区块链技术驱动下媒介内容生产机制优化研究

周鹍鹏 张婉

[摘 要]区块链的点对点技术特征可以在内容生产者与用户之间建立直接联系，削弱平台的垄断地位，避免媒介内容平台盘剥版权所有者的利益。区块链具有难以篡改与可追溯的特征，能够保护媒介内容版权。智能合约能够保障版权内容收益的即时分配，维护创作者的利益。基于此，本文对区块链技术驱动下媒介内容生产机制优化进行研究，旨在为相关研究提供参考。

[关键词]区块链;内容生产;机制优化

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.18.039

[中图分类号]F273;TP312[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）18-00-02

0     引 言

YouTube、今日头条等平台型媒体虽然不生产内容，但其运行的基础在于聚集大量优质内容，正是由于无数内容创作者贡献大量的优质内容，才使这些平台媒体做大做强。媒介内容的创作仅靠内容创作者的热情和兴趣难以持久，需要由一套新型机制激励更多内容创作者，使其投入更多的时间，生产更多的优质内容。区块链技术在内容版权保护、版权交易、版权收益等方面具有独特的优势，能够有效保障优质内容持续输出。

1     区块链运作原理

区块链是用加密链式区块结构验证和存储数据、利用分布式节点共识算法生成和更新数据、利用自动化脚本代码编程和操作数据的一种全新的去中心化基础架构和分布式计算范式。简单地说，区块链就是一种分布式点对点加密数据库。区块链有效运行的核心技术包括非对称加密、工作量证明、哈希算法、智能合约等。

1.1   是一种分布式数据库

区块链是一种数据库，用于存储、读取、加工处理数据。这个数据库中的数据是分布式数据，数据不是存储在中心化媒体服务器中，而是存储在分布式区块链的完整网络节点上。一方面，能够有效保证数据的安全性，避免黑客攻击网络、盗取数据;另一方面，使任何人或组织都难以篡改数据，除非其掌握51%以上的区块链网络算力。据统计，目前区块链网络算力是当今世界前500强超级计算机算力总和的1 000倍以上，区块链的稳健性确保了区块链上存储数据的安全性。

1.2   具有自证明机制

与使用对称性加密技术的传统互联网不同，区块链使用的是非对称加密技术，要求两个密码，即私钥和公钥。通过私钥加密的数据，只能用公钥解密;反之，用公钥加密的内容，只能用私钥解密。非对称性加密具有两大功能：一是确保对互联网上传输的内容保密，防止泄密;二是具有签名作用，通过公布自己的公钥，让所有知道公钥的人验证私钥所有者身份。非对称加密具有自证明机制，能够应用于内容版权确权。

1.3   确保数据唯一性

区块链确保数据唯一性的技术就是哈希算法。哈希算法又称为安全散列算法、哈希函数，即输入任意一段文字、视频等内容，都能产生长度相等的字符串。哈希算法对输入内容的变化非常敏感，任何细微的数据变动都会导致结果大相径庭，且没有规律可循，同时，哈希算法不可逆，不能由结果倒推输入内容。数据内容通过哈希计算得出哈希值，这个哈希值具有唯一性，像人的指纹，所以，哈希值又被认为是“数据指纹”，数据内容与“数据指纹”具有一一对应关系。哈希算法确保存储和交易数据具有唯一性，能够及时发现任意的数据篡改。

1.4   通过智能合约自动运行

以太坊区块链的出现，使尼克·萨博提出的智能合约概念正式落地应用。智能合约是一套以数字形式制定的承诺，包括合约参与方可以在上面执行这些承诺的协议。本质上看，智能合约是一套运用计算机语言命令的自动契约，通过智能合约，可以在没有第三方的情况下实现可信交易。智能合约具有无条件信任、自动执行、难以篡改、触发事件广泛、模块化、降本增效等特点，能够实现内容生产者和用户之间交易自动进行，内容生产者收益得到即时补偿，且不需要第三方媒体平台提供服务。

2     媒介内容生产优化机制需要注意的内容

2.1   通证流通屏障

目前，国外区块链媒体的通证大多来自ICO（Initial Coin Offering，项目正式推出前预售虚拟货币），购买通证不仅是对项目的支持，也能够提前接触项目及获得特别权利，同时可以通过金融手段将其兑换为货币。但我国在2017年9月4日，中国人民银行领衔网信办、工信部等七部委发布《关于防范代币发行融资风险的公告》将其视为非法融资行为。因此，国内区块链媒体的通证更多是一种内部流通的虚拟token。任何一种token，如果只能局限于内部流通，只能让一小部分人自娱自乐，那便失去了“数字资产”的属性，价值也会大打折扣。

2.2   盈利模式不明

尽管区块链媒体都旗帜鲜明地宣称要颠覆以广告为主的媒体商业模式，开创自给自足、不依靠外部收入的独立媒体。但他们将盈利途径寄托于用户付费订阅或对“碎片化”内容打赏上，并没有跳脱出广告收入和外部捐赠的窠臼。例如，有学者在研究了PressCoin的白皮书之后发现其对收入来源表述模糊不清，在白皮书正文和附录中有两处皆写明PressCoin五大内置平台中的4个——INSURGE Intelligence、NextElection、Zolori和Mojonomy都接受捐赠。而在我国针对“95后”与“00后”的区块链媒体平台ONO的项目白皮书中表述“广告对于ONO社交网络来说，是最直接的‘注意力经济体现”。

2.3   平台推广艰难

区块链媒体生态系统的健康运行以大量用户为基础。而目前社会上了解区块链技术的人并不多，加上比特币交易机构虚假炒币等事件的影响，大众要接受区块链尚需一定时间，这导致區块链媒体市场推广存在很大难度。另外，区块链媒体各平台竞争激烈，而不同平台各自发行自己的token，相互之间无法流通，对用户来说非常不便。区块链媒体的通证激励机制，本质上是鼓励用户对内容付费。去中心化架构默认了用户对整体生态的良性促进作用，这对用户的媒介素养有很高要求。但现实生活中媒介用户的教育程度、习惯偏好、地区分布存在很大差异，媒介素养参差不齐，而区块链媒体的推广仍然任重道远。

3     区块链技术对媒介内容生产机制的优化

区块链技术的特征能够有效实现媒介内容版权的确权与保护，促进内容生产者和用户之间进行交换，实现内容生产者价值即时分配，持续激励内容生产者积极主动地生产更多优质内容。

3.1   版权保护机制确保内容生产者的积极性

古代思想家孟子提出“有恒产者有恒心，无恒产者无恒心”的著名论断，说明产权对激励人的行为的重要性。知识产权是传媒产业发展的基础，只有知识产权得到有效保护，优质内容持续产出才有保证。区块链在保护内容产权方面具有独特的作用，能够有效解决内容版权侵权、举证、维权等难题。内容创作者通过把文字、图片、视频等内容写入区块链，对内容进行加密和数字签名，形成独特的身份识别ID，加盖时间戳，并通过哈希算法和共识机制把内容存储在区块链网络上，无须第三方版权机构认证，以证明内容创作者是版权内容的所有者。通过人工智能，任何不经过授权的复制、传播等侵权行为都会自动提示内容所有者，以使内容所有者采取维权措施。版权所有者通过智能合约设置权限，未经授权，任何人不得复制、分发、传播受保护的作品内容。用户只有向版权所有者支付通证，才能得到授权，获得想要的内容。内容生产者可以直接得到经济补偿，在经济激励下，内容生产者具有足够的动力生产优质内容。

3.2   点对点传输机制确保内容生产者的利益

以YouTube、今日头条等为代表的平台型媒体遵循市场双边市场效应，为内容生产者和用户搭建内容生产和消费平台，内容生产者随时随地上传文字、图片、音频、视频等内容，用户可以通过平台型媒体在海量的内容里找到满足自己需求和偏好的媒介内容。“天下没有免费的午餐”，平台型媒体为内容生产者提供内容播发渠道的同时，也垄断了媒介内容播发，控制了媒介内容价值收益权和分配权。媒介内容的大部分收益被平台型媒体投资人和高层管理人员占有，内容创作者只能得到非常少的收益，与其提供的内容价值极不对称。区块链点对点传播技术实现“去媒”功能，不需要中介就可以实现内容生产者和用户之间的连接和交易。内容生产者通过分布式存储和发布，绕过了平台型媒体，用户直接通过区块链网络或区块链浏览器找到适合自己的内容，并通过支付通证获得相应内容。点对点传输使内容生产者摆脱了平台型媒体的盘剥，不需要平台型媒体二次分配，直接从用户那里得到与其提供内容相对应的收入，得到足够的经济补偿。点对点传输机制使内容生产者摆脱了平台型媒体的内容分发和价值分配控制，实现内容直达用户，与用户实现点对点交易。

3.3   即时分配机制为内容生产者提供持续动力

激励是推动内容生产者持续创作优质内容的关键。激励包括长期激励和短期激励，只有把长期激励和短期激励相结合，才能调动内容生产者的积极性。通过调查可以发现，很少人能够持续学习，但对嗑瓜子却有很大的积极性，这是因为学习尽管能改变人的命运，却是长期激励，反馈慢，而嗑瓜子虽然激励小，却是短期即时激励，反馈快，激励效果明显。同样的道理，对内容创作者进行短期激励非常重要。当今媒体激励主要通过事后分配实现，无论是传统媒体还是新媒体，都是在内容创作者发表内容几个月或一年才能得到奖励。传统媒体靠年终绩效分配实现，新媒体给内容生产者的奖励一般需要60天。如搜狐号的收益要求内容创作者入驻平台时间超过60天，且60天内账号无违反平台规定的行为。区块链通过智能合约预先确定媒介内容的授权方式、内容价格等条款，当用户根据智能合约规定支付通证获得授权消费内容，内容生产者就可以即时得到收益，这种收益方式是直接分配，不是平台型媒體的二次分配，也不是传统媒体的事后分配，而是即时分配。即时分配把媒介内容产生的价值由间接二次分配变为直接分配，由事后分配变为即时分配，为内容生产者提供持续动力，极大调动内容生产者的积极性。

4     结 语

区块链改变了传统的版权确权和保护方式，颠覆了平台型媒体的运作模式，重构了媒介内容价值分配方式，优化了媒介内容生产机制，这对于重构媒介内容生态，激励更多内容生产者生产更多更优质内容产生了重要深远的影响。

主要参考文献

[1]徐明星，等.区块链：重塑经济与世界[M].北京：中信出版社，2019.

[2]谭小荷.加密经济重构媒体生态？区块链驱动下的新闻商业模式创新——基于PressCoin的案例[J].新闻界，2018（6）：10-17.

[3]KevinWerbach，Nicolas Cornell，et al.Contracts Ex Machina[J].Duke Law Journal，2017，67（2）.