电子商务平台不同品牌商品特征匹配度对顾客消费意向的影响

林俊毅 副研究员

（南宁师范大学经济与管理学院 广西南宁 530001）

引言

互联网深入人类生活与工作，网络购物方式也已成为目前人类购买商品的主要方式，消费者行为是电子商务平台高速发展下众多研究学者极为关注的问题，消费者行为受众多个人与环境因素影响，明确顾客的消费行为对于提升品牌与企业发展具有重要意义。

不同品牌商品特征匹配度是指顾客与不同品牌商品特征的契合程度，顾客选取与自身购买意愿相匹配的商品，有助于节省顾客选购时间，提升顾客购买效率。深入研究电子商务平台不同品牌商品特征匹配度对顾客消费意向的影响，对于提升品牌竞争力，使品牌占据更大的市场份额，以及促进品牌所属企业的高速发展具有直接联系。不同品牌所属企业明确商品特征匹配度对顾客消费意向的影响，可通过加强自身实力、提升品牌服务质量、使所提供商品特征与顾客消费需求具有更高的匹配度，挖掘更广阔的市场空间。

顾客作为电子商务平台内众多品牌商品的购买行为主体，不同品牌的商品特征匹配度与顾客消费意向间存在相关关系，不同年龄、水平收入、心理状态的顾客在不同品牌商品特征匹配度下的消费意向仍存在较大差异。研究电子商务平台不同品牌商品特征匹配度对顾客消费意向的影响，以及不同品牌的商品特征匹配度与顾客消费意向之间的关系，明确可提升顾客消费意向的因素，对于推动品牌发展，提升电子商务平台内客户流量与成交量具有现实意义。

理论框架与相关假设

（一）理论框架

商品特征匹配度是品牌可持续发展的重要因素，品牌的商品特征与顾客意向匹配度较高时，品牌商品特征匹配度与顾客消费意向呈正向关系。品牌可利用商品特征匹配度与顾客消费之间的关系推动发展。Korchia 认为，品牌发展受到顾客信任程度的影响，信任是品牌变量的重要维度，信任程度对顾客接受该品牌并产生消费意向具有正向影响。Lvetti 认为顾客与电子商务平台间形成合作是一种互惠交换的无形价值束，较高的电子商务平台品牌商品特征匹配度可实现交易双方获取价值的感知情况。品牌作为电子商务平台的无形资产，通过不同品牌商品特征匹配度可衡量无形资产价值高低。将积极心态作为顾客的心理状态指标，选取心理状态作为变量，衡量不同品牌商品特征匹配度对顾客消费意向的影响。

通过以上分析，建立电子商务平台不同品牌商品特征匹配度对顾客消费意向的影响研究模型如图1 所示，该模型假设电子商务平台不同品牌商品特征匹配度正向影响顾客消费意向。

（二）相关假设

为进一步研究电子商务平台不同品牌商品特征匹配度对顾客消费意向的影响，推论不同品牌商品特征匹配度通过具体的消费行为与顾客消费意向存在关联，现提出以下假设：

H1：具有积极心态的顾客对商品特征匹配度较高的品牌存在更高消费意向。

H2：不具有积极心态的顾客对商品特征匹配度较低的品牌存在更高的消费意向。

相关研究表明，顾客心情愉悦时可增加消费意向，通过消费获取的满足感有所提升，对所购买商品评价较高，顾客的心理状态与购买意向存在正向影响。顾客购买商品时获取的愉悦度更高时消费意向有所提升，且存在重复消费意向。通过以上研究，针对顾客的心理状态指标提出假设如下：

H3：具有积极心态的顾客购买特征匹配度较高的品牌商品愉悦度较高。

H4：不具有积极心态的顾客购买特征匹配度较高的品牌商品愉悦度较低。

H5：具有积极心态的顾客购买特征匹配度较高的品牌商品满意度较高。

H6：不具有积极心态的顾客购买特征匹配度较高的品牌商品满意度较低。

H7：具有积极心态的顾客购买特征匹配度较高的品牌商品窘迫度较低。

H8：不具有积极心态的顾客购买特征匹配度较高的品牌商品窘迫度较高。

H9：具有积极心态的顾客购买特征匹配度较高的品牌商品受排斥度较低。

H10：不具有积极心态的顾客购买特征匹配度较高的品牌商品受排斥度较高。

H11：顾客的心理状态在不同品牌商品特征匹配度与顾客购买意向间起中介作用。

实证研究设计

（一）研究目的

对上文所提出的假设进行实证研究。依据Mullet、田志龙等学者的研究结果，定义顾客选择该品牌商品可能性为顾客消费意向。

（二）研究对象与内容

选取年龄、性别、教育程度、职业、月收入五项指标作为调查问卷人口特征统计部分。通过不同品牌商品特征匹配度、顾客消费意向、心理状态指标、满意度、愉悦度、窘迫度、受排斥度，调查电子商务平台不同品牌商品特征匹配度与顾客消费意向间的相关程度，选取李克特五级量表作为评分方式，1-5 分分别表示非常反对、反对、中等、同意、非常同意。

（三）问卷调查方式与量表设计

问卷调查方式。利用QQ、微信、问卷星、微博等不同社交渠道发送调查问卷链接，共收到调查问卷数量为368 份，将无效问卷删除后获取有效调查问卷数量为337份，调查问卷有效回收率为91.58%。所获取调查问卷有效比与调查样本数量符合实证分析要求。调查者人口统计特征如表1 所示。

通过表1 人口统计特征结果可知，调查对象中女性人数为274 人，占全部调查对象总人数的81.31%；调查对象年龄普遍为19-40 岁，占全部调查对象总人数的94.36%，说明电子商务平台消费主体仍然为年轻女性，这与相关研究结果相符；从受教育程度分析，本科生与研究生及以上通过电子商务平台消费人数高于其他受教育程度人群，本科生与研究生及以上占全部调查对象总人数的75.96%，说明高学历人群消费能力高于其他层次人群；从月收入角度分析，月收入为2000 元以上人群消费能力明显高于月收入为2000 元以下人群的消费能力，月收入为2000 元以上人群占全部调查对象总人数的97.33%，说明较高的月收入可维持消费者的消费能力。

图1 顾客消费意向分析模型

表1 人口统计特征

顾客消费意向量表设计。Dodds 等人研究结果表明，不同品牌商品价格直接影响顾客消费意向；钟小娜等人明确顾客个体消费特征与电子商务平台不同品牌商品间存在相关关系，本文以以上学者的研究为基础，确定衡量顾客消费意向的测量指标为首先考虑该品牌商品、出现不同品牌商品时仍考虑该品牌商品、增加购买该品牌商品比例三部分。

实证分析结果

对不同品牌商品特征匹配度与顾客心理状态实施2×2重复测量方差分析，分析结果表明，不同品牌商品特征匹配度的主效应显著（P=0.016.），顾客心理状态主效应不显著（P=0.385），不同品牌商品特征匹配度与顾客心理状态交互作用显著（P＜0.001）。

进一步分析可知，具有积极心态的顾客，对于不同商品特征匹配度较高的品牌消费意向，明显高于商品特征匹配度较低的品牌（P＜0.001）；不具有积极心态的顾客对于商品特征匹配度存在差异的不同品牌消费意向并未存在显著性差异。分析结果验证所提出H1 假设成立，H2 假设不成立。

对不同品牌商品特征匹配度与顾客消费愉悦度实施2×2 重复测量方差分析，选取不同品牌商品特征匹配度作为实例分析对象，选取顾客心理状态作为因变量，分析结果为不同品牌商品特征匹配度主效应不显著（P=0.765）；顾客心理状态主效应显著（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度与顾客消费愉悦度交互作用显著（P＜0.001）。

分析可知，不同品牌商品特征匹配度与顾客消费愉悦度交互作用存在显著性（P＜0.001），通过简单效应检验可知，具有积极心态的顾客购买商品特征匹配度较高的品牌愉悦度明显高于购买商品特征匹配度较低的品牌；不具有积极心态的顾客购买商品特征匹配度较高的品牌愉悦度明显低于购买商品特征匹配度较低的品牌。分析结果显示所提出H3、H4 假设成立。

对不同品牌商品特征匹配度与顾客消费满意度实施2×2 重复测量方差分析，选取不同品牌商品特征匹配度作为实例分析对象，选取顾客心理状态作为因变量，分析结果为不同品牌商品特征匹配度主效应不显著（P=0.285）；顾客心理状态主效应显著（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度与顾客消费满意度交互作用显著（P＜0.001）。

分析可知，不同品牌商品特征匹配度与顾客消费满意度交互作用存在显著性（P＜0.001），通过简单效应检验可知，具有积极心态的顾客购买商品特征匹配度较高的品牌满意度明显高于购买商品特征匹配度较低的品牌；不具有积极心态的顾客购买商品特征匹配度较高的品牌满意度明显低于购买商品特征匹配度较低的品牌。分析结果验证所提出的H5、H6 假设成立。

对不同品牌商品特征匹配度与顾客消费窘迫度实施2×2 重复测量方差分析，选取不同品牌商品特征匹配度作为实例分析对象，选取顾客心理状态作为因变量，分析结果为不同品牌商品特征匹配度主效应不显著（P=0.394）；顾客心理状态主效应显著（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度与顾客消费窘迫度交互作用显著（P＜0.001）。

分析可知，不同品牌商品特征匹配度与顾客消费窘迫度交互作用存在显著性（P＜0.001），通过简单效应检验可知，具有积极心态的顾客购买商品特征匹配度较高的品牌窘迫度明显低于购买商品特征匹配度较低的品牌；不具有积极心态的顾客购买商品特征匹配度较高的品牌窘迫度明显高于购买商品特征匹配度较低的品牌。分析结果验证所提出的H7、H8 假设成立。

对不同品牌商品特征匹配度与顾客消费受排斥度实施2×2 重复测量方差分析，选取不同品牌商品特征匹配度作为实例分析对象，选取顾客心理状态作为因变量，分析结果为不同品牌商品特征匹配度主效应不显著（P=0.534）；顾客心理状态主效应显著（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度与顾客消费受排斥度交互作用显著（P＜0.001）。

分析可知，不同品牌商品特征匹配度与顾客消费受排斥度交互作用存在显著性（P＜0.001），通过简单效应检验可知，具有积极心态的顾客购买商品特征匹配度较高的品牌受排斥度明显低于购买商品特征匹配度较低的品牌；不具有积极心态的顾客购买商品特征匹配度较高的品牌受排斥度明显高于购买商品特征匹配度较低的品牌。分析结果验证了所提出的H9、H10 假设成立。

分析顾客心理状态介入下不同品牌商品特征匹配度与顾客消费需求，获取不同心理状态下中介路径模型如图2所示。利用图2 获取的不同品牌商品特征匹配度与顾客心理状态中介检验结果如表2 所示。

通过图2 与表2 结果可知，顾客消费意向作为因变量时，不同品牌商品特征匹配度与顾客心理状态对顾客消费意向具有显著预测作用（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度与顾客心理状态对顾客消费后的愉悦度与满意度存在显著预测作用（P＜0.001）；顾客消费后愉悦度与满意度对顾客消费意向具有显著预测作用（P＜0.001），顾客心理状态对于不同品牌商品特征匹配度与顾客消费意向起中介作用，心理状态具有较强的中介效应，分析结果验证了所提出的H11 假设成立。

图2 中介路径模型

表2 中介检验结果

顾客心理状态与顾客消费需求具有相关性，具有积极心态的顾客在进行商品特征匹配度高的品牌消费时，可获取较高满意度与愉悦度；不具有积极心态的顾客在商品特征匹配度高的品牌消费时，具有较高的窘迫度与受排斥度。以上分析可知，心理状态对于不同品牌商品特征匹配度与顾客消费意向具有中介作用。

分析以上结果可知，顾客心理状态对于选择商品特征匹配度的品牌消费存在显著差异，不具有积极心态的顾客消费意愿低于具有积极心态的顾客，与Forsythe 等人的研究结果一致；具有积极心态的顾客面对商品特征匹配度较高的品牌时购买意向明显高于商品特征匹配度低的品牌，相比于商品匹配性较低的品牌，具有积极心态顾客更愿意购买商品匹配性较高的品牌，而不具有积极心态的顾客则相反。

顾客采用电子商务平台消费时不仅追求商品实用价值，商品的不同品牌可通过附加元素提升顾客消费意向，扩大品牌市场，不同品牌商品特征匹配性可提升具有积极心态顾客的心理需求与精神需求，实证分析结果对电子商务平台内不同商品的品牌发展具有现实指导意义，有助于不同品牌企业提升自身商品价值，准确定位市场。不同品牌的企业明确顾客消费意向可进一步促进企业维护品牌形象，制定营销策略。

顾客购买不同品牌商品时体验感极为重要，通过本文可依据顾客消费意向影响因素，利用营销心理学制定可吸引消费者的营销策略，为不同品牌获取顾客资源提供理论支持。