短视频与国家形象的建构与传播

◎王 倩

目前， 短视频作为一种新型的对外传播方式已经呈现出巨大的发展潜力， 相比于传统媒体基于文字和图片的传播， 短视频无论在声音还是画像的呈现方面都更具感染力和冲击力。除此之外，短视频自身制作成本低、传播速度快、内容丰富等特性都深受用户喜爱， 从而在对外传播过程中更具有优势。 作为全世界共通的一种语言,短视频逐渐成为cf 外传播的重要媒介，以抖音、快手为代表的短视频平台相继走出海外，在文化输出、国家形象传播等方面显示出了强大的传播力量。

一、短视频对外传播策略建构

1.情感化表达引发共鸣，产生文化认同

美国心理学家霍夫兰曾提出“诉诸感性”的说服技巧，他认为 “通过营造某种氛围或运用感情色彩强烈的符号来感染受众，能达到说服效果”。在对外传播中，因不同的国家和地区之间存在政治制度、经济水平、文化背景等方面的差异会产生文化折扣，难以与用户形成情感呼应和共鸣。短视频通过讲故事的方式向世人呈现了中国人民勤劳勇敢又充满智慧的形象，进而展现出中华民族源远流长的传统文化。当国际受众在观看纪实作品的过程中被中华文化感召、产生文化认同，有利于增强了我国文化在国际上的影响力，有助于建构一个历史悠久，宽容友善的国家形象。

2.以平民生活视角展示和谐的国家形象

在传统媒体时代，我们的对外“传播”在更大意义上是一种“宣传”，因此往往陷入高居庙堂、内容严肃的困境，难以向海外用户展现一个真实、全面、有血有肉的中国形象。这就要求我们从普通的用户角度出发， 用他们的视角想问题，以他们的叙述方式实现重大国家议题的平民化，将国家整体命运与百姓个人发展相结合。

观察近年来短视频产品的策划和呈现内容可以发现，讲述普通人的媒介内容更容易让受众对短视频内容产生认同，能够使得更多海外用户关注中国的文化元素和内涵。在90 后女孩李子柒拍摄的中国传统美食短视频中，无论是耕地种菜，田园采摘、还是制作食物都是自己都亲力亲为。 没有哗众取宠的姿态，也没有喋喋不休的讲解，偶尔充斥着几声方言的田园生活画面却赢得了海外网友的广泛好评。 截至2019 年12 月5 日， 李子柒在Youtube 上拥有735 万粉丝， 播放量已经达5.5 亿多,美国人、俄罗斯人、澳洲人、意大利人、……因此爱上中国。 在她制作笔墨纸砚的视频下方，有国外网友评论"她正在教我们认识我们不了解的中国。 "

3.通过国外人讲中国故事打破传播障碍

随着大众对短视频的接受程度越来越高， 国内短视频市场竞争日趋激烈，以抖音为代表的短视频APP 开始将视线转向国外市场，开启了国际化进程。 2017 年5 月，“今日头条”旗下的短视频应用平台“抖音”推出国际版本TikTok，主打亚洲及欧美市场 ；同年年底，“今日头条”又收购了美国知名音乐短视频平台Musical.ly，靠着本土化的经营模式和运营理念，获得当地用户的广泛接纳。

在TikTok 平台上，带有中国元素的短视频层出不穷，无论是中国的传统服饰、古典名著、诗词音乐，还是影视作品都受到了国外用户的喜爱与追捧。 如日本主播会用毛笔字写歌词；越南姑娘演唱中文歌曲；美国小伙穿着大红棉袄跳秧歌；韩国姑娘身穿汉服表演《青城山下白素贞》等。在短视频中将外国人作为中国文化的传播者， 借外国人之口来讲述中国故事，传递中国优秀文化，这种实施接近性的传播策略以一种国外人更容易接受和理解的方式构建了中国形像，有助于打破不同文化间的传播障碍，减少对中国的刻板成见。

二、短视频在建构国家形象中面临的困境

短视频作为一种近几年来兴起的新型传播媒介， 在构建国家形象已经显示出了强大的传播力量。 但是在这个过程中也产生了许多问题，如过度娱乐化、同质化严重等，但是经过分析我们可以发现这些问题都可以归咎于UGC 模式下的视频质量问题。

目前我国对外宣传类的短视频长度大多控制在5 分钟左右， 根据制作主体的专业程度， 分为PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和UGC（User Generated Content 用户生产内容）两种生产模式。 PGC 模式下的国家形象短视频以先进的拍摄仪器、巧妙的构思、经验丰富的拍摄人员为支持，呈现出的视频内容往往更震撼人心、具有冲击力和引导力。 以“复兴路上工作室” 和“中国唱诗班工作室”为代表制作的一系列短视频通过运用夸张、象征、比拟等视觉修辞，选取具代表性的中国元素，如历史人物、生活场景、风景符号等将抽象概念具体化，严肃内容轻松化、晦涩意境幽默化，呈现出一个平易近人、风趣友善的大国形象。

UGC 是Web 2.0 环境下一种新兴的网络信息创作模式，泛指普通用户创作并上传到互联网上的文章、图片、音频、视频等内容。目前这种模式下的国家形象类短视频数量较少而且质量普遍不高。通常这类视频选题范围广，素材新奇大胆， 为了吸引用户的注意力体较多使用特写镜头进行增强画面冲击力，具有很强的“草根 性”和随意性，在叙述、剪辑 、构思与镜头运用等方面显得则乱无序，对于国家形象的传播作用不大， 甚至在个人情感和意识形态的主导下会出现对国家文化的错误解读现象。

三、短视频在未来对外传播中的策略优化

1.权威媒体引领传播方向，主动设置议程

随着中国国际地位的不断提高，“中国威胁论”“中国称霸论”在国外的媒体报道中出现次数的愈加频繁。虽然近几年在国外崛起的短视频社交媒体为传播国家形象打下了良好的基础，但是像Facebook 或YouTube 这样已经成熟到能够承载文化输出的平台还未形成， 导致中国的对外传播始终无法摆脱“借台唱戏”的局面。 因此，我们在利用短视频对外传播中必须要掌握对社会媒体的控制权， 在传播实践中掌握主动权。 在新媒体时代下运用短视频 “讲好中国故事”，进行国家形象建构与传播，必然要构建属于中国自己的对外传播体系， 其中我国的主流权威媒体需要就中国的发展主动设置国际议题，形成媒体报道议程，同时以传播者的身份积极主动地去建构国家形象， 给国外受众展示一个真实的、有血有肉的中国形象。

2.多元媒体形态打造多层次传播渠道

在新的历史机遇下， 国家形象的塑造往往不是一帆风顺的。现实生活中新媒体和传统主流媒体之间的竞争、意识形态的偏差都使真正的国家文化内涵难以传递。 因此，在“媒体融合”时代，政府要讲好中国故事，必须要融合多元媒体形态打造多层次传播渠道 。如将短视频和互联网、手机、电视电影、报刊等多种媒体形态相结合，通过三微一端的多维沟通可以提高传播覆盖率， 增强对外传播的影响力和说服力，构建不同国家对中国的认知空间。 依托于微博、微信等社交平台传播的短视频具有天然优势， 能利用平台实时性的传播优势方便快捷地到达大量受众。

3.把有“意义”讲的有“意思”

就目前的短视频内容质量而言， 相比起步时已经得到了很大的改善和提高，但是能同时俱备“意义”和“意思”的视频仍然少之又少。 现实往往是，有“意义”的内容高居庙堂、内容严肃，没什么“意思”；而有“意思”的内容却低俗浅薄、哗众取宠，毫无“意义”，无法同时满足受众对于“学”和“玩”的要求。因此为了在潜移默化中实现对外价值传播，必须要在表达和呈现形式上进行创新，让用户觉得视频好看、好玩、好懂，做到既有“意义”也有“意思”。

4.政府引导，推动全民参与

中国形象是一个丰富的概念，由政治、经济、文化、科技、国民素养等多个维度所构成，仅仅依靠政府这一主体无法展现出全面而立体的国家形象， 因此不管是进行对外文化输出还是讲述中国故事都需要中国每个人的共同努力。而且相对于普通受众来说， 政府主导的对外传播话语相对宏大，不够“接地气”。因此，政府要做好引导者的角色，鼓励民间积极参与制作短视频进行 “个人表达”。海内外的普通用户制作、 分享带有中国元素的视频不仅丰富了对外传播的内容和形式， 而且更容易在海外普通网民中引发关注和共鸣，更重要的是通过“官方”与“民间”的结合能够更加完整地呈现中国的历史文化和风土人情。

结语

短视频作为新时代建构国家形象的新生媒介， 凭借自身先天的传播优势给外传播提供了新的机遇。 它以娱乐和教育兼具的传播方式将中国文化传输到海外， 更具感染力和引导力的视频内容使国外网友能够轻松接受中国文化，对传播中国形象起到了重要的作用同时也。但是，目前我国传播国家形象类的的短视频尚存在着过度娱乐化，UGC（用户生产）监管难、内容质量不高等问题。 因此我国急需对短视频领域的国家形象建构进行系统化部署， 同时结合对外传播的战略布局，打通官方和民间两个舆论场，形成国家形象战略传播矩阵，让国家形象传播更加层次化、立体化、系统化。