价值共创理论视角下环境传播游戏化研究——以“蚂蚁森林”为例

◎张心宇

价值共创是指以个体为中心， 由消费者与企业共同创造价值的理论。近年来随着网络经济的快速发展，公共意识的觉醒和消费者对公益的关注度逐渐增加，2016 年8 月蚂蚁金服在旗下支付宝平台上线的个人碳账户——“蚂蚁森林”成为了环境传播的一种创新实践。 环境传播是指“改变社会传播结构与话语系统的任何一种有关环境议题表达的传播实践与方式”。 本文基于价值共创理论对 “蚂蚁森林”这一创新实践分析游戏化策略为我国环境传播带来了新的启示。

一、人际互动下的共创消费体验

互动是企业与消费者之间实现价值共创最主要的方式，而人际互动的主要形式是合作与竞争，价值共创理论从网络的虚拟环境出发， 使顾客借用线上的社交媒体来实现与品牌的沟通与连接， 最终对该品牌或产品形成一定的心理认同感和情感承诺，这个过程称之为共创消费体验。 换言之，顾客通过信息分享，履行责任，和人际互动三种维度在合作与竞争的模式下，展开交流与互动，充实消费体验并实现自身价值。 “蚂蚁森林”不同于前几年兴起的“偷菜模式”，好友间可以通过互相浇水的方式互动获得相应的能量值，这种共赢的方式成为了互动化交流的催化剂，也是用户低碳行为的推动力。 “蚂蚁森林”正是利用了人们追求娱乐的这一心理诉求，将游戏元素和低碳环保相结合，游戏化的传播方式极大地激发了用户的参与感和兴趣度， 其合作之处在于我们每一个人都是环保公益积极的参与者与行动者，我们有着共同的目标就是更好的让人与自然和谐相处。竞争则是在“蚂蚁森林”的页面设有好友能量排行榜，并实时更新能量变动信息。在排名竞争的压力下，用户会利用多种方式获取能量， 努力提升自己的排名以便获得其他好友对自己的关注与认可。

马斯洛的需求层次理论指出获得他人尊重和自我实现都是属于高层次的需要。 用户间的互动成为了顾客体验过程最重要的组成部分， 互动加深了用户对于产品的理解和把控，促进顾客体验的提升。“蚂蚁森林”游戏化的竞争机制正是利用了这一点， 用户只有通过持续的低碳行为并随时关注自己的能量变化才能种下一棵真实的树， 这就潜移默化的改变了用户的生活方式， 既在互动中收获了友情也在一定程度上实现了自身的社会责任感。 在用户与用户之间的互动体验过程中， 用户的活跃度提升不仅可以开发潜在的用户，让更多人参与进来，还能使低碳环保成为一个新的关注点。

二、游戏元素与低碳宣传相结合的参与式体验

竞争的加剧和市场的不断开放使越来越多的企业认识到与顾客合作创造价值的重要性。 顾客的参与可以促进企业创新，同时也能更好地满足顾客的需求。 以“蚂蚁森林”来说，每一位用户都是环境议题公共信息形成、传递、接受与反馈的一环， 所以掌握用户的需求可以帮助企业获得更多的市场信息， 游戏化的传播模式不仅极大地调动了受众参与的主动性， 还让受众从被动接受低碳宣传转为主动参与实践。 每位用户可以通过步行或使用共享单车、在线缴纳水电煤气费用等方式来获得相应的绿色能量。 这种养成类游戏的设计通过云计算实现了与现实行动相结合， 让我们每个人都切实的体验到个人行为与低碳减排的关系。 在眼下互联网传播的时代， 这也是游戏化给环境传播带来的最大启迪。

“环境传播游戏化” 以游戏的方式将信息整合在一起，是一种新的传播形式， 用户通过游戏长期的互动以及对产品的使用体验不断加深，形成品牌忠诚，大大提高了用户对于产品提出意见的可能性， 企业便可以有效的利用用户的价值需要和他们进行更加深入的合作， 加强对自身的管理建设，从而强化企业创新。 “蚂蚁森林”游戏化设置不一定要有完整的游戏架构， 只要有特定的游戏规则和目标就可以实施，游戏元素和游戏机制的设计中越丰富和完善，也就越接近一个完整成熟的游戏。 如同威廉?斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中提到：“传播的目的不是完成任何事情，而只是一种满足感和快乐感的部分”。游戏元素的应用迎合了人们的娱乐心理，激发了公众参与的内在驱动力，让低碳宣传不再局限于信息传递本身，而成为一种唤醒公民环境素养、培养公众低碳生活习惯的社会活动。

三、 现实与虚拟的交织为用户提供动力源泉与弹性空间

消费者是价值的共同创造者， 价值的独特性在于它具有体验性与情景依赖性， 消费者的使用感受是维持品牌忠诚度的第一要义，“蚂蚁森林”AR 技术的应用提高了用户使用的舒适度， 使他们不仅成为我国环境传播的倡导者与支持者，还是支付宝平台树立自身“公益形象大使”的见证者与助推者，二者互相成就互相依赖。

线上的价值共创在锁定产品与使用的过程中实现利益最大化，用户与企业通过互动和资源整合共创价值，所以互联网环境下的价值共创优势在于为消费者和企业都提供了充足的弹性空间进行资源整合， 而不是各渠道价值的简单相加， 使用户可以充分的利用碎片化时间随时调动自身资源加入到价值共创中来。 比如“蚂蚁森林”中的线上植树活动，在时间分配上十分弹性化，充分利用碎片时间，让每个人轻松参与到公益环保事业中来， 借助网络的力量让植树造林变得更加灵活，“蚂蚁森林”做到了从虚拟出发，进而影响真实的世界，最终实现生产者与消费者的价值共创。

用户参与价值共创的动机分为实用需求动机与享乐需求动机两种，实用需求包括信息获取、经济利益、解决问题三个部分，享乐需求则包括是娱乐、社交、心理三个方面。以虚拟品牌社区为例， 互联网环境为用户与企业之间的互动提供了有效的平台， 也为用户参与价值共创提供了更为积极便利的条件。“蚂蚁森林”的运作更是如此，信息获取是很多用户最初接触“蚂蚁森林”最直接的目的，用户通过互动交流、知识分享、休闲娱乐等形式从游戏中获得好友的关注与认可，进而获得自我价值的实现和满足。 与此同时，在AR（增强现实）技术的支持下，现实的物理环境与虚拟的游戏环境变得不再那么分明， 人机交互的沉浸式体验实现了现实与虚拟的交织，为用户带来了新鲜的游戏体验，也使得游戏传播变得更加方便快捷更易被大众接受。

互联网技术在一定程度上模糊了现实与虚拟的界限，电子设备将现实的低碳行动完美的转移到虚拟的游戏体验之中，而不单单只是停留在线上的低碳倡导上，使用户在现实生活中也有了落实低碳行动的动力， 用户在线上的行为获得了现实的价值，实现了现实生活中的价值共创。

四、“游戏化传播”聚合多方力量

各个参与主体在价值共创过程总都发挥了不同的作用并扮演着不同的角色，企业是创新的主体，需要为消费者提供使用产品的动力，“游戏化” 传播方式的优势不仅在于提高用户黏性或提升消费者忠诚度， 它的创新意义还在于把游戏设计元素纳入营销的领域， 为企业注入新的创作思路。 从企业的立场来看，“游戏化传播”的实质就是利用游戏乐趣提升用户参与度的一种推广策略，“游戏化” 的设置可以以较低的成本吸引各个行业和领域的投资人加入，引进优秀人才使企业得到快速发展， 更能为我国环境传播事业的发展聚合一大批志同道合的社会力量。 环境传播中游戏元素的加入使传播方式更加具有多样性和灵活性， 更易被人们所接受。其中，游戏化设计中最鲜明的优势就是在互动和分享的过程中可以带动更多的人加入进来。 人类的交流和互动建立在轻松娱乐的氛围中更容易促进人与人之间的感情认同， 游戏化中的互动和分享的设计可以使并不相熟的人们在短时间内形成高黏度、多层次的交流团体。

例如“蚂蚁森林”的使用者以年轻人居多，游戏设计元素应在调查的基础上基于人性本身的洞察， 才能使游戏更具有可玩的价值与吸引力，激发参与者的内动力。 “蚂蚁森林” 就是由多方平台组织共同推出的线上公益活动，“蚂蚁森林游戏化”的传播方式在许多公益环保组织的支持下，快速凝聚了社会的集体力量，共同推进环境传播的发展，企业不仅可以依靠此举来提升自己的知名度， 用户也可以在日常中强化自身的社会责任感。 “蚂蚁森林”营造了一个全民参与的平台，实现了生产者与消费者共同创造价值的目标，并且让低碳环保变的平民化与常态化。

结语

“蚂蚁森林”运用游戏化策略为我国环境传播的发展开创了全新的路径， 线上虚拟种树的营销方式结合了价值共创理念， 鼓励用户积极参与线上公益活动， 用户对支付宝“蚂蚁森林”形成了良好的情感认同，并逐渐形成了使用黏性。 与此同时，企业与消费者的合作又带动了一系列以“蚂蚁森林”为例的线上公益项目，价值共创与低碳环保的结合十分有利于社会经济的可持续发展。 但”蚂蚁森林”在环境传播游戏化趋势中也存在一些不足之处， 例如一部分中老年人对支付宝软件了解不够，由于“蚂蚁森林”的位置过于隐蔽从而造成触及率有限， 或者游戏化的设计需要较高的成本。“游戏化”本就是众多媒介传播过程的一环，既有优势也一定会有所限制，这为后续的研究提供了更多发展空间。