于NBA相比NFL中国市场发展的现状研究

王胜

摘要：随着中国国力强盛，经济的不断发展，NFL在中国市场的发展蒸蒸日上，但是相比较于NBA来说，目前国内美式橄榄球发展似乎受到了制约，下文就NFL相比NBA来说在国内发展的现状进行分析。

关键词：美式腰旗橄榄球;NBA;市场发展

引言

随着我国社会经济的发展和篮球运动的普及，NFL在中国的发展也取得了一定的成绩。然而随着所取得的发展成绩值得认可和肯定，但相较于NBA来说却仍然存在一定不足，国内美式橄榄球的发展似乎受到了影响和制约。而这也正是本研究的研究背景。

一、选题目的

NFL采用了很多策略使其在中国的市场不断扩大，并在中国市场开拓过程中获得很多经验的同时也进行了NFL美式橄榄球中国特色化的思考，同时也令美式橄榄球运动在中国更快、更大范围内普及和流行，呈现出竞技与商业同步发展的共赢趋势。NFL在中国的市场有待于进一步发展，同中国这个全世界最大的隐性市场相互渗透，刺激我国的体育事业迅速发展。

二、選题意义

本文以历史的眼光着眼来探究NFL在中国市场化的发展过程中发展的现状与遇到的问题，对NFL开拓中国市场所采取的成功策略进行探讨，简单介绍了“NFL中国”的建立，以及NFL中国联赛计划的设想，对中国体育事业的发展有一定促进意义，NFL中国市场的开拓带动了中国体育产业的发展，中国体育产业可以以NFL开拓中国市场的策略为借鉴，刺激我国体育市场，使其更加完善更加健全发展更快。

三、国内外研究动态

NFL全称为NATIONAL TOOTBALL LEAGUE，意为全美橄榄球职业联盟，是美国第一大运动，成立于1920年，被誉为美国经营最好的企业之一，现在有32支球队遍布美国，被分为两大联合会：美国联合会（American Football Conference，简称AFC或美联）和国家联合会（National Football Conference，简称NFC或国联），并且在加拿大，英国等欧洲国家推行广泛，甚至在亚太地区也有涉及，如日本、韩国、新加坡、菲律宾等国家。NFL在60年代就已经尝试开拓中国市场了，作为美国的第一大运动，NFL的眼光也是独到的，在很早的时候就已经注意到了中国这个潜在的市场，在人均GDP还没有美国一半的时候就能发现中国这个庞大的市场的潜力，在策略上无疑是成功的，但是随后推行进程的失败，一方面是过度高估了当时中国人民对待新鲜事物的接受能力，也与国家政策有着一定联系，随着中国综合国力的提升，人民购买力日益增长，对美好生活的向往与接受新鲜事物能力的增强，也让NFL在2008年重新看到了希望，借着奥运会的东风，又一次进入了中国，又一次进入了大众的视野，在巨大的人口红利下，在NBA的推行成功的刺激下，NFL又一次开始了在中国的推广，成立了NFL中国部门，来积极推动美式橄榄球的发展。在NFL的赛场上，比如华裔的迟友俊，中国球员或者说华裔球员的加盟不仅吸引了大量的美国球迷，更是吸引了很多中国橄榄球球迷深切的关注，就如同姚明去NBA时导致NBA在中国的影响力大增一样，NFL近两年在中国的影响力也是随着华裔面孔的出现大幅度提高。NFL球迷在中国明显增加，已第50届超级碗为例，超级碗成为社交网络上的热门话题，比赛结束第二天，仅50届超级碗微博话题阅读量就达到3.8亿，在中国有19家媒体在大年初一全面直播了50届超级碗，收视人数超过了1200万是上一届的3倍。2015-16全赛季，NFL比赛直播及视频点播在新媒体平台上累计超过2.17亿;其中，比赛直播的累计收视人数超过3100万;NFL比赛及节目在电视媒体的收视人数达7800万。但是跟NBA相比，仅仅在2007年，国内就有19家电视台进行直播，吸引了超过2.5亿球迷的关注，这是一个历史性的数据，这也充分反映了NBA开发中国市场的成功。以NBA中国赛为代表的推广活动将NBA的季前赛移入其他国家举行，也是NBA扩大海外市场和影响力的重要手段。在全球经济危机背景下，我国外需不振，经济发展模式亟须调整。与新能源、节能环保等新兴产业一样，体育产业有着光明的发展前景。应通过体制创新、制度创新等手段积极探索行之有效的发展模式，挖掘潜在的消费需求，增加高质量的体育消费品的供给，增加新的经济增长点，在繁荣经济的同时，丰富人民群众的业余生活。在这方面，NBA 作为世界上最成功的商业联盟，其成功的运作模式为我们提供了很多值得借鉴的宝贵经验。

广大学者们对NBA中国市场的发展进行了积极研究，为本论题的研究提供了宝贵的经验，他们的研究主要集中在NBA的媒体传播、网罗球员赴美打球以及其经营模式，对中国体育市场发展的促进作用。本人认为，NFL在中国开拓市场，除了对NFL市场自身的发展大有益处，对中国体育市场的发展有所借鉴外，还对中国自己体育市场的开拓形成了一定的挑战。

四、影响美式橄榄球中国化的具体因素

（一）传统文化因素影响

首先中国是礼仪之邦，历史悠久，自古在文化、观念上就与国外有着不小的差异，这也制约了橄榄运动在我们国家的基础层面开展。从英式橄榄运动起源发展美式橄榄球改变规则，使比赛更有观赏性到今天已有一百多年的历史，橄榄球使需要个人拥有足够的勇气、一定的力量基础、速度基础、运动之上和团队精神于一体的一项极具观赏性的刺激运动。由于我们国家的传统文化与西方文化的一定差异，并缺乏对橄榄球项目的有效了解途径，这常常让我们认为橄榄球是一项野蛮并且危险的运动。然而，橄榄球起源于绅士之国英国，并且在当时也是只有上流社会才能有条件去接触这项运动，“绅士运动”就是当时橄榄球的美称，并且在NFL赛场上的橄榄球比赛并不“野蛮”，因为橄榄球有着全球运动最烦琐的规则，所以也同时要求一场正规的比赛需要7个裁判之多。美式橄榄球在美国始终是第一大运动，所以美式橄榄球在亚洲推广的时候，尤其是希望跟中国人一起分享这项运动时，面临好几个方面的制约。一下列举二个最为重要的问题：①人种上的差异的确是无法回避的问题。橄榄球运动对抗性强，需要运动员换有较好的身体素质。②从中国以和为贵的文化和生活理念的角度说，中国人更注重和谐统一，与美国人宣扬的个人英雄主义就有着很大的不同，这直接导致了橄榄球运动在意识形态上、体育文化上就于一向温文尔雅的中国人大相径庭。

（二）明星球员宣傳效应的缺失

随着华裔小将安全卫迟友骏在选秀大会第二轮61顺位被公羊队带到洛杉矶，成为NFL选秀历史上顺位高的华裔球员。与钟家庭带有1/4中国血统不同，迟友骏拥有50%的中国血统，母亲是上海人，并且对中国有着极强的认同感，他希望证明黄种人也能打橄榄球，像姚明或林书豪那样成为榜样。在中国人的传统印象中，NFL是又高又壮的黑人运动员的天堂，中国人乃至亚洲人好像与这个联盟并没有什么关系。毕竟在这项极其讲究身体天赋和肌肉力量的运动中，黄种人无疑并不占据先天优势。但事实上，NFL历史出过很多亚裔球员，在迟友骏被选中之前，纯华人血统的王凯在2010年就已经登陆NFL。出生于美国维吉尼亚州的王凯，2010年选秀大会在5轮总第140位被布法罗比尔选中，其父母都曾经是八一体工大队的田径运动员，这也是第一名纯华人血统的NFL球员。然而，尽管王凯在新秀赛季作为比尔进攻锋线的主要替补有过6次出场记录，但遗憾的是，他在2011赛季开始前被球队解约，此后曾在休赛期签约奥克兰突袭者和费城老鹰，却都未能留在球队大名单中。还有英国大学美式橄榄球联盟的“全明星球员”及“最佳防守球员”，第一位国内出生的NFL Europe防守端锋，珠海狂战士大学生橄榄球队创办人之一及前主教练，英国莱斯特长角牛名人堂提名，中国澳门特区橄榄球协会名誉教练，2016年CAFL美式室内橄榄球联赛深圳队球员及天行达阵青少年橄榄球学院顾问教练徐辛都是近年来美式橄榄球运动华人的代表。但是NFL中国并没有合理利用华人面孔为宣传橄榄球文化做贡献，只是照搬了美国式的橄榄球发展模式来推广，这于中国国情来说大相径庭，就如姚明之于NBA一样，中国人民热切的盼望本土的球员出现在NFL的赛场上，是民族自豪感也是自我认同感的体现，虽然近年来NFL用陈伟霆等新生代明星去宣传，但是真正了解并且喜欢橄榄球运动的中国球迷来说，我们需要自己的“姚明”，中国橄榄球文化需要一位运动员出生，能够感受橄榄球文化脉络引领橄榄球文化走向的中国偶像。这种缺失的明星效应，在这个万物互联、流量至上的时代，对于美式橄榄球文化在中国的推行，会起到关键性的作用。

（三）赛事文化传媒策略

已第50届超级碗为例，被称为“美国春晚”的NFL超级碗再次成为全球“现象”级的体育娱乐盛会。第50届超级碗中，有丹佛野马的第三次捧杯;有“传奇”曼宁与“超人”牛顿的强强对话;有Lady Gaga、酷玩乐队、碧昂斯、火星哥的联袂演出;还有中场秀上的经典回顾……所有一切都成就了经典永存的一届超级碗。本届超级碗再次刷新收视纪录，成为美国电视史上最高收视的单集电视节目;在中国，有超过1200万观众在大年初一早晨收看了超级碗比赛直播，其中新媒体平台收视人数达500万;下半场比赛收视率更超过中场秀，成为当天直播的收视高潮。同时，超级碗也再次成为社交网络上的热门话题，比赛结束第二天，仅#超级碗50#微博话题阅读量就达到3.8亿在中国，今年有19家媒体在大年初一全面直播了本届超级碗，收视人数超过了1200万是上一届的3倍。其中，在新媒体平台的收视人数达500万，较上届上涨85%。今年，超级碗在北京的收视增长尤其突出，北京地区的电视收视率是上届超级碗的8倍。2015-16全赛季，NFL比赛直播及视频点播在新媒体平台上累计超过2.17亿;其中，比赛直播的累计收视人数超过3100万。

相比于NBA的成功，NFL其实是失败的，电视转播是NBA在中国市场传播其赛事和文化最重要的策略。随着改革开放进一步深入和市场经济的初步发展，90年代中期以来，我国国民生活质量得到很大提高，人们开始重视体育的健身功能，篮球运动因极具观赏性得到广泛普及。为满足与日俱增的篮球迷闲暇消遣的需要，我国媒体对当时已经享誉全球的 NBA 的报道日渐增多。早在1998年以前，NBA基本上是免费提供节目内容及节目信号，只是在片中夹带他们的广告而已。同时，到东西部明星赛和总决赛时，NBA还会出钱邀请中央电视台的转播小组到美国去进行现场直播。这些做法是NBA为打开中国市场而采取的“赔本赚吆喝”策略。1989年，NBA主席大卫·斯特恩到访北京后，中央电视台才开始转播NBA赛季比赛;1994 年6月 8日，中央电视台直播当年总决赛第一场（休斯顿对纽约），同时也转播总决赛所有 6 场球赛，标志着 NBA 总决赛首次在中国进行直播;2001年，中国球员王治郅登陆NBA，特别是02年7月姚明当选NBA状元秀，中国人对NBA的关注日益增强。在2001至2002赛季，还仅有包括中央电视台在内的4家中国电视台转播NBA的比赛，而到了2002至2003赛季，已激增至14家。05～06赛季，已有24家国内电视台转播NBA比赛。[4]如今，国内任何体育赛事的转播频度根本无法与之匹敌。

结语

对比与NBA，NFL需要做的还有很多，首先NFL应该构架自己的基层联赛到职业比赛的阶梯，一项运动要有梯队，才有未来，不要太急功近利，NBA之所以在国内成功，受众多梯队全面也占很大功劳。其实应该开展多样化的推广活动，在中国举办NFL赛事在中国建立NFL球场，以积极地服务中国人民的态度，去开展各类友谊交流赛事，以电视转播和多媒体传播一起，甚至是免费输送节目之源的手段不断“培育”中国市场，借助华裔球员、中国本土球员的号召力扩大NFL在中国的影响，我相信，NFL美式橄榄球在不久的将来，会变成另一个“NBA”。

参考文献

[1]李鼎.橄榄球起源与美式橄榄球[J].当代体育，1994（9）：11–12.

[2]石磊.风靡西方的橄榄球运动[J].中国体育科技，1995（11）：29–30.

[3]张育王.美国腰旗橄榄球运动在国内的发展现状及对前景分析[D].北京体育大学，2012.

[4]卡罗尔·卡尔金斯，约翰·沃特森，五会，罗欣.美式橄榄球运动发展简史[J].体育文史，1992（06）：53–64.

[5]孙巍.腰旗橄榄球运动的特点及其推广意义[J].江苏教育学院学报，2007（01）：103–105.