融媒体视域下高校微信公众号品牌构建策略探析

2020-11-17韦丹阳

新闻前哨 2020年3期

◎韦丹阳张雪

融媒体视域下新闻宣传的品牌形象对高校的向前发展至关重要，一个成熟的微信公众号品牌有助于培养高校宣传竞争优势，当今高校间的线上宣传竞争实质上就是高校间的品牌竞争。融媒体时代高校对于网络宣传平台越来越重视，高校微信公众号作为高校对内对外宣传的重要载体，同时也肩负高校品牌构建的媒介的重任。如何在众多媒体中提升高校微信公众号的影响力，就是打造高校微信公众号自有品牌的关键。

一、高校微信公众号品牌现状及构建

融媒体时代，高校间线上竞争日趋激烈，越来越多的高校加入到微信公众号的运营中，并不断尝试建立具有本校特色的微信公众号，以此来增加受众粘性，传达高校思想内涵，建立良好的高校微信公众号品牌形象。良好的微信公众号品牌形象的建立有利于提升高校品牌影响力，但在品牌构建的过程也存在着宣传平台分散等问题不利于高校微信公众号品牌构建。

（一）高校微信公众号品牌运营策略问题

1.品牌运营战略不确定

品牌运营战略是高校微信公众号的总基调，模糊的品牌运营战略，会导致高校微信公众号在运营过程中状况百出。高校微信公众号是学校资讯的搬运者、学生原创的聚集地，还是混合“经营模式”，混乱的战略定位会造成受众粘性不强、活跃粉丝数不多等问题。高校微信公众号作为校园信息传播的重要载体，选择什么内容，传播什么思想，应在品牌运营前思虑周全，选定好总的发展基调，并不断在运营中摸索属于更属于自己的运营定位，不断修正，不断改进。

2.品牌运营定位不明确

微信公众号品牌运营要明确自身的受众定位，部分高校微信公众号在品牌运营时对于受众的把握不准确，致使内容的推送有所偏差。高校微信公众号受众主力军是青年学生，人数多，思维活跃，思想前卫，若只是将学校资讯、社会热点内容直接复制粘贴，不结合学生实际生活，不进行二次构思创新，绝大多数受众是不会愿意浏览此类推文。作为网络思政教育的主阵地之一，高校微信公众号运营也不能一味的迎合受众的口味，只发布娱乐、生活和趣味类推文，应在品牌建立过程中潜移默化传递校园正能量，引领学生思想，激发受众的人文情怀，以情动人，让受众既是高校微信公众号传递思想的接收者，也是传播者，良性循环以此扩大品牌的传播。

3.品牌运营管理不科学

高校微信公众号的运营管理团队多为学校中的学生组织及社团，成员的主修专业与微信公众号运营关联度低。且高校微信公众号品牌运营一般由同一组织内多个部门进行协同作业，多部门运营模式难以建立健全科学、集中管理和及时反馈机制，会造成成员沟通效率不高、部门间提供素材相互矛盾和各自为阵等问题凸显，影响微信的整体运营效果和受众认知。

4.品牌运营延申不灵活

微信品牌运营延伸活动方面，多数高校只停留在线上层面，没有将线下优质活动内容与线上微信公众号品牌构建相结合，打造具有本校特色线下系列品牌活动，因而损失了一部分以线下优质活动的参与者作为主力的微信受众。微信公众号品牌形象设计方面，一些高校没有对应的微信公众号品牌形象，或者对应的微信公众号品牌形象过于板正、不灵动，拟人化弱、特色化程度不高，导致该校公众号品牌形象不突出、不立体，对于吸引读者的贡献程度不高。

（二）高校微信公众号品牌内容建设问题

1.品牌内容价值不独特

高校微信公众号品牌内容同质化严重，关于热点事件、校园新闻和心灵鸡汤等类型推文推送千篇一律，即时推文虽然满足了推文的时效性，但“赶工”推文只是对热点、资讯进行简单阐述与结合，没有对热点内容进行二次思考，从而结合品牌想要传达的思想价值和核心理念，造成在品牌内容上“千校一面”的形势。

2.品牌内容设计不成熟

微信公众号菜单界面实则是品牌运营定位的缩影，是微信的 “总指挥”，指引微信公众号总体风格，部分高校对微信公众号菜单页面设计不重视，导致菜单混乱，微信公众号功能类小程序与微信推文板块混合放置，很大程度的影响受众体验。在微信公众号板块分类方面，公众号内容分类混乱，没有进行良好的分类管理。

3.品牌内容形象不优选

微信公众号推文排版情况是受众对于高校微信公众号品牌最直观的观感体验。部分微信的排版风格与微信整体情感不搭调，色彩选择过于夸张，或者所有的微信排版“千篇一律”，没有本校的排版特色，“格式化”严重。 “千篇一律”的排版风格会造成读者的感观疲劳，不能激发读者的阅读欲望，影响微信的二次传播。随着“短视频”热潮兴起，得以看出受众的注意力更能被视频化、图像化的内容吸引，而高校的微信内容大多是文字图片结合的形式，难以吸引受众的注意，不利于该校微信公众号在众多竞争者中脱颖而出。

4.品牌内容传播不集群

一方面，高校职能部门、二级学院和学生组织等都独自运营微信公众号，虽然实现了百花争鸣，但是过多的公众号极大程度分散了受众注意力，过多的公众号没有实现资源互通、活动共享。互为竞争关系的不利于官方高校微信公众号品牌的建立。另一方面，高校微信公众号品牌的建立还只是将重点放在微信公众号建设板块，多数只关注如何从微信公众号板块扩大品牌影响力，而忽略了其他渠道对于扩大品牌影响力的贡献，没有充分利用、整合高校内各个宣传平台。

二、高校微信公众号品牌构建新途径

1.品牌运营科学化，构建品牌核心认同基础

高校微信公众运营应从顶层做好品牌运营设计。自上而下将品牌运营规范化、科学化和效率化。时间上，高校微信公众号品牌运营有前瞻性，应提前制定品牌运营的短期、长期规划，让品牌营造工作有条不紊的进行，实时跟紧热点事件，利用热点内容扩大品牌的传播力、影响力，不断创造出属于属于自己的热点。运营队伍建设上，精心挑选培育优秀学生加入运营团队，充分发挥学生的“自我服务、自我管理、自我教育”的功能，形成一支战斗力强、素质能力高的运营队伍，完善组织人员考核标准与奖惩制度，奖惩结合有利于提高运营人员积极性、主动性和创造性。

2.品牌管理专业化，加强实践管理人才培养

一是重视运营团队专业能力的培养，一方面可以充分利用校内资源，与其他宣传组织相互交流学习，另一方面通过外出学习调研，学习借鉴其他成熟品牌建设经验，以此提升微信品牌的建设水平。二是加强学习培训，设立微信品牌训练营，围绕微信内容制作的内容展开写作、摄影以及排版等方面的专项培训提高运营团队的理论知识与实践操作能力。三是善于发现校园中有关于微信品牌推广相符的人才，在校园内进行“招贤纳士”，将其聘请为运营团队的“特邀人”，定期提供优质作品并获得相应的奖励，以此从多方面提升品牌运营管理的专业化。

3.品牌内容独特化，构建独特IP 内容建设

品牌内容应与该高校校园特色相结合，高校微信公众号品牌的独特之处在于校园中人或事物的独特性，他们既是高校微信公众号品牌建设的出发点，更是独一无二的品牌个性。品牌内容建设可以深入的挖掘校园中教师、学生、景色和物件的故事，校园榜样人物经验分享，感人事迹，亦或是平凡岗位上辛勤奋斗的你我他，以小故事作为出发点，他们的行为和精神都在都在某些程度上符合高校微信公众号品牌所想传达的独特的品牌精神，以小见大，讲好校园身边故事，传播高校思想声音，弘扬高校精神，表现高校品牌个性。

4.品牌形象人格化，树立高校独特品牌形象

高校在构建高校微信公众号品牌时应重点结合校园中有特色有代表性的实物载体或人文载体。例如具有代表性的高校历史悠久的建筑物，或独具特色的校园风景，选择这类载体有利于让高校微信品牌更加的具体、生动、辨识度强、代表性强，让高校微信公众号的品牌更加的深入人心，让师生共同创造微信公众号品牌形象。

5.品牌传播矩阵化，多渠道扩宽品牌影响力

高校微信公众号品牌想要继续扩大巩固影响力，应充分整合校内各个宣传平台资源，高校各个宣传平台不应只是在不同的领域各自为阵，分散受众，相互竞争，应将宣传平台充分利用相互同步，多渠道扩宽品牌影响力，达到合作共赢的新局面。一方面，“线上”分享、充实、迅捷，QQ 官方号与微信公众号相互推送双方优质内容，吸引对方粉丝受众，达到引流共赢的效果，也可利用易班app 将优质微信内容推送至校头条、全国头条，实现各个宣传平台的深度融合。另一方面，“线下”做实、做精、做亮，对应线上品牌主题开展线下系列活动，比如读书会、摄影展、音乐会和大型文化节等新颖丰富的校园文化活动，聚集学生，形成“线下”校园活动精品，扩大线上品牌影响力。实现资源通融、内容兼融、宣传互融和利益共融新局面。