城乡融合背景下媒介参与乡村文化振兴的路径与机制研究

◎王宇明 崔 悦

实施乡村振兴战略， 是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代党和国家“三农”工作的总抓手[1]。其中，推动乡村文化振兴是铸魂工程，如何保护、传承与发展乡村文化，建立健全乡村公共文化服务体系，发展乡村特色文化产业，在文化层面把农村建设成为人们向往的乡村， 是助推乡村全面振兴的重要举措。在此进程中，媒介作为不可或缺的重要力量，其作用日益凸显。

一、媒介参与乡村文化振兴的重要性

在城乡融合背景下， 媒介充当了构造出文化景观的重要工具。 就目前乡村的传播设施而言，主要是以广播、电视为主，部分地区互联网也逐渐普及，大众媒体广泛地覆盖了村民的日常生活，是其对外沟通的主要渠道。媒体对外界的环境进行监测和守望， 传承衍生的文明， 整合乡村文化资源，构造新的舆论平台，给乡村文化的发展带来新的生机。与此同时，在单向度的封闭传播中，信息的快速交换导致乡村文化逐渐被淡忘， 城市的生活内容对于乡村本土居民的影响远远超过了想象。伴随城乡融合进程的进一步加速，媒介影响力渗透到社会方方面面， 成为参与乡村文化振兴不可或缺的元素。

（一）媒介是重构乡村生活面貌的载体力量

大众传媒是传播社会主流价值观、 营造意识环境的主要工具， 媒介报道在以往一直倾向于报道农村的落后和贫穷，对于乡村古老的传统文明报道篇幅相对较少，在对乡村景观、饮食起居、生活方式的报道中，媒介是重构乡村居民原本的生活面貌重要载体力量， 影响受众的思想认知和行为选择。因此媒介报道内容不应只是城市生活，乡村方面的报道也需要占同等比例， 既要了解到乡村文化和生活方式的特色，同时也引导大众关注乡村的教育、医疗、就业等方面的问题，通过媒体的聚合力量来凝聚社会共识，共同为乡村的建设发展提谋划策，重构乡村的生活面貌。

（二）媒介是实施乡村文化振兴的精神推力

大众传媒可以在乡村振兴战略中发挥其传播力和引导力， 通过媒介平台和乡村文化传播的对接能有效推进社会主义价值观融入乡村文化宣传中， 提高农民自身的文化意识。在乡村文化社区中，城市的“文化下乡”等外部输入活动多于乡村本土的文化自生， 在没有考虑到乡村本土自身的适应性和地域特性的情况下， 间接性的文化输入往往会造成适得其反的效果。中国本身是农业大国，有其特色的乡村文化，实施乡村文化振兴战略的主体应是农民自己，立足中国本身已有的乡土文化底蕴以主体视角来进文化建设，激发农民对文化建设的想象和创造的积极性， 在城乡融合的过程中增加他们的文化自信去对话城市的文化传播。 媒介技术是实施乡村文化振兴战略传播引导的技术支撑， 文化传播则是实施乡村文化振兴的精神灵魂。

（三）媒介是提升乡村文化产业价值的有效动力

在城乡融合发展建设的背景下， 对乡村需求进行个性化定制服务，从物质文化产业到精神文化产业，借助于大众媒体的力量挖掘农村特色文化， 融入地域色彩和新时代的价值内涵，广泛进行传播和宣传，形成文化旅游信息产业的发展，带动乡村的整体经济的发展。以互联网作为载体和平台进行乡村文化旅游宣传， 以电子记录的方式传承中国千年的农耕文明， 实时传播和内容海量的特点便于扩大乡村本土的影响力，带来线上线下的品牌效应。运用不断更新发展的媒介技术形成新的产业链条提高文化的经济价值，更有效地贯彻“三农”政策，更快地实现乡村的脱贫致富。

二、 城乡融合背景下媒介参与乡村文化振兴面临的困境与挑战

要实现乡村文化振兴， 促进乡村文化文明的传承和发展， 就需要通过媒介的力量不断平衡城市和乡村在发展中的地位，形成城乡资源的有效整合利用。在推进城乡一体化和城乡融合的建设过程中，文化方面的融合往往困难重重，尤其是治理机制不完善、传播机制不通畅、参与机制不到位等成为媒介参与乡村文化振兴亟待解决的问题。

（一）文化治理机制不完善

乡村文化作为一个庞大的文明体系， 拥有自己的传播符号和文化特质， 在媒介构造的乡村文化传播系统中，“去农文化”已深入人心，个人和个人之间，个人和家庭之间，家庭和家庭之间， 家庭和家族之间都产生不同程度的文化隔阂，若想通过媒介重新树立乡村文化自信，实施乡村文化振兴战略，仍然需要面临较大的挑战。 就目前来看，乡村的文化服务体系单一，依靠城市的文化活动输入进行交流，越来越多的乡村文化活动失去了原有的人情味， 成为形式化主义。乡村文化传承下来的宗庙、赶集、戏台、祠堂等公共文化空间逐渐失去了文化的交流意义， 原有的乡村文化社会交流成个人私密的文化空间， 文化服务内容较为空洞。 同时“老龄化”“空心化”“留守化”等现象日趋白热化，乡村的传媒设施断层，技术人才匮乏。 在市场经济利益的指引下，文化产业的资金投入不足，公共文化设施不够。许多公共文化活动也难以落实到实处，乡村的图书馆、文化活动室、文化广场等少人问津，农民参与性不高，文化缺乏了对群众的凝聚力，带来乡村文化建设的消解和断裂，乡村的精神文明秩序的瓦解，人与人会日渐淡漠疏离。

（二）文化传播机制不通畅

文化多级传播虚化严重，信息服务内容独立分散。在推进城乡融合建设发展过程中， 对乡村文化建设缺乏长远的统一规划， 城乡的收入差距仍然较大导致对文化的追求水平参差不齐，文化资源利用管理不到位，城乡文化多级传播存在阻碍等一系列问题影响乡村文化建设[2]。在乡村文化服务管理中，政府和基层组织一向发挥着强有力的作用，从县城到乡镇到农村“模式化”宣传国家的机构文件，采取从上至下，层层递进的方式，媒介技术加快了文件信息的实时发布和传输，创造出看似双向的文化信息交流渠道，但其实农民受众的文化反馈渠道未能真正的及时传送回去， 在一定程度上忽视了农民参与乡村文化建设的主体性和地区的特色多样性。 从某种程度上说，文化信息内容的扩散传播, 在差序格局的乡村社会中难以保持文化信息内容的原样，在媒体的传播路径中，文化的深度融合缺乏应有的建设机制，媒体的信息服务内容分散而独立， 缺乏统一整合的乡村文化管理机制。 文化隔阂和文化阻碍的存在拉大了城乡精神文明层的差距，农民成为乡村文化建设的看客和旁观者。

（三）文化参与机制不到位

网络赋权重建文化认同，主体参与缺乏内在活力。从表面上看，互联网给予了乡村平等的话语权，农民成为乡村文化的创作主体， 从单方面的受众变为传播者。 但是在现实中，由于城市和乡村的经济地位存在较大的差异，农民的网络发声的影响力微乎其微。在网络互动中，乡村仍是落后和贫穷的代名词， 传统乡村的价值观念和精神文明宣传遭到了网民的冷漠和无视。 只有依附在城市文化发展下的乡村文化建设，在媒体反复报道中的“美丽乡村”，在文化市场中才会占有一席之地。 同时，由于文化教育资源的不平等，乡村文化主体对媒介技术的认知使用程度低， 城乡 “数字鸿沟”的不断拉大，乡村的文化创作主体缺乏内在动力。 资源的碎片化使用，文化内容的枯燥单调，乡村文化的传播生态环境在城市文化强势侵蚀下， 原有的乡村文化传播主体发挥的作用缺失，缺乏乡贤的带动和政府的有效指导，农民的自办文化一向处于滞后状态。

三、 城乡融合背景下媒介参与乡村文化振兴的途径和机制

面对诸多困境与挑战， 如何合理有效规划媒介参与乡村的文化建设机制，发挥媒介独特优势，重构乡村文化生活的新面貌成为主要出路。

（一）党政联合主导，共建城乡文化媒介服务机制

乡村的文化发展振兴需要在党和政府的联合主导下，重新配置乡村文化的资源要素， 达到城乡文化资源双向合理流动，共建城乡文化共享服务机制。

1.规建乡村信任机制，重塑乡村道德文明体系。

乡村社会本身是以地域和血缘为纽带构成的熟人社会， 在日常生活中主要是以人际传播和群体传播来进行信息的交换。随着互联网时代的来临，虚拟的网络空间带来了丰富的真假信息，新闻信息的反转超过了原先的语言传播。伴随广播、电视、互联网的普及，都在不同程度上冲击了原先的乡村文化信任机制， 大众传媒广泛地参与了乡村文化传播，带来了不可避免的信任危机。对此政府以“德治”为引导乡村的道德文明建设，向村民宣传普及网络的利与弊，严格约束乡村社会的舆论规范；宣传弘扬家庭美德，邻里之间守望相助的优良美德，营造“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”乡风文明；并且对外来都市文化的拜金主义、享乐主义、功利主义等理念进行批判，通过网络对基层干部组织的工作加强监督和线上消息传递， 认真评估乡村的文化道德建设，维护乡村的文明发展。党和政府有效利用媒介规建乡村的信任机制，借助文化传播凝聚乡愁乡情，重塑乡村的道德文明体系。

2.推进农村文化供给侧改革，发展新型文化信息产业。

从现阶段的文化供给体系来看， 乡村缺乏有效的信息产业进行文化创作引导，文化供给不平衡，乡村本土的文化资源的传承和利用的动力缺乏。 在有效的文化供给的激励机制下，立足于乡土的文化血脉，进行文化资源的采集，不同区域， 不同媒介根据自身需求对其进行二次加工创作产生不一样的信息文化产品，满足多层次的文化需要。以农民真正的需求为主线， 创造出让广大农民喜闻乐见的文化作品。 发展新型在乡村当地建设传媒公司进行乡村的文化宣传，结合每个地方的景观建筑和风土人情、民风习俗等地域性和特色性的特点进行推广，树立乡村的特色品牌。

（二）媒体共同参与，引导城市反哺农村建设机制

不管是主流媒体还是影响较大的自媒体， 都需要在城乡融合的背景下，共同参与乡村文化振兴战略，引导城市反哺农村，工业反哺农业，促进城乡文化资源流动的平等性和均衡性，拉动乡村的经济文化发展，也为城市的可持续发展提供新的建议。

1.建构乡村传播矩阵，整合城乡文化服务内容。

随着科技时代的发展， 互联网的现有变革冲击着已有的传播方式，传统的报刊，广播，电视等媒体行业都受到了前所未有的影响，“大智移云”（大数据、智媒体、移动数据、云计算）时代的到来给予了乡村文化发展新的机会和可能。乡村文化若想与时俱进，跟随科技变革的脚步，让媒体宣传变得更有力量和高效， 以县级融媒体中心建设为标志的媒体改革发展正全面展开。对于部分遥远的乡村而言，县级融媒体中心建设对于构建乡村传播矩阵， 重塑乡村主流媒体阵地，提升主流媒体的影响力和竞争力，更好地服务当地的文化传播和经济发展，实现“最后一公里”的建设目标。县级融媒体中心建设以“内容为王”的创作要求对于信息的真实性有了可靠的保证，在传播渠道上提出了新的方向和要求，“网络扶贫”的目标不仅仅是针对经济上，更有网络文化扶贫。 通过新型主流媒体的力量，整合城乡文化资源，针对性对广大农民的精神需求进行有效输入， 不断缩小城乡间的“数字鸿沟”， 扩大农村的思想文化阵地同时也要坚守原有优秀的乡村文明，将乡村文化振兴战略落实到实处，使广大农民真正享受到互联网时代带来的有益成果。

2.创新文化表达方式，满足乡村文化多元需求。

在城乡文化的不断融合碰撞中， 从固有的传播符号到表达范式的增加，城乡间的文化交往日益频繁。哈贝马斯认为，文化交往有目的性也有规范性，和谐的交往必然是理性的、文明的行为，它体现了乡土社会共同的价值认同和规范遵守[3]。 随着媒介技术的发展，文化表达的场域从线下转为了线上空间，叙事的方式和内容日渐丰富，辐射范围较为广阔，扩大了乡村居民每个人的社交网络，在其中扮演了不同的传播角色，形成新的人际交往格局。打破了一成不变的自上而下的文化传播方式， 更多的形成了差异化的乡村文化建设格局。进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[4]，人们越来越重视精神文明的多元需求。 由于城乡劳动内容的差异带来文化创作的不同， 地域文化本身具有特色性和差异性。 借助大众传播网络的辐射和通俗易懂的文化表达， 地方的文化传统往往可以通过新的语言习俗和乡情民风来进行表达创作。 多层次的表达空间带来新的文化交流和资源的整合，不断碰撞产生新的文化作品，满足乡村居民的多元需求。媒介的有效运用形成新的舆论中心，平等的交流带来精神文明的满足需要， 自觉促进乡村文化的内在创作力。 适当运用传播策略和技巧，通过自媒体平台，让农民本身成为文化的创作者和宣传者， 更加激发了他们参与乡村文化建设的活力， 顺应时代的发展成为新时代新型农民主体，重构乡村的叙事方式，扩大优秀乡村文化传播的辐射力度，增强受众对乡村文化的认同感。

（三）农民积极互动，共创“互联网+乡村文化”传播供给机制

“互联网+”作为新时代发展的着力点，可以与我国各个领域融合带来创新型的发展。 培养农民对文化的敏感度和互联网思维， 激活和利用现有的乡村文化资源进行文化创造，成为对外的文化输出供给机制，打造文化共同体。

1.树立乡村本土文化自信，加强乡村文化素质教育。 在过去年间，由于不断对乡村建设进行的整改，以精英文化的视角忽略了乡村文化实践主体农民的文化实践， 造成乡村文化群体的不断流失，缺乏对乡村本土的文化自信，乡村文化输出供给机制更是寥寥无几。因此，大众传媒作为新时代农村对外的信息窗口，增强农民对本土文化的文化认同，树立乡村本土文化自信，从受众逐渐变为传播者。在文化内容创作上，相信本土的文化底蕴对现实文化的发展进行传承，更加贴近农民的精神文明需求， 最大化的进行文化平等交流， 真正的平等是给每个人提供能够接收到同样的东西或者同样的使用权, 成为传播者的机会[5]。 在对乡村文化素质教育进行改革的同时，也应重视网络媒介素养的提升。政府需要不断进行宣传普及媒体信息的相关知识， 加强对乡村媒介素养的教育，发挥乡贤的教育意识，培育乡村的意见领袖， 营造良好的文化氛围。 同时优质媒体也应发挥引导作用，提高媒体平台自身的监督水平和管理水平，形成良好媒介文化环境。

2.规避乡村文化建设风险，坚守文化血脉传播底蕴。 目前以“互联网+乡村文化”的方式进行乡村文化的供给和传播，一方面提高了乡村文化的知名度，带来一定的经济收入进行深层次的挖掘创作，另一方面通过大众传播渠道，加大乡村文化的辐射力度，带来文化的凝聚和精神力量的聚合。通过对乡村本土文化的研究发展， 提升乡村文化整体的文化自信， 形成新的认知心理， 接受不断变化的文化传播网络。 马斯洛认为安全感是满足需求而产生的, 树立乡村本土的文化自信，在大众传播网络中培育村民的文化自觉，进行自觉的批判选择和继承发展，提高对乡村文化的安全感，规避乡村文化建设的风险。同时，坚守乡村文化血脉的传播底， 运用新媒体手段不断扩大乡村文化的辐射圈， 利用抖音、微博等短视频进行宣传建设，以使用人数较多的微信等APP 进行全方面的推广，集思广益，不断推陈出新，翻开乡村文化建设新一页。

注释：

[1]李伟：《实施乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手》，《光明日报》2018 年8 月6 日

[2]马新妍：《文化社会学视域下的乡村文化危机及其破解之道》，《理论导刊》2019 年4 期

[3]哈贝马斯：《交往行动理论》，《重庆出版社》1994年版

[4]《党的十九大报告辅导读本》，《人民出版社》2017 年版

[5]丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，《清华大学出版社》2006 年版