社交媒体舆情治理：从系统分析到简约治理

文/李贞

研究背景和问题的提出

4G智能终端的广泛应用以及5G时代来临，注重用户交互作用的分众传播技术成为主流，脱胎于“互联网+社交网”精细传播模式的社交媒体革命性地改变了信息获取和传播的模式，成为了公众政治参与的发动机，实现了对公众政治生活的全方位渗透，保证了公众知情权的扩大、表达权的回归、参与权的实现以及监督权的行使。然而，经由社交媒体所形成的舆情事件的负面压力也对社会稳定造成了一定影响。当下，社交媒体平台已被视作国家治理的重镇，而社交媒体舆情更是成为国家治理的重点对象。2016年习近平在网络安全与信息化领导小组座谈会上对网络舆情治理工作提出两点要求：一是“营造一个风清气正的网络空间”；二是“通过网络走群众路线”。这一最高层级的治理要求可具体落实到秩序与活力两个维度上。若是对社交媒体舆情展开治理就是要实现当下实际与既定目标的一致，那么首先要思考的问题就是：为什么社交媒体舆情治理的呼声不绝于耳，但是治理效果却不尽如人意？我国早已形成了较为完善的网络舆情治理流程，但是当重大公共事件突发之时，社交媒体平台上却依旧舆论纷纷，谣言四起，存在舆情风险转化为舆情危机的可能。社交媒体舆情治理是一个庞大且繁复的体系，而复杂性在相当程度上阻碍着治理的进程与结果，那不妨借鉴国家治理的简约主义思想，将重点聚焦在各治理主体如何顺畅运行这一维度上。学界虽已就“一核多元”的多中心治理理论达成共识，但也习惯于从“结构-事件”角度，整体性对每个治理主体进行角色定位和功能划分，鲜少从“行动-事件”角度采用“理性人”假设的分析路径去探讨政府应该如何激发其他治理主体的能动性，从而使多中心治理主体真正在舆情治理中发挥作用。当然，要回答这一问题，须以掌握社交媒体舆情治理现状、治理目标实现过程中存在的薄弱环节为前提，如此方能让研究更具针对性和实践性。

技术与治理：技术赋权下社交媒体舆情治理的新情况

（一）公众层面所引发的社交媒体舆情治理新变化

社交媒体作为媒介和平台，至少从两个方面影响着公众与舆情治理的关系。第一，信息技术不断变革，各社交媒体平台利用大数据变用户找信息为信息找用户，通过为用户量身定制某类消息或资讯，以此强化平台黏性，但其隐患在于公众无法全面掌握信息，却会像盲人摸象般产生以为自己所获取的信息就是事实全部的错觉。第二，强调社交粘连性的底层逻辑使社交媒体具有关注视野封闭性的特点。公众看似通过社交媒体不断扩展自己的关注边界，其实在偏好影响下，大家仍旧生活在“信息茧房”中，“透过圈子看信息”成为典型写照。随着科技赋权的持续加深，“沉默的螺旋”效应被逐步弱化，群体之间弥漫着相互暗示，在群体心理的影响下，集体狂热使公众通过社交媒体发声的热情空前高涨，且这种热情极易导致“众智成愚”，随之带来的结果就是会从围观式政治参与热情高涨造成的不稳定、面向现实社会的社交媒体群体动员造成的不稳定、非动员性政治参与造成的不稳定和面向社交媒体平台的群体动员造成的不稳定等若干方面影响社会秩序。

（二）管理层面所面临的社交媒体舆情干预新问题

以公共权力为主导仍是当前我国舆情治理的主要特征。科技赋权使政府对社交媒体舆情监测、研判更具科学化、精细化和协同化，但是技术变迁也使政府不断遭遇治理僵化和滞后的困境。如社交媒体中发弹幕这一功能虽然是满足观众表达自由的特有产物，但根据人民网舆情检测室发布的《弹幕与网络用语》报告可知，弹幕语言有向夸张化、低俗化、重口味化和极端化发展的趋势。而这给舆情治理带来的难题就是弹幕发送的即时性增加了实时舆情监测的难度，公众参与的海量化降低了舆情监管的效率。而且公众还可以通过弹幕、评论、转发等形式对涉及某一公共事件的原视频内容进行多次地再创造，从而形成一种无限循环、更新的模式，使得舆情呈现裂变式传播，产生衍生舆情，不但对原始舆情形成“二次影响”，还会不断强化社会风险的次级效应。

（三）平台层面所造成的社交媒体舆情治理新困难

社交媒体平台在运营中遵循着政治与市场的双重逻辑。理论上，社交媒体平台要在政府权力的影响下传播指令性、解释性和宣传性内容。但作为营利性组织，利益至上又是其生存逻辑。虽然在2018年全国网络安全与信息化工作会议上习近平强调：“要压实互联网企业的主体责任，决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台，要加强互联网行业自律。”这虽然意味着“政府承担监管责任，平台承担主体责任”是未来的主要发展趋势，但却无法解决当下均是政府采取治理手段后平台才相应地跟进治理，平台缺乏具体规范且一直处于被动治理地位的实际。而且公权力对社交媒体平台的规制较为单一，主要以约谈、整改、关闭等为主，这使得各社交媒体平台采取不同的突围策略与政府进行博弈，试图消解或回避制度与政策的约束，尽量规避相应惩处。另外，不同的社交媒体平台对不同类型的舆情在传播、发展和动员方面体现出不同的特点和性质，在各平台舆情治理自主性不足的前提下，政府又缺乏针对性引导和监管策略，只会增加舆情治理的不确定性和安全隐患。

事件与治理：重大突发公共事件下新媒体舆情治理的新风险

（一）事缘共同体的影响

“事缘共同体”是指公众因聚焦某一突发公共事件而相聚成群。当事缘共同体聚集到能够释放足够大的群体力量时，个人权利也就完成了向群体权力的转化，并通过社交媒体实现自我赋权。事缘共同体以其独立的意志建构了一个网络权力系统，虽然缺少实体权力中“规训”和“惩罚”的成分，但在实现自我赋权后却能打破权力惯有的自上而下的运行路径，通过自下而上的强大力量形成社会倒逼。一方面，事缘共同体能快速就某一重大事件达成共识，在线上影响着舆情走向和治理难度；另一方面，线上线下形成互动，网络动员引发集体行动事件，再次扩大了“媒介化风险”。

（二）舆情叠加和链接的影响

舆情的本体是关注，重大突发公共事件将更多公众裹挟其中，也随之加深了对舆情的关注程度，从而使舆情的叠加和链接效应得以凸显。舆情的叠加以聚焦某一相同关注点为前提，共同关注之下，又可将舆情细分为若干子舆情，而每个子舆情又可根据各自的具体实际再次进行舆情细化。这在一定程度上致使舆情治理要面对更多碎片化信息。诚如法国学者莫兰所言：“自然界没有简单的事物，只有被简化的事物。”一些原本看似简单明了的信息也许会被刻意锁定、故意放大，从而使一个不起眼的碎片化信息逐渐演化为一场新风波，一个新事件，最终导致舆情收集难度增加，社会矛盾预警功能下降。而关于舆情的链接，只要任意两个舆情能够形成关注点相连，就能创造出无限的舆情链接。每一个链接点都可以在社交媒体上形成持续刷屏，且每一个链接点都有可能产生认同或是形成争议，从而创造出更多的舆情链接。本来由多个认同性议题混合而成的舆情，就极易形成民意沸腾，如果这一舆情当中又涉及到阶层议题或是公权力议题，那么舆情往往更加难以平息，甚至还会引发社会分裂和群体极化。

（三）谣言的影响

重大公共事件多与公众利益密切关联，公众本就敏感，而信息不对称增加了公众的未知和焦虑，而此时与该事件有关的谣言只要能够准确迎合公众心理，而且证据链条和逻辑结构形成自洽，一经社交媒体平台传播，就能很快占领舆论高地。只要有公众信以为“真”，即使这种“真”是建立在未经证实的基础之上，但是只要这种“信”中包含的认同行为是依赖于“审判主体的整个知识/信仰世界”，同时又能对官方某种信息的欠缺进行补偿或解释，那么公众就会处于传播谣言的集体狂欢之中。

情感与动员：社交媒体舆情治理中的短板

（一）情感：社交媒体舆情治理中最易被忽略的因素

公众希望通过社交媒体得到真相，但是真相不等同于事实，即使事实是真相的基础。单个事实可能是片面的，但真相却是逻辑梳理、科学考证后的分析与结论。真相越难寻，公众就越试图根据自身的社会身份、认知水平、以往经验、行动意向等对现有信息进行加工、建构，从而创造出完整强烈的意见光谱。这直接导致即使是由政府发布的事实、数据等也仅可能得到部分人群的接受，无法覆盖全体人群，甚至这种认知之间的差异还会导致相互信任匮乏，从而引发冲突。有鉴于此，舆情治理须以“解决认知框架和逻辑标准的同一性为前提”。舆情本就是社会各阶层民众对社会存在与发展所持有的、受主观性支配的情绪、看法、意见、信念和态度。尼采主张“要从人群、体验等之中寻找一个人产生这样或者那样感受的原因”，而“情感先验”正是解释公众心理状态和外在行为的隐性内核。因此，政府应在原有的“晓之以理”式的舆情干预方式基础上重视“动之以情”治理方式的重要性，否则无法保证公众“参与感”与“被尊重感”的舆情干预也就只是完成了简单的平复或是压制了表面张力，让舆情由显变潜，暂时弱化其生命力，若是类似的舆情再次爆发，原有的潜舆情也将会再度复活，新旧舆情一经叠加，极有可能引发舆情危机。

（二）动员：社交媒体舆情治理中最难以把握的尺度

亨廷顿提出了“政治参与/政治制度化=政治动乱”的著名公式，他认为，政治参与意愿和政治制度化程度之间的相对关系决定了政治稳定与否。社交媒体使公众政治参与具有媒体驱动型的鲜明特点，公众可以多渠道、多平台发声，把“话语”作为“行动”与政府形成互动，从而实现对政治行为的影响。而零成本准入门槛和把关人制度的缺失，使得重大公共事件突发时，众声齐发，谣言四起，对社交媒体舆情治理提出了更大挑战。另外，社交媒体缩短了重大突发公共事件所引发的社会风险从酝酿到爆发的过程，因此，维持社交媒体生态环境的秩序以及防止线上动员对线下集体行动的诱发或促进就成为舆情治理的首要目标。遵循效率优先原则，诸如技术屏蔽、封号、删帖、降热搜等舆情干预手段成为首选，但相应带来的难题就是如何把握“过”与“不及”之间的平衡。其实“过”与“不及”这一问题的本质在于如何解决社交媒体舆情治理中的民主困境。一方面，治理必须吸纳民主，社交媒体舆情是汇集民意、反应民情的有效方式，通过舆情可以实现社会预警、公众监督等政治功能，从而确保社会长治久安。另一方面，治理与民主之间又存在一定程度的冲突，如何兼顾治理效率和公民权利是一对最大的矛盾。在社交媒体舆情治理中如何刚柔并进，克服顾此失彼，避免深陷“一管就死，一放就乱”的怪圈，坚定不移践行“网上群众路线”，保证公众政治参与的活力是治理面临的一大难题。

以简驭繁：舆情治理分析框架的新视角

不断出现的治理新情况、不断面临的治理新风险以及亟待补齐的治理短板使得社交媒体舆情治理日益趋近于复杂化，而复杂的治理现状更需要简约的治理机制，应遵循“奥卡姆剃刀”原理，以简驭繁，建构社交媒体舆情治理的简约主义方案。简约治理的实现涉及两个相关问题：一是对现有治理实际进行总体评估；二是从舆情治理权力主体结构的角度探寻如何实现简约治理。当下，“一核多元”的社交媒体舆情治理主体并未真正实现多元主体的共治。“一核多元”非多元合作，政府必须在舆情治理中坚持正确的政治方向，坚持舆情工作党性原则，坚持党对舆情引导的领导，这就往往会使政府不断自我复制、自我扩张，从而弱化了与其他治理主体的互动。另外，利益驱动机制的缺失进一步削弱了多元治理主体的能动性，使得治理主体结构出现不可避免的失衡。具体而言，一核多元的社交媒体舆情治理主体包括政府、公众、营利性社交媒体平台、具有官方背景的社交媒体平台等。具有官媒属性的社交媒体平台仍旧肩负着政府“耳目喉舌”的作用，所以与政府之间的关系相对单一。我们主要讨论政府如何以“规范权力”和“保护权利”为原则，与公众以及营利性社交媒体平台之间展开互动与对话，从而真正实现“一核多元”各归其位，让舆情治理变成一个简洁流畅的过程。

（一）政府与社交媒体平台：把信任与立场引入治理

哈贝马斯把弱公共领域视为是一种非组织常态化的舆论和意见形成的载体，把形成意志和政策的强公共领域视为高度结构化和形式化的载体，而且强调了弱公共领域对于强公共领域的指导作用，指出两个领域之间存在的“参数”关系，而社交媒体平台正是通过“议程设置”功能的发挥成为这种“参数”关系的载体。但正如前文所言，利益驱动下部分社交媒体平台会通过打“制度擦边球”发布遭到禁止或限制的信息，最终影响到两个公共领域之间的有效对接。对于政府而言，应以尊重社交媒体平台舆情治理系统的自行协调为前提，但是当系统变动超出自身“阈限”范围时，系统就需要通过外力的介入形成新的平衡，政府就需适时引入公共利益原则。围绕这一原则，既可以适当以正当程序和比例原则限制平台权力，并同时明确公权力的审查标准，又可以引导平台结合自身实际，构建一套关于内容表达的规则体系。这样既符合社交媒体平台的既有价值，又可以有效平衡社交媒体平台商业利益和舆情治理效能，真正使社交媒体平台实现兼容并蓄，从而缓解国家权力对社交媒体平台治理的僵化和滞后。

（二）政府与公众：把情感建设引入治理

罗伯特·D·帕特南将公民参与网络分为横向的平等关系网络和垂直的等级关系网络。面对某一重大公共事件，公民参与积极性越高，事缘共同体的体量越大，公众就越愿意基于共同利益而选择合作，那么横向公民参与网络就越密集。但是，横向网络会对垂直网络存在着排斥，即使垂直网络很重要，但是基于等级关系却很难维系社会信任与合作，然而基于平等关系的横向网络却能吸纳更多公民从而解决参与者的集体困境。如果一个组织的横向性建构越是突出，那么共同体基数也就越壮大，也就更能促进制度的成功，这就使得在舆情治理中，政府要致力于打破垂直网路的局限，与公众共生共存，获取其信任。情感建设是信任获得的基础，因为“情感是人类行为的调整器”，情感动力对人的行为产生着显性或是隐形的影响，即人们依赖于自身情绪所提供的信息做出快速的判断，同时也根据对他人流露出的情绪进行解码获得信息。有效的情感建设至少应涉及以下三个方面：第一，情感建设是一种有意识有目的的活动过程，以民为本是出发点，争取民心是归宿；第二，情感建设是一个动态活动的过程，因为公众的情绪会随着舆情发展以及与己相关程度的变化而变化，所以情感建设是一个需要根据不同情境模式完成不同维度输入和输出的循环过程；第三，可以通过情感计算对活跃于社交媒体上的公众的情绪、情感进行数据化把握，并以此做出合乎情理的应对。但是，技术在舆情治理中永远具有能力边界，它只能处于协同地位，不能也不应该把情感建设完全依托于技术，因为人类的情感非常复杂，且受到诸多因素影响，所以“技术+情感”只能成为舆情治理的辅助手段。