电视购物类节目的言语交际模式研究

赵 靓 于方唯

【内容提要】近年来，中国的电视购物类节目一改过去浮夸的叫卖风格，通过专业、规范且生动的销售话语重新获得关注。本文立足于言语交际的研究视角，将电视购物类节目看作是一系列的言语交际行为，在此基础上通过分析其中的言语交际模式，进而探讨其话语建构的过程和语用功能，以期能够弥补现有研究大多从传播学角度出发而忽略语言学解释的不足。

一、引言

由于数字电视的普及和互联网技术的高度发展，人们在电视节目的选择以及各类信息的接收上更具多样性和自主性。目前，电视购物类节目的发展更加专业化、规范化，在各类型电视节目中所占比重也日益加大，甚至还设有专门的电视购物频道。语言介绍和实物展示相结合，可以让消费者更为直观、真实地了解商品信息，拨打电话订购的方式更加简单且利于操作，迅速的、送货上门的配送模式以及不满意即可无条件退换的售后保障都是电视购物较传统购物模式和网络购物模式更加吸引消费者的优势。

已有的关于电视购物节目的研究大多基于传播学和广播电视学的研究角度，从节目构架、内容安排和主持人角色定位等方面入手，探讨电视购物类节目的生存现状、不足之处以及在新媒体环境下的发展策略与营销手段。例如：胡沈明、龚莉芬的论文《“互联网+”时代电视购物的转型与发展》站在传播学的角度从媒体技术、节目制作、商品选择以及售前、售后服务等方面对电视购物节目如何在新的发展机遇下提高自身的竞争优势提出建议。刘彬彬、高璐的论文《媒介融合中电视购物节目的困境与出路》通过反思电视购物节目在制作过程、内容安排以及播放平台等方面所存在的问题，探讨其如何在媒介融合的时代背景下谋求新的发展生机。此类研究显然忽略了语言的使用对于电视购物类节目成功与否至关重要，缺少了以语言事实为核心的研究，只关注电视购物节目的外在呈现形式是远远不够的。

电视购物不同于人们逛街购物或是网络购物，并不是带有目的性的购买行为，这也决定了这种销售形式本身具有极大难度。电视购物节目最大的亮点在于通过购物专家、厂商代表、产品使用者等不同话语角色的语言表达策略和销售话术来刺激观看者的购买欲望，引发购买诉求，实现购买行为。但就目前已有的从语言学角度出发的研究来看，多停留在对节目主持人语言风格，包括语音、语调、语态等基础的静态描述阶段，缺少语用学视角下针对电视购物类节目言语交际模式的动态研究。例如：李睿的《我国电视购物节目主持人言语策略初探》一文针对电视购物主持人普遍存在的问题，从言语内在素质和外在表现两方面给出相关建议。徐珂莉的《电视购物节目主持人的语言风格分析》一文基于电视购物节目的传播效果反思了当前主持人主持语言存在的具体问题，探讨了如何培养主持人规范化、个性化的语言风格。

引发消费者购买欲望的主要原因在于节目内容，而不只是节目形式，节目中各话语角色通过对商品的介绍等言语策略刺激消费者实现购买行为才是电视购物节目的最终目的。奥斯汀（J.L.Austin）的“言语行为理论”（1955）认为：“说话本身就是一种行为——言语行为，言中有行，甚至在某种意义上言就是行，以言行事。”①索振羽：《语用学教程》，北京大学出版社，2014年，第130页。电视购物节目中各话语角色的言语表达不只是为了叙述，而是特定言语环境下带有目的性的言语交际行为。所以说无论是节目主持人对于商品的详细介绍还是各话语角色间的言语交际，其目的都在于实现告知商品相关信息并请求购买的交际意图。“语言是一种符号结构系统，言语交际是语言的实际使用。语言在具体的交际过程中可能表达很多的意义。”②吕明臣：《话语意义的建构》，东北师范大学出版社，2015年，第1页。通过研究电视购物类节目的言语交际模式，可以探究其中各话语角色是如何“以言行事”并最终实现请求购买这一交际意图的。电视购物类节目具有较为固定的话语建构模式，其中积极、实用的销售“话术”作为真实的动态言语交际语料有着重要的研究价值。目前，学术界关于特定语域中特定言语交际行为的研究很多，但缺少运用言语行为理论对电视购物类节目进行的话语建构研究。可见站在言语交际的立场，对电视购物类节目进行语言学理论视角下的解读，既可以描述出电视购物类节目交际意图的实现过程，总结其中的言语交际策略，也能够对现有的相关研究进行补充。本文结合孙维张先生③孙维张：《汉语社会语言学》，贵阳人民出版社，1991年，第82页。和吕明臣先生④吕明臣：《话语意义的建构》，东北师范大学出版社，2015年，第89-97页。对于言语交际构成要素的分类，从交际主体、交际意图、交际形式和交际环境等四个方面的相互作用分析电视购物类节目的交际模式，探讨其话语意义的建构过程。

二、电视购物类节目的言语交际主体

（一）交际主体的话语角色

言语交际行为是一种互动行为，“主体是言语交际行为的参与者”⑤吕明臣：《话语意义的建构》，东北师范大学出版社，2015年，第74页。，言语交际行为存在于各主体间的互动和交际之中，离开说话者或听话者任意一方，言语交际行为便不复存在。言语交际行为最基本的单位是对话。

在一档电视购物节目中，固定出现的话语角色通常是一名或几名行使主持人职能的“购物专家”，可能同时出现的还有厂商代表、明星代言人、商品使用者以及相关领域的专家学者。我们能够清楚地看到节目中购物专家与其他各交际主体间在推介商品的过程中所发生的言语交际行为，但往往会忽视节目中各交际主体与电视观众所构成的隐含的言语交际双方。言语交际是一个复杂的双向交流过程，但由于受到空间与时间的限制，观众只能作为言语交际中的听话人一方，无法实现与节目各话语角色实时的言语交际互动。听话人与说话人间如果无法顺利完成话轮的转换，也就不能促进交际的顺利进行。换句话说，这样的言语交际行为只能做到节目中充当卖方角色的购物专家交际意图的单向表达，缺少来自电视观众作为交际买方的及时反馈，加大了交际顺利进行的难度。任何话语的建构都是从交际意图的实现出发的，交际意图的实现是言语交际行为的目标。如果言语交际无法顺利进行，那么交际意图便不能很好地实现，也就算不上是一次成功的言语交际行为，失去了言语表达的意义。为了弥补电视购物类节目的这一劣势，节目往往会增加除购物专家以外的其他话语角色，目的在于补足言语交际的另一方，替代电视观众进行提问或回答，根据交际进程做出相应的反应，形成新的交际主体间的良性互动，保证交际的顺利进行。电视购物类节目中话语角色的设定也是一个不断发展变化的过程，目的在于更好地实现请求购买的交际意图，向观众展示商品，请求观众实现购买行为。

一档电视购物节目固定出现的话语角色是购物专家，通常为一名或两名。购物专家主要承担的交际任务就是介绍商品，激发电视观众的购买欲望。购物专家同时作为节目主持人，起到把控整档节目话语节奏的作用，适时进行提问或回答，既是商品的推荐者，又作为商品的消费者，代替电视观众来提问和争取最大优惠。基本每档电视购物类节目都会出现的另一个话语角色就是具备一定专业知识的厂商代表，在交际中的主要作用是介绍产品以及回答购物专家提出的某些问题并适时给予一定的降价优惠，以刺激消费人群的购买欲。除购物专家、厂商代表外，现在的部分电视购物节目，尤其是美妆护肤类产品，还会增加专门分享使用体验的明星或在现场进行体验的普通素人这样的话语角色，以期带给观众更具信服力的使用心得，增加消费者对产品的信任感。

（二）交际主体间的话轮转换

电视购物节目中通常至少会出现两名话语角色，分别承担着不同的话语功能，以实现一问一答的话轮推进模式，使交际意图的表达更具层次感。“相邻对”作为语用学中被广泛探讨的一个概念，受这样一条规则所支配，即“在说出相邻对的始发语后，该说话人必须停止说话，下一个说话人此时必须说出这个相邻对的应答语”①索振羽：《语用学教程》，北京大学出版社，2014年，第174页。。相邻对作为会话结构的一种基本单位，大多数情况下是一问一答的形式，但在电视购物节目中并不总是标准的一问一答模式，有时会故意破坏这种形式，在始发语和应答语间插入缓答或表示认可的相邻对。“把相邻对的始发语和应答语联系在一起的并不是那种规定有一问必有一答的组成规则，而是始发语所能引起的一些特定的期待。”②索振羽：《语用学教程》，北京大学出版社，2014年，第177页。例如③语料（1）（2）出自环球购物·聚鲨商城播出的电视购物节目《韩束聚时光·逆时抚纹眼霜》。：

（1）购物专家A：你也有这个成分啊？

厂商代表：我也有。

购物专家A：你确定你里面有这个成分吗？

厂商代表：我确定我有。

购物专家A：我问一下，今天这几个成分你真的是全进口？

厂商代表：我全进口。

购物专家A：我这瓶眼霜里头真的全部有添加？

厂商代表：全部都有添加。

（2）购物专家A：这个能送？

购物专家B：可以送？

购物专家A：亲爱的会员，这可是十五周年的限量版礼盒。这两瓶眼霜已经是一千八了，这边再加一个近六百块钱，市值近两千四。

厂商代表：对。是。

例（1）是最简单的一问一答形式，这段对话看似是提问与回答的关系，但实际作用却在于以提问的方式来强调产品的优势。这种提问加回答的话轮推进模式比单纯的陈述更具吸引力，电视观众对问题的答案充满期待，自然就对产品的优势记忆深刻，也是这种简单、规范的相邻对模式能够起到的真正作用。例（2）中出现了三个话语角色，购物专家A首先发出提问，但紧接着的并不是厂商代表的直接回答，而是在始发语与应答语中先后插入了购物专家B和购物专家A的两段话。购物专家B将始发语的问题换了一种方式重新提问，但提问的内容与始发语所要表达的意思完全一致，我们可以理解为是对问题的重复，目的在于吸引观众的注意力，延长回答的时间，增加观众对于答案的期待值。在反复提问了两次后，依然未得到厂商代表的正面回答。购物专家A在厂商代表的答语前加入了一段对于商品以及赠品等的描述，帮助观众总结、回忆了一下商品的超高性价比。一方面是对商品超值的提醒和强调，刺激消费者的购买欲望；另一方面起到缓答的作用，延长观众获得答案的时间，充分调动观众对于答案的期待。

我们在观看电视购物节目时会发现，无论是购物专家还是其他的话语角色都有着较快的语速，而且在提问和应答的过程中都很少会出现延迟的情况。可见在电视购物节目中所有的对话并不完全是现场即兴说出的，如何提问，又希望得到怎样的回答，通常是事先计划与安排好的。这种预先的安排，目的在于满足相邻对的优选结构，选择最合意的应答语，也就是听话人的应答能够满足说话人发问的期待，通过一问一答向观众传递更多的有效信息。这种对于提问和回答的预先安排以及在一问一答中插入某些表示认可或感叹的成分，可以保证对话的流畅和顺利。较快的语速一方面可以带给观众更加专业的感觉，让观众对商品更加有信心，另一方面也可以在有限的时长内传递更多的信息，让观众认为商品的优点数不胜数。同时较快的语速会给观众造成一种紧张感，密集的话语安排也会给观众留下较少的思考时间，往往更容易促使观看者出现未经仔细思考就冲动消费的情况。

三、电视购物类节目的交际意图和交际形式

（一）电视购物类节目的交际意图

吕明臣先生认为：“先于特定言语交际行为存在的是交际意图，这是言语交际行为发生的动机，也是话语意义建构的基础。”①吕明臣：《话语意义的建构》，东北师范大学出版社，2015年，第73页。言语交际行为是围绕交际意图的实现所建构起来的行为，离开了交际意图就不会有言语交际行为。任何话语的建构都是从交际意图的实现出发的，对其话语结构的解释自然也不能离开交际意图的维度。站在言语交际的视角对电视购物类节目进行言语交际模式的研究，首先要明确其言语行为的目的与动机，也就是要知道交际主体的“交际意图”是什么。说话者将想要实现的交际意图通过带有目的性、策略性的语言表达出来，希望听话人能够接收并理解，进而实现其交际意图，使交际行为有意义。

“电视购物节目是以消费劝服为目的，以主持人表述为核心，应用多种视听觉元素最终促使产品销售达成的一种新型电视媒体营销模式。”②周飞飞，白莎凡：《电视购物节目主持人表达策略初探》，《电影评介》，2010年第18期。电视购物类节目在整体的、大的语境环境下可以说是通过商品介绍等话语策略来刺激电视观众购买欲望的交际行为，交际意图就在于告知电视观众节目中所销售商品的相关信息，并最终实现购买该商品的请求。将电视购物节目看作是一系列言语交际行为，最主要的交际意图就在于向它的观众，也就是潜在的消费者发出购买请求。但这种请求如果过于直白地表述出来就会令人反感，可能随时结束观看，阻碍交际的顺利进行，影响交际意图的实现。所以，电视购物类节目在传达交际意图时往往需要一定的言语交际策略，通过复杂的话语建构过程，使交际双方在认知上达成共识，进而能够主动促进交际意图的实现。

（二）交际意图实现过程中交际形式的选择

言语交际意图的实现意味着说话者选择合适的交际形式，包括语言的和非语言的，去构成一个实际出现的话语序列，而作为交际另一方的听话人则要从中解读出说话人的交际意图。“用什么样的话语形式表现什么样的交际意图不是必然的，而是或然的、可选择的。”③吕明臣：《话语意义的建构》，东北师范大学出版社，2015年，第88页。所以说在现实的言语交际中，我们纠结的往往不是想要表达怎样的交际意图，而是怎样选择适合的表达形式才能让听话人在感觉到舒服的同时清楚地领会其中的交际意图。

传统的语言学研究将词语和句子看作言语交际的基本单位，但奥斯汀认为说话的基本单位是行为，而非句子。他所强调的“行为”即“话语施事行为”与“话语施效行为”，和塞尔提出的“间接言语行为”、格莱斯的“会话含义理论”，其实质都指向交际主体通过话语形式来实现交际意图。探讨言语交际行为的话语建构，离不开对交际形式的分析，从语言与非语言两个角度研究交际主体的话语选择。

交际形式是指言语交际行为所采用的方式、手段，交际意图的实现依赖于交际形式，交际形式可分为语言与非语言两种。语言形式是交际行为最主要的手段，离开语言符号就变成了非语言交际。语言符号的各种成分、各个层面都是实现言语交际意图可选择的手段，实际出现的就是选择的最终形态，而这种选择的目的一定是为了更好地实现交际意图。同样，言语交际的非语言形式常常伴随语言形式一起出现，共同完成交际意图的实现。交际行为从来都不是只靠语言完成的，非语言形式大到将语言环境考虑进去，小到说话人的动作、表情、身体姿态等。所以说交际主体非语言形式的表达，如肢体语言、面部表情、妆发、服饰等是否得体也是十分重要的。非语言表达形式作为交际形式的一部分对语言交际形式起到了补充和配合的作用，也是不可或缺的交际形式。

1.交际行为中的语言形式

电视购物类节目所销售的商品类型多样，面对的受众层次不一，如何在言语交际过程中选择恰当的话语形式尤为重要。每档电视购物节目时长大多在三十分钟左右，观众很难一直保持专注。如果所使用的语言始终是晦涩难懂或平铺直叙的，将很难吸引观众的注意力，也很难激发观众对于商品的购买欲。所以这也要求购物专家和厂商代表等出现在电视购物节目中的话语角色通过语音、语调的变化来吸引电视观众，充分调动起观众对于商品的好奇心和购买欲。

以目前全天二十四小时播出，会员量已超五百万，覆盖智能电视最广的聚鲨商城为例，我们可以发现电视购物类节目在语音层面上的几个特点。首先，电视购物节目普遍语速较快，但在关键处，或是希望强调的地方，往往会故意放慢语速，与整体较快的语速形成鲜明的对比，以引起观众的注意。其次，电视购物节目中很少出现话语上的停顿现象，就像我们之前说到的，所有的对话安排都是经过事先计划的，不可能出现重大的失误，如长时间的停顿或冷场，所以说当我们听到来自某一话语角色的停顿或重复时，目的一定是强调。再次，重音的使用可以很好地突出重点，让观众更容易在一段很长的介绍中寻找到商品的亮点。最后，电视购物类节目具有独特的语音优势，在表达请求的交际意图时，声情并茂的语言表述会比枯燥的文字书写更加生动，也更容易得到满意的回应。

电视购物类节目中购物专家在介绍商品时往往会使用大量的问句形式，如反问句和设问句，有时是与其他话语角色的一问一答，有时是自问自答，有时是使用反问句而并不需要回答的“明知故问”。通篇的陈述式话语会给听话人带来疲劳感，而且会让听话人有一种被强行劝导消费的感觉。而问句形式会让听话人有一种参与其中的感觉，会真的根据问题来思考，在购物专家一个个问题的引导下发现自己对于商品是有需求的。如购物专家经常使用“对不对？”“是不是？”“难道您还不动心吗？”等问句来引发观众与自己的共鸣，使听话人慢慢进入到自己的话语预设中。这种认知接近的过程，有利于听话人主动调整自己的交际意愿，更好地配合说话人实现告知商品情况并实现请求购买的交际意图。

“祈使句具有禁止和命令的用法，同时还有表达请求、建议、敦促、希望意思的用法。使用后面意思的时候，语气一般都是比较客气的，总是有商量的余地，表达商请的意味，不会显得很生硬，而表达的意图往往是善意的、友好的。”①林鹏：《家电类购物节目语言研究——以〈居家购物@乐拍商城〉为例》，曲阜师范大学，2015年。在电视购物类节目中使用祈使句会给观众带来一种说话人在替自己考虑的感觉，是担心自己失去购买优质商品的宝贵机会，而非强行推销，反而更易于接受。例如②语料（3）（4）出自家有购物商城播出的电视购物节目《老字号·老茂生饼干专供》。：

（3）购物专家A：你别吃那个，你就买老茂生的饼干。没问题，吃上老茂生的饼干，营养价值有了、味道有了、香甜的回忆也有了。

（4）购物专家B：最后三十秒钟的时间，赶紧来加油。加油来抢最后的组合和备货。

通过以上两个例子可以看出，祈使句的使用是主持人站在消费者的立场来考虑，希望消费者不要错过机会，其实也是在说自己的商品值得大家购买，归根结底还是为了更好地实现请求购买这一交际意图。

电视购物类节目中的购物专家在介绍商品时经常会反复重复已经说过的话语，在特别能够凸显产品优点的地方更是要反复强调，以引起观众的注意。电视购物类节目中常出现多个话语角色，所以在表达时容易出现插话、抢话的情况，既是彼此间的相互帮腔，在插话的过程中不断加入新信息，又是一种话语权的争夺，令观众觉得似乎是商品有着太多的优点，大家才会抢着推荐。例如③语料（5）出自快乐购商城播出的电视购物节目《李记明章香卤猪蹄、秘制猪蹄》。：

（5）购物专家A：李记明章创立时间，别人都是一九多少年，就它一个。

厂方刘总：1885年。

购物专家A：1885年啊！

厂方刘总：一百多年了。

购物专家A：一百多年的百年老字号，光绪年间创立的李记。

购物专家B：太厉害了！

购物专家A：李记明章带给大家，太厉害了，而且大有来头。

上面这个例子中出现了多次插话、抢话和重复前句的情况，从商品信息的角度看，并不是承接上文有效的新信息，但却是有意在百年老字号这个优势上多次重复，加深了观众对商品的印象与好感度。

如果从电视购物类节目对语言使用的选择来看，感叹语、敬谦语的频率极高。购物专家总会寻找到恰当的话语节点来发出感叹，表达自己的惊喜和激动，更容易调动观众的情绪，将观众带入话语情境中。例如④语料（6）出自家有购物商城播出的电视购物节目《丽尔家免手洗套拖1+1组》。：

（6）厂方代表：只要轻松推过去，马上拖地马上干，能够瞬间即拖即干。

购物专家：我的天啊！诶！

“正常的讲说节奏因为感叹词的突然出现而被瞬间打断或者增强，必定会取得令人意想不到的效果。”⑤林鹏：《家电类购物节目语言研究——以〈居家购物@乐拍商城〉为例》，曲阜师范大学，2015年。只听到购物专家夸赞商品效果好可能并不会带给观众多大的情感刺激，但是当节目中另一个话语角色发出“我的天啊！”这样夸张的感叹时，就会让观众觉得这是来自第三方的由衷赞美，激发观众的购买意愿，实现购物专家请求购买的交际意图。

利奇在格赖斯“合作原则”的基础上提出了“礼貌原则”。如果交际双方希望促进交际的顺利进行，那么可以在交际的过程中适度地夸赞、抬高对方的话语地位，满足对方在交际心理上的优越感。其中，最为直接的方式就是使用敬谦语，敬谦语中最简单的就是使用“您”这样表示尊敬的称呼语。通过降低销售者自身的姿态，抬高消费者的身份，让消费者在消费过程中感觉到舒心和放心。还有比较常见的方式就是夸奖购买自己产品的消费者是聪明的、有品位的、懂得生活的，等等。这些夸奖式的赞美往往在消费者犹豫是否购买时能够起到关键性作用。

2.交际行为中的非语言形式

“Birdwhistell（1970）认为语言交际最多只占整个交际行为的30%左右。Samovar（1981）也认为，在面对面的交际中，信息的社交内容只有35%左右是言语行为，其他都是非言语行为传递的。”①王爱霞：《跨文化交际中的非语言交际》，《湖北经济学院学报（人文社会科学版）》，2011年第9期。所以说非语言形式的交际行为是整个交际过程中不可或缺的重要组成部分。交际行为中的非语言形式常常伴随着语言形式一起出现，共同参与交际意图的实现，非语言形式大到将语言环境考虑进去，小到话语角色的动作、表情和身体姿态等。

（1）电视购物节目中的交际环境因素

从电视购物类节目整体的录制环境看，营造出的是一个以展示商品、推介商品、请求购买为交际意图的交际环境。作为一档以推销商品为目的的电视节目，现场布局大致分为产品展示区域和交际主体的活动区域两部分，简洁明了，有利于交际主体对产品进行介绍与展示，可以清晰地表达交际意图。从电视购物类节目的播出和呈现看，电视屏幕主要分为四部分，其中最为主要、最中心，也是呈现面积最大的部分是购物节目的现场，合理布局交际主体与产品。其余三部分分别为：左上部分的电视购物平台台标标识区，下端的产品介绍以及订购电话显示区，右侧的商品价格、节目结束倒计时以及剩余数量显示区。电视屏幕这种清晰的布局分配，有助于促进交际的顺利进行，更好地实现交际意图。左上部的电视购物平台标识可以让电视观众第一时间了解到这是一档电视购物节目，明确节目的播放目的；下端简单的产品介绍可以使观众迅速了解此档节目正在销售的商品是什么，更加直观地接收到产品信息，醒目的订购电话可以让电视观众了解商品的购买方式；右侧的商品价格、节目剩余时间和剩余数量可以带给观看节目的潜在消费者一种购买的紧迫感，可能会出现冲动消费的情况。当然，以上三部分只是占据电视屏幕的一小部分，最为主要的还是商品的展示和购物专家等交际主体的活动区域的镜头，因为这一部分才是表达请求购买交际意图最直接的部分。商品的摆放和不同话语角色的站位也是经过精心设计的，以突出商品为主要目的，根据所售商品类型和话语角色的不同而采用不同的站位安排。

（2）交际行为中话语角色的非语言形式

电视购物类节目中所出现的话语交际主体在整个交际过程中不仅是在语言上各有特点和分工，在手势、身体动作、站姿、坐姿以及面目表情上也是基于自身话语角色的不同而有所区别的。我们知道交际从不只是依靠语言完成的，这些在言语交际过程中伴随语言形式一同出现的非语言形式的表达，有助于与语言形式共同促进交际意图的实现。如购物专家在整档节目中始终保持着极具亲和力的笑容，自然也会拉近与电视观众的距离，令观看节目的观众心情舒畅，必然有助于购物专家顺利实现请求购买这一交际意图。但由于话语角色的不同，我们很少会在商品相关领域专家学者的脸上看到主动示好的笑容等面部表情，相反的是严谨的话语态度和严肃的面部表情，其目的在于将自身置于销售产品这一交际意图之外，凸显话语角色的专业度，使所表达的话语内容更具信服力。

综上可知，交际行为的语言形式与非语言形式相辅相成，离开了交际的语言形式，交际的非语言形式也就失去了意义，离开了语言的交际便不能称之为言语交际，同样，离开了交际的非语言形式，在实际的交际过程中也会遇到一定的困难。

四、结语

通过研究电视购物类节目的言语交际模式，我们不难发现，在此类节目中所出现的模式化的销售“话术”都是经过交际主体一方精心设计的。换句话说，原本并无消费需求的电视观众，在观看电视购物节目时会不自觉地进入到节目所营造的整个话语氛围中，成为交际的听话者，在节目不同话语角色的引导下产生消费需求，进而实现其请求购买的交际意图。

从整体上把握电视购物类节目的言语交际模式，将言语交际过程中的各要素联系起来，研究特定交际环境下交际主体是如何围绕交际意图的实现对交际形式进行选择的，对电视购物类节目的优化与发展具有重要价值。电视购物节目作为推介和销售商品的平台，节目中各话语角色围绕告知商品信息和请求购买商品等交际意图的实现，选择恰当、得体的话语形式，与电视观众达成认知上的共识，共同促进交际的顺利进行，完成话语交际意义的建构。

针对不同受众的具体诉求，结合所售商品的独特优势，把握清晰的话语角色分工，从电视购物节目请求观众购买商品这一最根本的交际意图出发，不同的交际主体在话语选择上要适合自身的话语角色。准确、生动地告知观众商品信息，其目的在于最终实现请求购买的交际意图，所以也是电视购物类节目话语意义建构的重要组成部分，影响着交际能否顺利进行。通过电视购物节目进行商品销售难度大于买卖双方面对面的销售模式，所以话语策略的选择尤为重要。当前淘宝、快手以及抖音等直播平台出现的“主播带货”模式，其实质与电视购物节目相同，电视购物类节目应不断完善，顺应形势寻求新的突破与发展。