商品符号传播：从“任意”走向“贴近”——消费符号指代与消费者关系的历史转型现象分析

梁冬梅 黄也平

【内容提要】生产社会和消费社会是人类社会发展的两个阶段，广义的消费文化涵盖了人类社会发展的各个阶段，生产社会和消费社会各有自己的消费文化特征。而狭义的消费文化则专指消费主义文化，它在消费型社会中表现明显。还有一种对消费文化的认识是将其限定为特指消费社会的消费文化，这主要是源于生产力高度发达的消费社会中社会消费情况发生很大变化，而这与生产力水平较低的生产型社会存在着巨大差异。生产社会时期，人们的消费主要基于个人基本真实需求，在消费社会初期及发展期，消费的形成及发展与相关社会利益集团的有目的的创造密切相关，商品的符号化传播就是商业集团与大众传媒合谋的杰作。诚然，消费社会的消费文化引导着商业广告的发展，但同时广告借助大众传媒又置身于消费文化之中，成为其中的一分子。此外，消费文化在消费社会的不同时期也会呈现出不同的特点，这与人们在不同时期的消费需求变化有密切关系，商品符号传播也必然发生改变。在消费社会的形成与发展期，商品符号传播呈现出任意化特征，任意性的符号化表达也是其所处时期消费文化的重要表征。但随着社会的发展，消费者的主体意识增强，消费理念也会产生微妙但必然的变化。随着消费者消费观念的日益成熟，商品符号传播的任意性会导致其传播渐趋失去市场，其必然适时做出调整，贴近性的商品符号表达会更受欢迎，这也将是消费文化变迁的一部分。此外，新兴媒介文化人的群体内部变化、消费者审美能力的提升也将加快商品符号传播的新转向。当生态文化盛行、“本真消费”理念占主流，消费文化也将进入成熟期，商品传播依然可能符号化，但却必须具备贴近性。

人们知道，从经济学的角度来看，人类社会的主要活动就是生产与消费。自从人类走上了世界的舞台，消费活动作为社会生活的一部分，就与我们紧紧相伴。于是，在不同的社会发展阶段，也就必然要形成不同类型的消费生活。与消费生活一起出现的，则是与各种生产方式相适应的消费方式，也就是那些各具特色的“消费文化”。不过，由于生产力发展水平的不同，社会的消费生活和“消费文化”对其成员的影响则会显示出极大的不同。不只如此，在人类社会的发展过程中，由于社会生产力水平低下，导致了生活资料的长期匮乏。这个时间周期，大体从混合经济的原始社会开始，经过了古典农业、近代农业社会，同时也经过了近代工业社会。①这是以西方工业国家的发展为时间坐标，从而形成的历史线索。在这个时间周期里，人类社会的消费文化是以节俭、节约、节制为特点的。换而言之，在这个历史阶段中，社会消费文化总体上是反对消费的。因为，这是一个社会资源长期紧张的过程。资源的长期紧张，导致了社会消费总体上以基本生存需要的果腹为目的。

直到二战结束后，现代工业生产方式在西方国家得到全面普及。生产能力的工业化，带来了社会资源总量的巨大改善。于是在西方工业国家那里，曾经的资源普遍匮乏型消费才开始向资源充足型消费方向反转。也正是在资源充足供给的保证下，社会才出现了以消费本身为目的的“消费生活”。所以我们今天讨论的消费文化现象，实际上是指那种由现代工业生产方式所支撑起来的“现代消费生活方式”。

与西方发达的工业化国家相比较，中国国内的消费文化条件形成较晚。一般认为，在上世纪90年代国内的社会生活刚刚跨过简单的温饱线，形成了向消费社会转变的趋势。与此相应，在上世纪90年代以前，国内学者的多数研究都集中于精神文化消费问题。不过，也正是在这个时间过程里，相关的消费文化研究开始出现了。

与西方的消费文化问题研究相较，我们的研究不仅包含了对主要消费文化理论的研究分析，还出现了就消费文化问题展开的跨学科审视探讨。同时，也涌现出了许多消费文化视阈下的跨领域主题研究，其所运用的学科知识，则涵盖了哲学、经济学、社会学、新闻传播、文艺学、管理学、美学等领域。受西方消费文化研究思潮的影响，也由于国内学者们学术背景的各不相同，他们对消费文化内涵的界定与理解自然也存在着差异。这种差异性，在很大程度上就是西方消费文化研究者间已经存在着的差异性。对于这种差异性，我们可以将其归纳为关于消费文化现象的宽泛化、狭义化和特指化的三种不同理解。而把握这三种关于消费文化的不同理解，对于人们深化对消费符号传播现象的认知至关重要。

一、关于消费文化的三种理解

关于消费文化的宽泛化理解是将“人类所创造的各类消费相关因素的综合，文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式”，都称之为消费文化。②杨魁，董雅丽：《消费文化——从现代到后现代》，中国社会科学出版社2003年，第23页。我们此前提到的与各种生产方式相适应的消费文化，即属于这种宽泛理解下的“消费文化”，这种理解存在泛文化倾向，它包含了“消费领域中，人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面的创造性表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费活动包括优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为”①尹世杰：《加强对消费文化的研究》，《光明日报》，1995年4月30日。。这种理解受“文化”的广义内涵影响，即“文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”②吕叔湘：《现代汉语大词典》，商务印书馆，2016年，第1371页。。在宽泛化理解的范畴下，人类社会与消费相关的文化几乎都属于消费文化，人类社会不同时期消费文化呈现出不同的特点，在现代工业生产方式诞生前，人类的消费文化主要是以节俭为主要特点的；而其后随着消费社会的到来，消费文化却发生了天翻地覆的变化，消费社会的消费文化具有独特性，需要单独作为个案深入研究，此时，我们需要一些术语特指消费社会呈现出的特殊消费现象与特征。

过度偏重文化内涵会导致对消费文化的宽泛化界定，同理，过度偏重消费内涵的理解会将消费文化限定于消费主义文化的狭义空间内。对消费文化的狭义化理解主要是指将消费文化局限在消费主义文化范围内，将其划归为“以我的需要、我的激情、我的愿望等等为基础的无效需求”③马克思，恩格斯：《马克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1975年，第154页。。“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式”④黄平：《面对消费文化，要多一份清醒》，《人民日报》，1995年4月3日。，从马克思主义消费理论的角度看，这实际上是“享受性消费”，而非为了满足生存必需的“生存性消费”，亦不是为了提高素质或能力的“发展性消费”。这种对消费文化的理解更强调消费文化的负面性，突出其消费性，甚至是对物质的消耗性。就“消费”的词义而言，无论中外都含有消磨浪费之意，这种界定更是将消费文化限定于“遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式”⑤［英］迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第165页。的消费主义文化狭义范围下。消费主义文化下人是被“异化”的，人与人的关系异化为物与物的关系，作为消费主体的人，其主体性却日益丧失，转而为膜拜商品的“符号价值”，人被商品所支配，或称“商品拜物教”。对消费主义文化的研究揭示了消费社会一定时期内消费文化所呈现出的主要特征，虽然消费主义文化不只存在于消费社会，但其确实在消费社会表现得更为突出，甚至成为一定时期内，消费社会消费文化的主要特征。对消费文化持这种理解的学者多数对消费主义文化及其可能引发的人类伦理问题及生态危机问题进行了较为深刻的批判与反思，但将消费文化等同于消费主义文化却局限了对消费文化的深入理解与更广维度的具体研究。

正是认识到了将消费文化局限于消费主义文化范畴内理解的局限性，学界内的学者也坚持突破这种局限性，将消费文化界定为消费社会消费文化的特指化理解。消费社会的消费文化在消费社会的不同时期也有不同的表现，绝不只局限于消费主义文化，这种特指化的理解有利于从更广阔的历史维度，以更具体的阶段性研究来展现消费社会的特有消费文化。《消费文化——从现代到后现代》将消费文化界定为：“消费社会所创造出来的，并保障、规范和制约人们消费的各种文化，是由社会集团所创造，为大众媒体所传播，为社会大众所接受的，为消费而消费的文化，包括各类物质产品、精神产品和其他社会消费对象。”①杨魁、董雅丽：《消费文化——从现代到后现代》，中国社会科学出版社，2003年，第23页。并将其分为三个基本层次，包括消费方式、消费品及消费观念。②杨魁、董雅丽：《消费文化——从现代到后现代》，中国社会科学出版社，2003年，第23-27页。在消费社会中，社会集团在消费文化生成上发挥了巨大作用，它是消费社会消费文化的重要组成部分，但值得注意的是，处于相对弱势的由社会其他群体不自觉无组织甚至无意识创造的亚类文化也是存在的，而且在自媒体兴起后其作用愈加明显。在消费社会初期，对其生成主体、传播媒介及最终目的的限定，有较强的具体指导意义，且在消费社会理性发展期之前“由社会集团所创造，为大众媒体所传播，为社会大众所接受的，为消费而消费的文化”长期占据重要地位，影响甚广，塑造并改变了消费社会中人们的生活。但这一现象在消费社会开始步入成熟后，随着媒介的进一步发展，消费关系也在发生微妙的变化，而消费文化的塑造主体也发生了变化，这也正是将消费文化限定于消费社会而又不局限于消费主义文化的原因所在。

二、商品符号对消费文化的“任意性”指代

消费符号化是消费社会的重要特征。消费社会是相对生产社会而言的，齐格蒙特·鲍曼把人类社会的发展分为两个阶段：“生产者社会”和“消费者社会”③［英］齐格蒙特·鲍曼：《全球化——人类的后果》，郭国良，徐建华译，商务印书馆，2001年，第77页。。“没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也就没有生产。”④马克思，恩格斯：《马克思恩格斯选集》（第13卷），人民出版社，1972年，第94-95页。一般认为，西方的消费社会初步形成于福特主义时期，升级发展于后福特主义时期。科技革命使经济得到了极大发展，人们的物质生活条件及休闲生活环境得到了一定改善，传统富裕阶层与城市新兴阶层逐渐挣脱了传统消费文化观，出现了消费主义文化倾向，而以标准化、机械化及批量化生产为特征的福特主义的盛行使商品种类及总量都出现了跨越式增长，与此同时，工薪阶层消费能力也在提升，这进一步加快了消费社会的步伐。相较于福特主义僵化模式，后福特主义的“灵活积累模式”⑤罗钢，王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，前言第3页。带来了消费社会的大发展。生产力的发达是形成生产相对过剩的条件，而只有在生产相对过剩的前提下，人们才会改变生产社会中以基本物质需求为重心的需求理念，进而转向对更高层次需求的追求。生产力的发展情况决定了人们的消费情况，生产力的极大发展是消费社会形成的前提。在生产社会中生产居于主导地位，消费社会中消费居于主导地位，在消费社会中人们消费需求和消费能力远不同于生产型社会。

消费社会中生产相对过剩，而在生产主导型社会里，生产相对不足，人们尚处于追求基本物质需求阶段。对应到马斯洛的需求层次理论，处于生产社会的大多数人主要挣扎于基本的生理需求和安全需求之中，而对于更高层次的需求，如社交需求、尊重与自我实现及超越自我的需求等尚处于次要地位。我们可以这样认为，在物质需求占主要地位的生产社会中，人们在衣、食、住、行、人身、工作及生活安全等方面的基本社会保障尚未充分满足，而这些需求是基本生存需求。当然，并不是处于生产社会的人没有更高层次的需求，而是在基本需求未能得到充分满足的时候，多数人会将更高层次的需求放置于相对次要的地位，即基本物质需求未得到充分保障的时候，其他更高层次的需求往往会让位于基本需求。而在生产相对过剩，基本需求得到相对充分保障的时候，人们才有更多精力关注社交、尊重及自我实现需求。对应到商品上，在生产相对落后、物资相对贫乏的生产型社会，人们选购商品时更多的是对其物质属性实用价值的考量，而在基本物质需求有了一定保障的消费社会，人们选购商品的标准发生了微妙的变化，相较于商品的符号价值，实用价值反而退居其次了，尤其在一些基本物质属性难有较大差异的商品上。

鲍德里亚在《消费社会》一书中对消费社会进行了较为详尽的分析，其对消费社会特征的表述主要集中于消费社会的形成及发展期，他看到了商品符号“发挥着与幻象本身及象征功能相适应的作用”①［法］ 让·鲍德里亚 ：《消费社会》，刘成富，全至钢译，南京大学出版社，2014年，第140页。。事实上，这种现象的发生与消费社会的形成及消费者所处需求层次的波动有着必然联系，相关社会利益集团嗅到了这种变化，以符号化标签的赋予来迎合消费者的心理需求，而消费社会的到来，是产生这种变化的直接动因，这一系列变化与消费文化相伴相生。

消费者消费心理的这种变化为消费文化的发展提供了机会，随着生产社会慢慢退出历史舞台，生产过剩相对凸显，人们的基本物质需求比较有保障，而其他高层次需求日益跃居主要地位，虽然人们依然有生理需求和各种物质和精神上的安全需求，但社交需求、尊重需求及自我价值实现的需求越来越受到重视。人们需要更优质的物质生活，在衣食住行性等方面追求更优质的保证；在保障人身、工作、生活安全的同时，也渴望精神上的安全，包括人生观的支撑；人们渴望收到并授人以关爱，需要群体的归属感及人性化的情感交流；希望受到别人的尊重信赖及拥有相应的社会地位，更需要个体自身的价值认同。随着基本层次需求的不断满足，人们的自我价值实现需求会愈加突出，在较低层次需求基本有保障的条件下，人们从较低层次需求中获得愉悦和快感的难度会增大，自然而然地转向更高层次的需求，直至超我理想价值的实现。这种层层递进的消费心理在消费社会体现得愈加明显，人们购买产品不再限于对其物质属性及实用价值的考量，更多的参考来源于其赋予消费者的符号价值。生产社会以生产为主导，生产建设是生产社会的目标，而在消费社会中由于生产相对过剩，消费开始占据主导地位，因消费而生产，甚至为消费而消费，人们的消费快感更多来源于消费活动本身，而不再是商品的物质属性。

消费社会中的相关社会集团敏锐地觉察到了这种变化，细分化的市场、特定受众人群的定位、品牌形象的建设等无不追随消费者消费需求的转变，同时亦有意识地不断塑造并强化消费者的消费需求。在生产社会向消费社会的转型期，处于“告白”阶段的广告尚有发展空间，但到了消费社会初期，面对日益扩大统一的市场及相对丰盛的类化产品，广告逐步聚焦于探寻产品的特性及卖点，凸显产品个性化的物性特征，以应对激烈的行业竞争。至消费社会发展期，城市化日臻完善，新兴中产阶层大量涌现，人们在摆脱旧有生活环境后，渴望在新的环境中实现社交需要、尊重需要以及心理上的安全需要。一种基于营销社会形象的广告风潮在商家与传媒的合谋下应运而生。人们在消费中追求的不仅是实用价值，更是对产品所附加的社会符号价值的追求。正如鲍德里亚在《物体系》中所论述的那样“要成为消费的对象，物品必须成为符号”①［法］让·鲍德里亚：《物体系》，林志明译，上海人民出版社，2019年，第212页。，家用电器需要搭载精明主妇、时尚女性的符号化意义才会更具市场竞争力；香水需要赋予魅力浪漫的情景氛围符号才会更有诱惑力；儿童食品需要赋予聪明宝贝、有爱妈妈的符号，才会赢得家庭认可，虽然它可能对儿童健康并没有好处可言，甚至可能有坏处；衬衫被赋予了上层社会地位的符号就会备受吹捧，虽然它在质量上并没有太大突破……这一切往往并不是消费者的自主抑或真实的消费需求，而往往是相关利益集团所创造的“物化”的消费文化，是“满足一种社会流动性的修辞、满足针对另一种文化外目标或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求”②［法］让·鲍德里亚：《物体系》，林志明译，上海人民出版社，2019年，第68页。。似乎人们的不同层次的需求都可以通过对产品的消费而得到满足，商品借助符号化表达，传递一个物化社会的信息，用了某产品你就是你所期望的那类人，更有甚者会直接传递语言暴力信息，直言不用某产品你就是某类糟糕的人，情景化的情感诉求在消费异化中沦为了帮凶。在相关利益集团的合谋下，人们深陷于消费主义文化而不自知，人们渴望获得社交、尊重及自我价值的实现，而广告告诉受众通过拥有产品才可以实现，舆论环境也日益倾向于以物化的标准去衡量人的社会价值。消费文化日益浮躁，相关利益集团利用了人们的心理需求，借助大众传媒的商品符号化传播，催生了膨胀的物欲。在消费社会发展期，无论有形实体产品还是无形服务产品都被赋予了特定的社会文化符号，在大众传媒的鼓动下，受众将相关社会利益集团所赋予产品的符号价值视为偶像，人在消费中的主体性面临丧失的风险，一部分消费者越来越被产品所控制，自我判断、理性审视的能力日益萎缩，深陷于对商品符号化的崇拜中无力自拔且不断配合相关利益集团进行自我异化归训。这一时期的消费文化是真真切切的“商品拜物教”所体现的文化。③［德］马克思：《1844年经济学-哲学手稿》，人民出版社，1979年，第51页。有学者将其称为“符号拜物教”。

一般意义上讲，符号是“代表或代替、指涉不是本物自身的他物”，在消费社会的广告中其“所指”具有一定任意性，未必与“能指”具有必然联系。其生成逻辑是以产品销售需求为依据的，相关利益集团为了获得更多的利润，通过符号意指将功能上基本没有差异的产品区分开来，以适应人们细微的心理需求差别，满足不同的社会形象设定与自我驯化塑造，进而实现所谓的个性化。生产商还会有意放慢产品更新的速度，一步分作十步走，频繁地更新换代以迎合消费社会下消费者求新求异的心理需求。大同小异的商品被消费的前提就是符号化，人们在表面上消费的是物，而本质上却是对物所代表的符号意象的追求，商品的符号化传播诱导受众完成了物的符号化想象。在人们的基本物质需求有保障的前提下，商品的符号化意象及大众传媒的符号化表达迎合并利用了消费者的消费心理需求。人们需要的不仅仅是商品本身，更是附加其上的特定文化意象，或者说在消费社会中人们对附加意象的追求已经超越了对产品本身功能属性的需要，而商品符号的任意性及对消费主义的推崇则成为这一时期消费文化的主要消极体现。

三、消费转型与商品符号指代的“贴近性”表达

广告所给予消费者的符号化想象看似满足了人们的心理需求，然而究其本质，不过是一种符号化假想，是相关利益集团为了实现特定目的而有意在商品营销中营造的情境氛围，人们通过消费所拥有的更多的是任意性的符号化想象，其本质极可能只是一种对消费者需求心理的扭曲化“实现”，而人们对自我实现等方面的真实高层次需求却迷失于茫然的消费中。在消费社会形成期及发展期，广告在相关利益集团的合谋下打破了原有的物与功能的必然联系，转而依据销售目标建立物与符号的任意性关联，他们可以把原本为女士香烟的万宝路符号化为具有狂野个性的西部牛仔形象意指，甚至可以把毫无保健功能而可能有副作用的产品意指为健康营养品，可以通过无用的附加与装饰将产品符号化为高端用品。也许符号化本身无大恶，它只是迎合并引导人们通过物的消费来满足社交、尊重、自我实现等高层次心理需求，而物的消费在一定程度上确实可以制造这类心理满足的假象，但却不能真正满足这类高层次的心理需求，人们最终会发现商品符号的任意性指代只是一种人为营造的消费幻象。

随着消费社会的成熟，人们会逐渐自主摆脱被物化异化的境地，而追寻真正的需求，相关社会集团最终也必须顺应整体消费文化的大趋势。广告所苦心经营的符号化“编码”逻辑将被打破，受众在“解码”的过程中本就不一定会完全依照编码者的逻辑去理解编码，受众的解码过程不是被动接受，它会受解码者自身的主观条件影响，包括其所受的教育、前期生活经验、整体文化素养、消费理念及个人消费习惯等。这一切会使解码者自然而然地进行习惯性解码，可能会出现“倾向性解读”，但也有很大的可能会出现“抵抗式解读”。①张华：《伯明翰文化学派领军人物述评》，山东大学出版社，2008年，第16页。我们不妨借用冈特·格里姆的“S=A+R”公式来分析这一过程。这里的S指的是文本的意义结构，它的内涵会在受众的参与下得到无限延伸，并非由文本创作者所赋予的意义A单一决定。虽然创作者所赋予的意义相对稳定，即使它是定量，S仍然会是具有极大不确定性的变量，因为决定S内涵的还有动态的不确定的R。R是受众所理解领会并赋予文本的意义，它是具有极大不确定性的变量，会因受众个人综合素养的差异而变化，从而使文本意义具有极大的开放性。消费文化的最高境界应是消费者主体地位的真正确立以及其对文本意义开放性的自主选择。就广告而言，随着作为受众的消费者的逐步成熟，其对广告意义结构S的影响会越来越大，广告可能依然可以符号化，但解码逻辑却越来越倚重消费者的主观感知，随着消费社会的逐步成熟，消费者的主体性会逐渐恢复，对商品符号化任意性指代的批判性、抵制性解读可能会越来越多。原本毫无关联的指代会被拆解，相关社会利益集团苦心树立的消费文化霸权将难以维系，这种意在剥夺消费者消费主体性的行为会逐渐失去市场，而只有“贴近性”的所指才能被有效地解码。

恰如今天的日本，在经历了“第一消费时代”“第二消费时代”“第三消费时代”①［日］三浦展：《第4消费时代》，马奈译，东方出版社，2014年，第2-9页。，“第四消费时代”②［日］三浦展：《第4消费时代》，马奈译，东方出版社，2014年，第2-12页。已然拉开序幕，一部分受众已经开始努力挣脱商品任意性符号化指代的绑架，转而追寻真正能够满足高层次心理需求的活动。当越来越多的受众认识到由商品符号系统所构建的任意性符号化假象，并不是自己的真实需求时，自然会转向对更深层次需求的追问与寻找。如果说广告符号化的任意性尚能满足以家庭消费为主体的第二消费时代和以个人个性消费为主体的第三消费时代③［日］三浦展：《第4消费时代》，马奈译，东方出版社，2014年，第18-79页。，那么在第四消费时代面前这种任意性符号就显得力不从心了。

第四消费时代，人们的需求层次有了很大提高，在基本需求满足时自然更倾向于对精神化需求的追求，人们更加重视社交需求、尊重需求，并积极追求自我价值的实现，个体社会意识更强，逐渐由“从对名牌的追求转向对简单、休闲”④［日］三浦展：《第4消费时代》，马奈译，东方出版社，2014年，第93页。的追求，从“对物质的追求转向对服务的真正实现”的追求，“从崇尚欧美、向往都市、追求自我到地方意识（由集中到分散）”⑤［日］三浦展：《第4消费时代》，马奈译，东方出版社，2014年，第93页。。在自媒体及共享文化的推动下，人们的共享意识也更强，媒介素养也会得到相应提升。第四消费时代商品符号的任意性指代难以打动人心，反而会招来更多的抵抗性解码及批判性审视。无印良品的去品牌化简约生活理念却更容易成为真正的时尚，无印良品也可以成为一种商品的符号化表达，但它不是任意性的符号化，不是物化的无价值附加造出的符号化，而是一种简约生活的贴近化符号表达，是对“本真消费”的回归⑥曾建平：《自然之境：消费——生态悖论的伦理探究》，中国人民大学出版社，2018年，第356-360页。。其实，商品符号化只是一种手段，核心的区别在于其所传达的内容，是基于利益的任意性指代还是从实际需求出发的“贴近性”指代，在于其消费文化的价值取向，是以刺激消费为目的的消费主义误导，还是切合消费真实需求的消费文化营造。日本在进入第四消费时代后，主流消费文化已经逐渐走出消费主义文化的阴霾，在全球化经济趋势下，随着消费社会的发展，其他区域也会不同程度地呈现类似的发展趋势。

就我国而言，我们的消费文化发展轨迹与其他国家又存在较大差异，我们传统文化本是尚俭的，且尚处于消费社会初级阶段，消费文化更多的是受到经济发展的影响，消费经济于我们而言是正在逐渐形成过程中，大多数消费者的真实需求尚不具备催生消费文化的土壤，就广义的消费文化而言，其依然是多元共存的。全国经济本身存在大区域发展不平衡，经济发达地区有的已经具备消费社会特征，但还有一大部分地区未进入消费社会，消费观念比较传统，仍有一部分人群处于以基本需求为主的阶段。事实上，我们的消费文化形成并不是完全基于消费社会的形成与发展，其更大的推手是西方消费文化的扩张与大众传媒的发展，很大程度上，大部分消费者是在西方消费文化与大众媒介的裹挟中，卷入商品符号化消费之中的，这体现出极强的代际特征。

受众在接受广告或商品时，心理不会是空白的，受众其实是以一种受消费惯例影响的经验态度在解读广告，审视商品。人类“脑皮层的各种不同的区，其中也包括彼此间很远的区，都参加心理活动的积极形式的实践，这些积极形式不仅接受信息，而且要将这些信息与过去的经验相比较”①［苏］卢里亚：《神经心理学原理》，汪清译，科学出版社，1983年，第53页。。更容易对符号化的商品进行接受性解码的往往是处于消费社会初期的年轻一代，他们往往是受大众媒介流行文化影响较大的一代，其在接受符号化广告前就已经存在着受消费文化影响的先在接受心理，其在解码符号化广告时，借助的经验也往往受到其先在接受心理的潜在影响，形成一定时空范围内的接受心理定式，而这种接受心理定式恰恰是与广告编码者的编码预期相一致的，它们受相关社会集团基于利益化目的而创造的消费文化所影响。广告符号化中惯用的情景氛围法在这里往往更容易获得年轻人的接受性解码。“在某种意义上，认知对情绪起着重要的引导作用。人们用过去的各种经验对当前认知的情景，做出解释，构建情绪网络”②［苏］卢里亚：《神经心理学原理》，汪清译，科学出版社，1983年，第54页。，感性诉求策略更好地“迎合”了受众的“期待视野”③［德］H.R.姚斯，［美］R.C.霍拉勃：《接受美学与接受理论》，周宁，金元浦译，辽宁人民出版社，1987年，第31页。。在消费文化与大众媒介影响下的年轻一代，其“期待视野”与任意性商品符号的文化根源本就在一处，产生接纳性融合性解读是再自然不过的了。

然而，这一心理过程对于其他代际的人往往会产生另外的效果，任意性的符号化指代难以契合老一辈人的期待视野，抵抗式、批判式解读反而可能成为常态。同理，对于目前新生一代，决定他们以何种方式解读的依然是受这一代际主流文化影响的“期待视野”，即使抛开地域差异，在多元化自媒体影响下成长起来的新一代，完全进行接受性解读的可能性也会越来越小，随着新生一代媒介素养的提升，其对广告或商品信息进行主动性选择、接纳或抛弃的自由度会越来越大。这一代从开始接受的就不是完全由相关社会利益集团创造并借由大众媒介传播的消费文化，他们接受的消费理念更多的是一种源于社群或家庭及特定自媒体营造的区域文化。其获得信息的途径也更多的是具有极强互动性、反馈性及精准营销能力的自媒体，这更像是一种已然经过分众化处理的小众文化。高辨识度的人群特征使任意性的商品符号显得荒唐而虚伪，随着这一代际人群的不断成长，广告将不得不转化其任意性符号化特征，符号化可以是一种手段，但必须具有“贴近性”。伴随着我国经济的发展及消费社会的发展与成熟，人们的整体消费心理也会渐趋成熟，本就缺乏地域文化支持，更多的只是架构于外来文化影响的商品符号任意性将更加没有市场。朱迪通过全国性的定量抽样分析及实证研究也进一步印证了消费者的成长。“研究揭示，对乐趣/快乐的追求——伴随着对舒适的追求——是审美辩护的一个显著形式，量入为出——也即保持收入和支出的平衡——是主要的道德辩护。这种‘对个人快乐和舒适的追求’的消费倾向引出了一套新的可以被认同的（justifiable）行为——一个人在决定如何生活的时候被允许考虑自己的快乐和舒适。可见，消费者主权，作为社会归训和权威的对立面成长为一股力量。这一研究发现挑战了泛化认知对于中国‘新富’群体的刻板印象，认为对其消费倾向趋于或者炫耀或者单向度的认识需要调整。”④朱迪：《品位与物质欲望：当代中产阶层的消费模式》，社会科学文献出版社，2013版，第1-2页。消费者逐渐学会抵抗式解读社会集团营造的消费文化氛围，人们认识并拒绝任意性符号化的归训，任意性的商品符号对此阶段已经自我意识觉醒的消费者而言，反而容易引起反感。与此同时，“新型媒介文化人”也必然会敏感地觉察到这一点，相关“意见领袖”也必然会适时做出调整，同时这部分群体自身的主要需求层次也会发生变化，对精神理想的追寻及自我价值实现的需求也将愈发强烈，符号化作为手段依然存在，但“任意性”的符号化可能会被“真诚性”的符号化表达取代。此外，人们审美意识及生态文化的发展，也将加速国内消费理念转型，促进消费文化健康发展。“‘审美非功利性’可以指人的创造力发挥的自发性，意味着非功利美感随着人的自发性、创造性、生产性的增强而递增——这与‘资本主义快感线’所体现的资本增殖逻辑正相对峙。”①刘方喜：《审美生产主义：消费时代马克思美学的经济哲学重构》，社会科学文献出版社，2013年，第221页。消费文化初期受“资本主义快感线”影响较大，但随着经济的发展、资本的增殖，人们的物质消费水平有了提升，其审美能力会相应逐步提升。消费者随着审美非功利性的回归与自我主体意识的觉醒，必然会对广告所营造的旨在实现特定集团利益的任意性商品符号产生“抵抗式解码”及厌恶心理。而生态文化的盛行则进一步推动了消费者将消费行为转向“本真消费”，“低碳消费”“绿色消费”“文明消费”②曾建平：《自然之境：消费——生态悖论的伦理探究》，中国人民大学出版社，2018年，第361-367页。可能会是消费社会下一阶段人们主要追求的消费文化。正如今天的日本所处的第四消费时代，很多人不再受任意性商品符号的误导。而在我国，据知萌咨询机构的一项有关我国近期消费调查分析显示，人们也有向“本真消费”回归的趋势，很多消费者在迷信过商品符号的任意性编码后，丧失的主体性逐渐回归，经过对具有任意性符号化的广告进行抵抗式解码，会看穿其所营造的符号化假象，转而开始追寻真正能满足自身不同需求层次的生活，“简约、舒适、安心、健康、返璞归真等特性的产品”③http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html反而更能引起消费者共鸣。文章称“消费结构的重塑和追求本真的消费满足成为新的倾向”④http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html，“中国消费从过去‘看重他人眼中的我’，转向追求更为真实的‘本我’，从对待工作生活的态度，到选择品牌更看重‘与自己的关系’，回归本真”⑤http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html。“人们在拥有充分的消费自由后，更加注重产品的天然、雅致、真实与品质，开始追求绿色、环保可持续的附加价值，通过倡导简约、极致的生活方式来达到内心的平衡，完成体验式消费。越来越多的人开始意识到，真正让自己显得昂贵的并不是商场里标价吓人的名牌，而是更为内在、有内涵的东西，遵从内心的声音去生活和表达，就是眼下最新的生活方式。”⑥http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html虽然也有调研称目前消费需求仍是多元化的，但不同的是这种多元更多的是源于消费者主体意识觉醒后的自我认知，而不是依赖于相关利益集团有目的的商品符号化归驯。在消费社会成熟期，参与消费文化创造的主体也将更加多元化，对于基于特定利益的任意性符号化指代，能够进行接受性解读，配合式自我归训的消费者将越来越少，只有贴近性的符号化表达才能达成有效的沟通。