云南特色小镇的文化IP初探

□ 文/云南民族博物馆 杨晓

人文之美，助力特色小镇走向成功

2016 年7 月，住建部、国家发改委和财政部联合发文指出，到2020 年培育1000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设，不断提高建设水平和发展质量。2017 年，云南105个镇纳入特色小镇创建名单，分国际水平、全国一流、全省一流三个层次进行创建。特色小镇遵循历史上已经形成的“块状经济”发展规律，以创新发展为动力，依托中心城市或便捷交通，强化人文区位优势。

特色小镇建设承接着人文与经济，不能仅仅停留在经济层面谋划，要站在更高文化层面去梳理主产业的发展，从文化层面提升产业立意，才能真正赋予特色小镇灵魂和血肉。

IP 本意为知识产权，是一种无形的智力成果权。从国内外的经验来看，立足本地特色文化元素，挖掘和提炼具有辨识度和差异性的主题文化IP，开发衍生产业和服务产品，打通全产业链，是特色小镇之“特”的重要突破口。如日本熊本县IP 熊本熊，“零垃圾小镇”上胜町以树叶为灵感的IP“彩”，形成了独特的地方文化品牌，具有极高的辨识度，激活了当地旅游经济繁荣。

第一批全国特色小镇喜洲古镇，文教兴盛，人才辈出；工商业发达，孕育了以“严、董、尹、杨”四大家为代表的喜洲商帮；是中国传统村落，云南省历史文化名镇，云南省少数民族特色村寨，拥有全国重点文物保护单位“喜洲白族古建筑群”，具备良好的基础孕育特色小镇IP。第二批全国特色小镇沙溪古镇，被誉为“茶马古道上最后的集市”，被列入世界纪念性建筑基金会濒危遗产名录，中瑞合作“沙溪复兴工程”获联合国亚太遗产保护奖，古戏台、兴教寺、老马店、三家巷等建筑空间营造的茶马古道遗风、田园风光与当下的低碳社区营造相结合，也是提炼文化IP 绝佳的灵感源泉。这些代表性的特色小镇已经开展了大量的硬件改造、软件提升工作，但目前尚未形成特色鲜明的文化IP。

开拓思路，塑造云南特色的小镇IP

打造具有传播力的超级标志，提高云南特色小镇的“能见度”。发展中的云南特色小镇资源禀赋得天独厚，具备良好的发展基础和广阔的发展空间。喜洲、沙溪等小镇历史建筑布局完好，自成空间系统，同时有标志性的核心古建，如喜洲题名坊、严家大院，沙溪兴教寺、欧阳大院等。这些核心古建是小镇空间的灵魂所在，在IP 方案中应当成为超级标志，挖掘、设计出丰富的古建文化创意产品，延伸到小镇生活、服务、传播的方方面面，从不同侧面完善旅游要素，最大程度地挖掘IP 商业价值，从一个独立IP 发展成IP 体系，发挥IP 品牌效应。例如，浙江乌镇设计了“枕水人家”的超级标志，广泛运用，结合“一样的古镇，不一样的乌镇”，简洁、有效、易于传播。

发展各类博物馆，提升小镇文化品位，激活创意产业。用一个博物馆激活一个城，早已不是传说。四川安仁古镇走博物馆特色小镇的发展路子，以建川博物馆群落的聚合力带动全产业融合，已经成为国内特色鲜明、独树一帜的博物馆小镇。云南特色小镇发展博物馆事业潜力巨大，拥有历史悠久的传统建筑、自然和谐的生态环境、多姿多彩的民俗文化以及底蕴十分丰厚的民间收藏。应当积极鼓励社会力量广泛参与，提供优惠政策，吸引收藏家入驻办馆。根据地方实际情况，采取多元化的办馆形式，认准“小而特”“小而精”。多侧面阐释小镇文化的人文历史、地方民俗、私人收藏博物馆和美术馆、艺术馆，均可以在特色小镇IP 的塑造方面产生聚合作用。一方面盘活小镇历史文化资源，提升小镇文化品位；另一方面带动周边产品和产业开发，体验式产品、文化创意产品和相关配套服务等，有助于特色小镇的文旅融合发展。

引入遗产酒店的运营模式，挖掘小镇第三产业文化底蕴。云南特色小镇的发展不可忽视民族地区文化遗产的活化和利用。国家文物局已经出台了《关于促进文物合理利用的若干意见》《古建筑开放利用导则》等各项政策意见及措施，鼓励推进各类遗产建筑在保护中合理利用。遗产酒店，是对闲置的、保护等级较低的特色民居建筑进行合理利用的一种新兴方式，通过遗产酒店的建设，激活小镇文化复兴。例如，北京怀柔慕田峪长城脚下的瓦厂酒店，通过遗产酒店的经营，对农宅、小学旧址、瓦厂等古村落建筑物进行保护与利用，极大地带动了本地社区的发展，让遗产保护和利用的成果普惠社区，也成为地方文化产业的一张新名片。喜洲古镇在遗产酒店方面也进行了一些尝试，除了提供中高端文化体验的喜林苑，以本地白族居民运营的“甲科第”艺墅古宅，在传统白族民居的保护、修复和再设计基础上，提供了解喜洲文化和白族生活的窗口，并获得了良好的口碑。云南特色小镇应当鼓励和支持发展更高水准的遗产酒店，盘活民族文化遗产资源，在文脉主导之下进行区域发展和产业融合。

探索常态化的主题艺术节，扩大特色小镇的创意产业视野。近年来，各种主题节的举办，强化了地方文化传播，深化了小镇人文内涵，不断激发小镇建设的活力。平遥古城举办国际摄影大展、国际电影展、国际雕塑节，以中西融合的文化艺术交流活动赋予古城活力；异军突起的乌镇戏剧节跻身于世界三大戏剧节，得到业内人士和爱好者大力追捧；贵州隆里国际新媒体艺术节，把“大舞美”观念与乡村建设相连接，新媒体艺术与隆里古城文化相碰撞，艺术创作与文化旅游产业相融合。多姿多彩的各级各类非遗项目，是云南特色小镇的文化亮点。大理喜洲、周城一带自唐宋以来染织业十分兴盛，国家级非遗项目白族扎染传统工艺历史悠久，保护与传承创新成果斐然。立足生命力旺盛的扎染工艺传统，举办国际性蓝染艺术节、蓝染创新大赛等，能提高特色小镇社会关注度和参与度，深化小镇的文化IP 的影响力和传播力。

发展特色小镇文化论坛，打造高端文化事件。众所周知，“世界经济论坛”创造了达沃斯小镇的特色产业链。互联网论坛落户乌镇，江南水乡古镇聚焦了全世界的目光，从此搭上了“互联网+”的快车道，从同质化的水乡风光向互联网思维模式突围。近年来浙江、贵州等各地频繁举办传统村落保护、乡村振兴等主题论坛，清华大学策划的“村子里开大会”乡村复兴论坛，通过会议事件整体提升了古村、古镇的地方活力和竞争力。云南特色小镇大多具有绿水青山的生态文明优势，生物多样性与文化多样性和谐交融，在条件成熟之时，发展具有云南地方特色的小镇论坛，让文化论坛以产业经济的模式落地，以高端会议事件聚焦社会关注度，云南特色小镇发展的前景广阔。