文旅产业发展趋势研判

今年年初新冠肺炎疫情的暴发和蔓延，阻滞了文旅产业的前进步伐与发展节奏。后疫情时代①，文旅产业如何在危机中育新机，于变局中开新局，不仅是第三产业高质量发展的一项重点议题，也是“十四五”规划编制的重要篇章。

疫情对文旅产业的冲击

在疫情暴发及蔓延时期，全国绝大多数旅游景区关停、旅游交通停运、旅游酒店以及演艺场所停业，文旅产业遭遇前所未有的重创。

1.市场需求出现“应激性”萎缩

疫情暴发后，无论是国家层面为严防疫情扩散所采取的硬核举措，还是公众对新冠病毒所产生的恐慌情绪，都致使文旅市场的消费需求一度出现了“应激性”萎缩。据今年2月1日上海市新冠肺炎疫情防控新闻发布会数据，上海市取消的出行达20余万人次[1]；湖南省文化和旅游厅数据显示，截至今年2月11日，湖南省取消的境外游达102367人次，取消的国内游、省内游分别达到114551人次和24011人次；四川省文化和旅游厅数据显示，截至今年2月2日，四川省有1242家旅行社均暂停组织旅游团队出行，7.43万人取消境内旅游，0.28万人取消入境游，2.5万人取消出境游；甘肃省文化和旅游厅数据显示，截至今年3月30日，甘肃省取消旅游团队547个，涉及11183人；今年春节期间，安徽省289家星级酒店接到退房申请7.76万单。

我国新冠肺炎疫情得到有效遏制后，国内文旅市场也日趋回暖。但由于国外疫情防控形势依然不容乐观，加之国内个别省市出现了疫情的波动，使得文旅市场消费需求依然低迷。中国旅游研究院发布的《2020年清明节假日旅游市场研究报告》显示，清明假期国内旅游接待总人数较2019年减少六成。

2.营业收入呈现“断崖式”下滑

受疫情影响，今年一季度我国文旅市场业绩出现了大幅滑落。国家统计局数据显示，一季度全国5.9万家规模以上文化及相关产业企业的营业收入为16889亿元，比2019年同期下降13.9%；文化娱乐休闲服务营业收入仅为119亿元，下降59.1%。春节期间，全国旅游景区收入仅为2019年同期收入水平的10%左右；电影票房损失达70亿元，多部贺岁影片撤档，大年初一全国电影票房只有181万元的惨淡业绩[2]。

3.企业面临“千钧重”压力

《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》数据显示，2019年末，纳入统计范围的各类文化和旅游单位达35.05万个，从业人员516.14万人。疫情的发生让传统文旅企业在直面惨淡经营业绩的同时还要承受物业租金、设备维护和人员工资等固定性支出压力，庞大的退改订单使部分文旅企业陡增现金流压力。据凤凰网旅游调查数据，今年我国受疫情影响而注销的涉旅企业超过6000家。大量文旅从业者处于失业或半失业状态，面临重新就业的压力。

趋势研判

文旅产业虽遭受新冠肺炎疫情“劫难”，但是产业链条并未散落，生命力依然强劲，并在常态化疫情防控下稳步复苏，一批文旅企业内外兼修，变危为机推动整个产业迎来新一轮的升级迭代。后疫情时代，我国文旅产业总体趋势向好、向前。

1.从近期看，文旅业处于逆势上扬“复苏期”

我国疫情防控取得显著成效为国内文旅产业复苏创造了有利条件和有力保障。今年2月25日文化和旅游部印发《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》，标志着既要持续抓好疫情防控又要稳步推进文旅产业复工复产的工作总基调的启动。青海省自2月26日至4月底，在央视、央广等15个频道和3个频率的黄金档期推出了“大美青海·旅游净地”公益旅游广告，加之该省属疫情低风险区，助推了省内文旅业迅速回暖。其他省份和地区文旅业复工复产步伐亦明显加快。今年上半年，湖南省接待国内外游客2.38亿人次，由春节期间同比下降94.5%复苏到下降39.11%；实现旅游收入2617.44亿元，由春节期间同比下降93.3%复苏到下降40.35%[3]。3月18日，襄阳盛世唐城景区在湖北省内率先恢复开放，7月17日湖北省开放跨省团队游，黄鹤楼景区自7月份开始每周游客量环比增长20%[4]。

2.从中长期看，文旅业迎来转型升级“蝶变期”

随着我国即将如期实现全面建成小康社会的目标，文旅消费越来越成为人民美好生活需求的重要方面。文化和旅游部数据显示，文旅业对我国GDP的综合贡献率正在逐年增加，2014-2019年其占GDP的比重均保持10%左右。因此，无论是促进国家经济社会发展还是满足人民日益增长的美好生活需求，发展文旅产业均显得重要且必要。在疫情冲击之下，文化产业不仅暴露了传统业态存在的短板与弊病，也倒逼行业进行深度调整与创新发展。

（1）疫情突破了传统文旅业态的认知视域。以往，吸引公众走出家门被视为实现旅游消费的前置条件。但快速发展的互联网通信技术和虚拟现实技术为“宅在家里就能实现旅游体验”提供了有力支撑。如3月1日，布达拉宫的网上“云旅游”直播就吸引了上百万网友在线观看。

（2）后疫情时代，文旅消费理念呈现新特点、新内涵。“上车睡觉，下车拍照”的浅层观光游已难以满足人们高质量文旅消费需求。生态康养度假游、室内“云旅游”和人景交互沉浸体验游等新的消费模式在中青年群体中越来越受欢迎。

（3）文旅营销出现新阵地。长期以来，文旅营销主要集中在广播、电视与报纸等传统媒介。近年来，“抖音”“快手”等短视频平台集聚了惊人的流量，展现了强劲的用户黏性。疫情期间，一些景区通过短视频的“云宣传”吸引了大批粉丝，激起了众多在线观看者希望前往实地欣赏和体验的兴趣。

（4）文旅产业需要数字技术赋能。数字技术对经济社会发展的影响是全方位的，文旅产业的市场空间拓展和产值增长都需要数字技术作为重要引擎。这既构成文旅产业创新发展的窗口与机遇，也成为文旅产业转型升级的压力与动力。

对策建议

我国新冠肺炎疫情虽已得到遏制，但其带来的影响却存在持续性。文旅产业除了积极进行行业自救，还需相应的帮扶政策予以支持。

1.加大政策扶持，助推文旅业步入复苏“快车道”

自今年2月以来，相关部委与地方政府密集出台了一系列助力文旅产业复工复产的利好政策，积极帮助受疫情冲击的文旅企业挺过“寒冬”，渡过难关。为加快文旅产业复苏步伐，仍需进一步加大政策支持力度。

（1）释放政策红利，为文旅企业减负。为了减轻企业负担，文化和旅游部印发《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》，缓解文旅企业现金流不足的压力。财政部针对受疫情冲击巨大的困难企业出台“2020年度发生的亏损最长结转年限由5年延长至8年”等税收和金融政策。各省（自治区、直辖市）也陆续出台了积极支持文旅企业复工复产的实施意见和若干措施。然而，一些企业特别是受疫情冲击严重的中小文旅企业，复工复产之路依然曲折。因此，一要增强政策支持精准度。文旅部门要进一步深入调研，及时发现企业复工复产过程中出现的新问题、新情况，因地制宜制定纾困惠企政策。二要强化政策支持效度。众多文旅企业因个体差异出现复工复产进度不一、成效有别属于正常现象。不能因为有的企业已步入正轨或渐入佳境就“一刀切”式对整个行业停止政策支持，而应进一步加强统筹协调和强化市场监测，合理确定政策支持的时间跨度，以帮助绝大多数受困文旅企业恢复生产和发展。

（2）出台刺激政策，激活文旅消费市场。面对公众对文旅消费的信心和欲望不强的局面，一些省份和地区推出了文旅消费优惠活动。但需要注意的是，出台文旅消费刺激政策，一是应把握人民性原则。文旅消费刺激要坚持以人民为中心，以满足人民群众美好文旅消费需求为导向，以广大民众“游得舒心，玩得开心”为目标，避免仅仅为了帮助文旅企业走出困境制定相关政策而出现“企业开心，百姓糟心”的不良局面。二是应注重适度性原则。绝不能因文旅消费刺激导致疫情反弹。与此同时，还要考虑热门景区的承载力，实现合理分流。

2.突出政策引领，培育文旅业新的“增长极”

“十四五”时期是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期。对文旅产业的发展布局是“十四五”规划的重要篇章。对文旅产业要突出政策引领，实现其转型升级和提质增效。

（1）加强“文旅+数字技术”政策引领。随着以5G为代表的新型数字基础设施建设快速推进，数字经济正成为引发我国新一轮经济增长的重要引擎。文旅产业发展离不开数字技术。“文旅+数字技术”有助于优化文旅产品供给和实现文旅产业的智慧化。2019年国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，将提升文化、旅游产品开发和服务设计的数字化水平作为激发文化和旅游消费潜力的主要任务之一。后疫情时代，我国文旅产业实现提档升级需要将数字化应用作为重要切入点和突破口。因此，一要进一步加强文旅领域数字基础设施建设，夯实数字文旅发展的硬件基础。二要鼓励文旅产品智能化升级，打造更多数字化体验产品，丰富公众文旅消费体验。三要以数字技术为黏合点，实现线上与线下统一，传统与现代结合。

（2）加强“文旅+教育”政策引领。“学”与“游”具有天然的耦合关系，“寓教于游”“寓教于景”是文旅与教育融合的重要表现形态。而“文旅+教育”既是学校教育和校外教育衔接的创新形式，也将是文旅产业发展的新蓝海。教育部在今年2月印发的《教育系统关于学习宣传贯彻落实〈新时代爱国主义教育实施纲要〉的工作方案》中明确指出，要依托自然人文景观和重大工程开展教育，组织爱国主义教育研学实践活动，引导广大师生投身美丽中国建设。后疫情时代，要强化政策导向，促进文旅与教育的深度融合。一是将研学旅行纳入学校教育教学计划，开发小学阶段以乡土乡情为主、初中阶段以县情市情为主、高中及大学阶段以省情国情为主的研学活动课程体系。二是形成和完善各级学校研学文旅活动常态化的制度，畅通学校与文旅部门对接的机制。三是大力加强研学旅游示范基地建设，积极打造研学旅游精品线路。

（3）加强“文旅+康养”政策引领。疫情促使人们的健康意识和养生意识进一步增强，对康养旅游的需求日趋旺盛，康养文旅产业有望成为未来文旅市场的主导方向之一。因此，一要持续加强生态环境修复和保护。绿水青山既是观光胜地，也是康养福地。要大力推进森林康养目的地建设，让游客在踏青徒步、漂流游玩、呼吸富氧空气、品尝绿色食物中放松身心，增进健康福。二要推动传统中医养生和文旅度假资源的深度融合，建设体验性强、参与度广的中医药健康旅游产品和服务体系。如通过打造中医药观光、中医药食疗、中医药特色理疗和中医药美容保健等融合一体的中医药文旅基地，倡导游客参与药膳制作，知悉中医药材机理，学习康体养生方法，传播中医药传统文化。

（4）加强“文旅+乡村”政策引领。乡村文旅横跨一二三产业，兼容生产生活生态、融通工农城乡，不仅是实现乡村产业振兴的关键突破口，也是文旅市场空间拓展的重要切入点。今年7月，农业农村部印发《全国乡村产业发展规划（2020-2025年》，将乡村休闲旅游业纳为乡村产业体系的重要组成部分。新时代，乡村文旅实现高质量发展之路要凸显个性化、特色化方向，坚持“农耕文化注魂，秀美田园添韵，古朴村落塑形，创新创意引路”的发展思路。一要加强乡村休闲旅游地水、电、路、信、网等设施建设，完善餐饮、住宿、停车和公共卫生等设施条件，强化农村人居环境整治，持续开展垃圾污水等废弃物综合治理。二要守住永久基本农田不被占用的底线与红线，充分释放农村存量建设用地活力，支持乡村文旅产业项目建设。三要完善乡村文旅产业标准，规范乡村文旅服务流程，提升乡村文旅服务品质。

3.强化政策落实，畅通服务文旅产发展的“最后一公里”

提振文旅产业发展，不仅要加强政策制定，还要强化政策落实。出台政策是“最先一公里”，落实政策是“最后一公里”。倘若“最后一公里”未打通，政策效力就会打折扣，甚至沦为“纸上谈兵”。

（1）增强政策宣传解读力度。政策宣传解读是政策落实过程的起始环节和有效手段。一要做好文旅政策精准推送服务。重要政策文件发布以后，应通过合理有效的方式及时推送给政策实施对象，提供配套的官宣发文解读、操作指南，引导文旅企业全面准确地掌握政策法规。二要拓展文旅政策宣传解读渠道。通过公示公告、电视电话会议和专题讲座等多种形式，提高政策宣传解读覆盖面和知晓度。三要增强文旅政策宣传解读的实效性。加强政策咨询服务，以深入浅出、通俗易懂的语言，配以详实的案例数据，帮助企业人士熟知政策、善用政策。

（2）增强政策实施协同性。提振文旅产业不能仅靠文旅部门单打独斗，还需要多部门联动形成工作合力。疫情发生后，多个地区和部门针对恢复文旅产业发展出台了一系列扶持政策，虽实施成效明显，但也存在政策互联互通不够，衔接联动不足的问题。对此，一要实现统筹协调。探索建立跨部门的创新政策联席制度，形成目标一致、互相补充、协作配合的政策合力。二要完善政策配套措施。及时完善各项政策实施细则，明晰政策实施流程，切实把文旅市场主体需求转化为针对性、可操作性强的政策举措，让企业更加方便、快捷地享受政策支持。

注释：

①今年6月16日晚，习近平主席在与塔吉克斯坦总统拉赫蒙通电话中提及“后疫情时代”一词；6月22日，习近平主席在北京以视频方式会见欧洲理事会主席米歇尔和欧盟委员会主席冯德莱恩时再次提到“后疫情时代”一词。“后疫情时代”指疫情应对相对平稳有序、生活逐渐回归正轨的状态。