短视频行业发展现状与主要模式
2020-11-17
随着经济社会的发展和信息技术的进步，互联网更广范围、更深程度地改变着人们的文化生活。如今，互联网短视频（简称“短视频”）产业的发展已受到了政府、产业界和学界的广泛关注。作为信息经济催生的产物，其已成为文化产业投资的热点。
现状与特点
1.现状
（1）在市场规模方面，基于庞大的用户基数和多年的市场培育，我国短视频产业逐渐成熟并产生了巨大的经济效益，《中国互联网发展报告（2019）》的数据显示，截至2018年，我国短视频行业的市场规模已达467.1亿元，且仍保持着高速增长的态势。但其商业模式尚未完全成熟，目前仅停留在相关技术开发、广告投放和直播带货阶段，未来，其市场空间广阔，有望成为在线用户主要的娱乐、社交方式。
（2）在用户规模和活跃度方面，我国短视频产业境外有所提升。《2019中国网络视听发展研究报告》的数据显示，我国短视频平台用户规模已扩大到7亿人次，在移动互联网活跃用户总规模中占比高达72%；月使用时长平均值超过22小时。在互联网红利逐渐消失、泛娱乐领域愈发疲软的背景下，短视频成为了极少数实现逆向增长的行业之一，其商业模式值得深刻分析。
2.发展特点
短视频行业给传统的视频平台、新闻平台和社交平台都带来了不小的冲击和影响，并引领了融媒体时代的到来。
（1）行业结构形成“一超多强”格局。一超指“抖音”，其占据着我国短视频行业七成以上的市场，用户人群定位瞄准20-49岁的中青年人群，他们在互联网上最为活跃，且具有一定影响力，推动着短视频用户覆盖面从市区扩展到了城镇及乡村；多强指快手、西瓜视频、秒拍等短视频平台也具有很强的市场竞争力且具有不同的特点，如快手和抖音属于社交类媒体，而西瓜视频和秒拍的优势主要体现在对资讯类内容供给等方面。
（2）用户年龄呈现出“低龄化”和“老龄化”两个趋势。一方面，接触到短视频的青少年和儿童越来越多；另一方面，“银发人群”已逐渐成为短视频行业的“忠实用户”。近几年，50-74岁的中老年人群在短视频平台上的活跃度越来越高，占比也在逐年提升。
商业模式
1.UGC模式：个人用户生产内容
UGC（User Generated Content），即用户生产内容。在这一模式中，每一个短视频平台用户都可以参与短视频的制作，在内容通过平台审核和市场考验后进行发布并获得关注。这一生产方式让互联网的参与者变为内容的生产者，大大降低了短视频生产的门槛，同时极大地丰富了互联网视频的内容，赋予互联网发展更大的活力。UGC模式在2005年前后兴起，带动了很多非专业的视频制作人专门从事相关产业，国内比较热门的平台有优酷、土豆和酷6等，其中最成功的平台莫过于国外的YouTube，其巨大的用户活跃度和内容生产量证明了UGC模式的成功。但随着资本的注入，互联网视频平台也开始了新一轮的整合，大量商业巨头涉足互联网视频行业，注入庞大资本买断版权，随之产生的是腾讯视频、爱奇艺等知名平台及其产出的长视频、大制作的专业作品，这对UGC模式造成了严重冲击。
2.PGC模式：专业生产内容
PGC（Professional Generated Content），即专业生产内容。PGC模式是从UGC模式发展、衍生而来，但与UGC的全民参与不同，其主张短视频制作“精品化”，要求生产者供应出品频率更稳、质量更高的产品。随着大量职业内容生产者的出现，市场逐渐淘汰了一些更新不勤、内容不足的视频制作者。专业化的短视频与资本的联系较为紧密，一方面，为了保持和提升视频的质量、更新速度和粉丝的关注度，制作人需要投入大量的精力和财力来维持账号运营，甚至还需要聘请一些专业团队进行炒作和公关；另一方面，稳定的、一致的、拥有巨大关注度的账号势必会吸引广告投资，为短视频制作人带来盈利，如此有投入、有回报的生产方式将逐渐提升短视频制作的职业化水平。
3.PUGC 模式：个人+专业共同生产内容
PUGC（Professional User Generated Content）是通过充分发掘UGC和PGC两种模式的优势而形成的短视频平台制作和运营的新模式。UGC提供大量具有灵感、创意的原创内容，为短视频赋予灵魂和生活气息，而PGC则依靠其较高的制作水准和运营手段，通过二次加工，保证短视频的商业价值和持久生命力。这种生产模式依靠用户和平台的互动产生视频并反馈给市场用户，其优势在于照顾个人感受，保留了UGC模式应有的用户参与度和较强的社交属性，尤其是在新闻传播方面，经平台整合后的新闻资讯极大程度上反映了事件真相，规避了谣言的产生与传播。但其缺点主要是需要大规模的团队来维持平台运营和内容更新，而且囿于用户上传视频内容与质量的参差不齐，其审核难度和整体产能要远低于单纯的PGC生产模式。
4.MCN模式：整合资源生产内容
MCN（Multi-Channel Network），直译为多频道网络，是短视频发展到商业化阶段的一个产物，其形式颇似“视频代理”，一方面大量收集用户上传的视频作品，另一方面在保障其内容质量的情况下进行精准输出，从而达到盈利目的[1]。在短视频行业竞争激烈的今天，该模式在整合市场资源、提高更新效率等方面极具优势。作为PUGC模式目前的终极版，MCN虽然保证了平台的活力和内容质量，但依然存在着平台与视频制作者对接不畅的问题，主要出现在征集、管理和投放等环节——征集阶段的质量不齐、信息不对称；管理制作时期巨大的成本投入和投放方面的信息调查，以及由于素材的来源不同导致的成品质量参差不齐等，这就需要通过对MCN模式进行一定的调整，促进MCN模式的本土化生产，尤其需要在打通上下游产业链和实现短视频产品商业化等方面下功夫。
