新媒体视域下对接京津冀协同发展的沧州滨海特色城镇品牌传播策略研究

2020-11-17高晓天张稳安薇

记者观察 2020年18期

文高晓天张稳安薇

一、研究背景

结合京津冀协同发展的重要定位以及构建以首都为核心的世界级城市群的河北省滨海特色城镇体系建设的目标，沧州作为区位和资源禀赋后发优势比较明显的新型工业化城市，以黄骅港为基础的黄骅新城，建设滨海特色小镇，成为观光旅游、创新创业、产业投资、休闲养身于一体的重要“黄金宝地”。

二、基于受众调查的沧州滨海城镇品牌传播分析

通过建设者、入驻商户、品牌传播负责人进行问卷访谈调研，搜集沧州滨海城镇品牌在网络平台的传播内容，以期找到传播中存在的问题。调查历时3个月，收集有效问卷222份。

（一）调查对象的基本情况分析

1．被调查人员年龄上，25-45岁人群占比58.11%；18-24岁占比23.42%。这两个年龄段的人群主要处于读书和工作状态，是社会的中坚力量，接触品牌传播的渠道和频率较大，其所反馈的信息具有代表性。

2．被调查人员中，共有沧州户籍居住本地，占比35.14%；沧州户籍居住外地，占比19.82%；外地户籍居住沧州，占比35.59%；外地户籍居住外地，占比9.46%。四类受众参与调查，反馈的结果具有全面性。

3．被调查人员职业包括公务员、教师、专业技术人员、学生、工人、农民。大学本科及以上学历占比73.43%，反映出高学历人才对沧州滨海城镇品牌传播建设情况的重视和关注。

（二）沧州滨海城镇品牌传播内容、传播渠道、传播效果调查

1．受众对沧州滨海城镇品牌形象符号的认知情况，52.25%认为“武术”可以代表沧州，最能代表沧州产业品牌的老字号——裘皮、管道产业所得票数并不高。说明沧州的人文、自然特色受众认可度高，成为显著的城市符号，而沧州的产业品牌的受众认可度知名度较低，这对城市品牌形象的长远发展是十分不利的。

2．受众认为沧州滨海城镇最吸引人的地方调查情况，44.59%的人认为最吸引人的是经济环境，仅有4.05%的人选择文化氛围，这与沧州滨海城镇打造新型工业化城市定位相吻合，但同时也说明历史文化并未成为构成城市魅力的主要影响因素。

3．受众对沧州滨海城镇性格的认知情况，如果将沧州滨海城镇拟人化，54.05%的受众认为沧州滨海城镇的城市性格是充满活力的、46.4%认为是年轻时尚的，但有13.51%的人认为是“缺乏特色的”，反映出品牌形象中特色不明显的问题。

4．受众接收沧州滨海城镇品牌形象的媒介使用情况调查，随着互联网的普及，越来越多的人习惯通过手机微信端（58.56%）、微博（53.15%）接收信息。因此应该更加重视手机媒介的使用，积极做好沧州滨海城镇品牌形象的传播。

5．受众心目中沧州滨海城镇品牌调查，48.65%认为沧州滨海城镇是活力四射的工业经济城，仅有23.32%认为富有底蕴的历史文化城。因此增强沧州滨海城镇品牌的人文性和特色性，是未来城镇品牌传播建设过程的重要放向。

6．受众参与沧州滨海城镇品牌形象传播的参与度调查，79.83%的受众愿意参与沧州滨海城镇品牌形象的传播，说明具备良好的受众基础。互联网时代，城镇品牌传播应充分发挥UGC（用户产生内容）的作用，积极传播沧州滨海城镇品牌形象。

三、小镇品牌传播存在的问题分析

（一）组织领导体系不健全

沧州虽然政府文件上明确提出了滨海城镇的建设规划，但目前未成立专门的特色城镇品牌建设领导机构，组织分工不明确，从而导致传播的效果不明显，传播不系统、主题不突出等问题，无法形成可持续发展的品牌传播战略。

（二）缺乏城市品牌形象定位的战略布局

1．城市品牌定位语方面：通过对沧州市对外发布的相关文件的梳理，目前对沧州滨海特色城镇的品牌建设尚未提出明确具体、个性化的品牌口号。

2．受众中心地位方面：受众的意愿和需求是城镇品牌定位的核心，应该充分考虑受众对城镇品牌定位的接受和认可程度。但从实践来看，沧州滨海特色城镇并未通过媒体渠道进行群众调研，广泛征询受众意见。

3．城市品牌定位战略规划方面：通过笔者查阅资料，沧州政府对于沧州滨海城镇品牌定位的规划战略仍需更加具体明确。

（三）品牌信息一致性较差，历史地域特色不明显

因渤海得名的沧州历史文化悠久，民风淳朴、刚毅勇敢，作为“武建泱泱乎有表海熊风”的沧州市是国务院确定的沿海开放城市和经济开放区。但是沧州滨海特色城镇品牌传播内容多以经济建设、城市建设为主，对于风土人情、名士文化、地域特色的文化内容挖掘不够深入，在一定规模的节事活动和城市形象纪录片中传播内容和传播方式比较单一。

（四）传统媒体思维，城市品牌形象传播渠道单一

互联网的普及使得新媒体传播平台的重要性日益凸显，微博、微信、抖音等新媒体的应用使得传播的渠道得到拓展，但是沧州滨海城镇的品牌传播仍然采用传统的媒体，而传播方式仍然侧重于城市形象宣传片，创新性和创意性略显不足。通过对沧州官方微博、微信公众号发布内容的梳理，传播内容多以官方新闻、政务资讯为主，并未成为沧州滨海城镇品牌传播的阵地。

四、小镇品牌接触点传播策略的优化

（一）政府主导的组织领导策略

应建立“沧州政府主导、城市品牌委员会牵头、企业大力支持、社会力量广泛积极参与”的组织领导机构，同时应将高校网络与新媒体、品牌营销传播的专家学者囊括到组织机构中组成品牌咨询团队，为沧州滨海城镇品牌建设与传播把关、掌舵。

（二）体现城市个性特征的定位策略

首先，沧州滨海城镇品牌建设的定位必须兼顾内外部受众的需求意愿。内部受众主要包括长期在沧州生活、工作的居民、学习者、工人、公司白领、组织和企业等，他们对沧州滨海城镇的品牌建设尤为关注；外部受众分布相对分散、数量庞大，主要包括求学求职者、投资者、游客、商务访问等，他们对于政府政策、投资环境、经济环境、旅游资源的关注度比较高。其次，借助大数据技术对沧州滨海城镇的历史人文特色、功能特色、环境特色等进行深入全面的挖掘分析，确定品牌优势。最后，综合受众需求、沧州滨海城镇品牌亮点和发展规划等要素确定具有个性特色的品牌定位，从而形成鲜明、稳固、可持续发展的沧州滨海特色城镇的品牌形象。

（三）历史文化与地域特色相结合的内容策略

第一，对沧州市、沧州滨海城镇的历史文化、地域特色、风土人情、旅游资源等内容进行归类梳理，打造具有竞争力的品牌营销传播体系；第二，将传统媒体如电视、报刊杂志、户外广告等与新媒体如微博、微信公众号、自媒体平台、直播平台、短视频平台、QQ空间、微信朋友圈等有机结合进行全面品牌推广宣传。第三，一方面应采用城市宣传片灵活的展现历史文虎和地域特色，另一方面应通过图书、文创产品、文学作品、民谣歌曲、摄影、平面广告、表情包、视频直播、微博及微信软文等要素的结合创新传播手段。