调整站姿 扩大音量——党报公众号“苏州圆桌”的运营实践与思路

□周奉超

公众号已是很多媒体标配。通过这一入口，传统纸媒快速完成了“标识转换”和“形象扩容”。但转型之后，内容供给是否跟得上？原先的纸媒报道能“变”来多大流量？迎合新语境，说什么、怎么说、如何“说得响”？成为必须考虑的问题。

创立于2014年5月的微信公众号“苏州圆桌”是《苏州日报》运营的一个政经类公众号，订阅受众以机关事业单位工作人员、企业管理层、大学师生为主。从立足苏州到辐射沪锡常城市群，“苏州圆桌”的成长过程，也是党报深入新媒体、提升话语权与舆论影响力引导力的一次生动实践。

一、说什么：专一受众定位，呈现内容独有

一个定位政经观察的公众号的“说”，既不能是“即时播发、信息直报”，也决不能是版面文字的复制黏贴。

（一）生产优势成就“独有”讲述

“苏州圆桌”公众号与《苏州日报》采编一体，采访资源互通共享。借助这一平台，“苏州圆桌”观察员可以直达现场、甚至可以直抵信息的幕后。

2020年3月5日，苏州召开全市作风建设大会。一年一度的例行会议因为疫情而变得不太一样：防疫持续高强度工作的疲惫感，让大会弥漫着观望情绪。

但大会开场就亮出两项通报：2019年度考评，苏州列出了“第三等次”，工作落后的四家单位被当场点名；改革攻坚专项考核之一的“产业招商”，一等奖空缺。惯常安排在年初召开的作风建设大会，今年特意选在惊蛰日，还藏了一个小心思：全面复苏抓紧行动，苏州该醒醒了。这些通稿写不进、自媒体拿不到的材料，最终成了一篇朋友圈热文。

“苏州圆桌”公众号还练就了自身的“角度优势”。2019年底，第一财经发布了一份“中国工业城市25强榜”，苏州排名第三。老实说，这是一张给苏州“涨面子”的排行榜。不过，多场市委常委会会议、专题调研会的旁听经历，让圆桌观察员下意识想到的是苏州工业“面子”底下的局促：信息化和设计投入不足，开展服务型制造的企业还不多；制造业企业重规模轻质量、重制造轻服务的现象还不少。“25强榜”对苏州到底意味着什么？原创推文《转型不是砍存量！这张榜单，看清拐点上的“苏州制造”》，硬是将苏州工业制造的“窘”给挖了出来。

（二）特色定位放大“独有”效应

目前，“苏州圆桌”公众号订阅用户数为13570，其中，公务员是主力。固定用户打开率稳定，公众号原创推文的平均点击量为6356次，单篇最高25592次。

“苏州圆桌”的大多数订阅户本身就有获取信息的便利，且对各类政策、发布渠道很熟悉，在这种情况下，圆桌采编主要从三方面进行对接：热新闻找准切口，冷概念找到活例，既顺着“客户”的心思找话题，又掐准事件的难点、痛点，让读者有共鸣。

《机场还没来，苏州高铁要先“飞”》就以苏州机场遥遥无期的心理痛点为引子，打开了苏州高铁进击国家枢纽的话匣子；《已经有人尝到甜头！实勘苏州“产业热力图”含金量》，则通过一家企业“厂房升级”的故事，为苏州产业供地算了一本明细账……关注点，既有网红热点的梗，也有履职敬业的苦，更有行政创新的难。“推其所好”，突出“口味化”，旨在形成“在看”的阅读黏性。

二、怎么说：“入戏入味入心”，融入场景阅读生“悦”

“苏州圆桌”非常注重每一篇公众号推文的文字表达，因为这既是阅读生“悦”的基础，也是互联网语境下立身的必备技能，它还是移动传播过程中，一种有序、有味、有劲的腔调。

（一）“剧本式”布局：突出场景化、强调带入感

尽管公司的复工率、返岗率都达到了100%，罗肇铭还是有些着急。建于2003年的一期厂房，因为全是单层，产能遭遇卡口。在公司痛下决心，要将这1万多平米“发家地”统统推倒重建的当口，一场新冠肺炎疫情，让所有进度都慢了下来。

“圆桌推文”的开头，以剧情开场，既让人在见字之初就感到好奇，也是在建立一种阅读的友好感。公众号推文形成个性，考究的布局是第一步。在实际操作中，“苏州圆桌”一直注重结构的安排，一方面融入场景，使原本大而虚的主题文章有移步换景的味道；另一方面，场景“串场”，场景既是阅读的眼，又是整篇文章的线索，一通到底。如此安排，可以让读者面对动辄两三千字的推文时，更有耐心，也更容易读下去。

（二）沉浸式说话：长短句小段落，字字“带响”

网络化表达，胜在语言。

五湖四海的游客们到了苏州，能买到些啥呢？丝巾、装饰画、扇面、手袋等，还有明信片。那么，游客们又想要啥呢？回答很简单，要有纪念意义，要有苏州特色，还有更“佛系”的答案：要有感觉的。

“苏州圆桌”的推文大多是小段落、短句子，气口不长、干净利落，连篇读来，脆脆生响，语言风格完全按照网络特点安排。多数人是在手机上看公众号推文，语句如果过长，一行读不完，就会造成阅读疲劳。使用长短句，尽量做到一行之内就能读完换气，就很舒服。分段亦是如此，如果一段文字密匝匝一片，本身就让人望而生畏，移动端口阅读更是如此。场景式布局，韵律化表达，为的是一种随和的带入感。观察“入戏”，体验“入味”，阅读便能“入心”。

三、不只说：打通线上线下，内容互动“变现”

公众号影响力起于流量，又不止于流量，牵引话题“从线上走入线下”，多元碰撞、分享思路，才能真正形成话题场并聚起公众号传播的强磁场。

目前，“苏州圆桌”已形成“2端2平台”的互动模式，其中苏州圆桌思享汇、圆桌下午茶活动，突破原来单一的线上推送，突出“线下调研+互动分享”的概念，构建起互动传播的聚合平台，“苏州圆桌”还先后与上观、今日头条、澎湃、群众等38个媒体号建立了转载合作机制。

（一）线上线下“延展”互动模式

“苏州圆桌思享汇”是“苏州圆桌”公众号启动的一档线下活动。每月一个主题，以圆桌论坛的形式展开讨论，主要关联政企资源、产学研融合，与会者有企业家代表、政府官员、专家学者、圆桌热粉等。2019年1月29日，第一期“苏州圆桌思享汇”在苏州日报社的圆桌会议室落地“开席”，至今已成功举办了21期。

尽管与公众号推文一脉相承，但“思享汇”的主题更注重“实操性”。即便是今年疫情期间，“圆桌思享汇”也在继续。2月27日，因为“不聚集不扎堆”的防疫需要，“圆桌思享汇”首次“上线”，以“复工复产新仗怎么打”为题，尝试了“云互动”。

（二）对话对策“增值”互动价值

在“圆桌思享汇”的基础上，“苏州圆桌”2019年底又新增了两个互动平台：“圆桌下午茶”和“圆桌夜话”。定位于政企恳谈平台，“圆桌下午茶”和“圆桌夜话”直接强调功能性、服务性。通过线下对话，倾听企业心声、搜集企业需求、了解企业情况，为政府提供真实案例、数据参考。苏州的网信企业、生物医药企业、地区独角兽企业先后登“台”，一个直面发展的柔性对话、政企会商机制正在形成。

发展需要速度，也需要温度。拓展“政企连心”的通道，便是这一“温度”的体现。屏对屏、面对面，“苏州圆桌”不仅完成了一次观察角度的转换，“剧场版”的观点互动，更是传统媒体的一次内容变现。在这个过程中，党报与公众号的传播效能相互叠加、协同增强，对话与资政的功能则进一步拓展了互动的价值。

从纸面到网端、从线上到线下、从对话到对策，事实上，每一个党报微信公众号都在“调整站姿、扩大音量”，并不断构建鲜明的“本我特征”：脱掉严肃面孔，运用多种传播符号增强亲和力，延伸纸媒公信力到微信平台。随着媒体融合走向“你就是我、我就是你”，党报公众号的“独有性”价值将充分显现。守正立场、发掘潜质、贴近群众、求变求新——只有不断地坚守住“特有”、做足“独有”，党报公众号才能高效发声、持续发声、有力发声，最终在一体化变革中树立品牌、赢得主动。