特色小镇的文旅产品设计开发与探析

徐肖梅

摘 要：特色小镇的文旅产品开发及其衍生商业如何有效地带动该区域特色经济增长以及促进属地旅游业的发展，本文以苏州望亭镇“稻香小镇”文旅产品设计开发展开分析，对如何合理利用小镇产业特点和有效开发当地传统文化资源使其转化成文旅产品，并带来经济效益探索出其设计策略。

关键词：特色小镇;文旅产品设计;地域文化

中图分类号：TB472文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）25-00-02

特色小镇何为特色？往往指本区域的发展所依赖的特色产业或特色资源，具有地域经济、文化内涵、旅游休闲和社区功能，经建设提升后能彰显出定位特征明显的综合性开发项目。是区域旅游、休闲消费、生活服务、产业就业四合一的产城乡一体化的新型城镇化区域。

特色小镇不仅仅只是在产业的集聚上具有特色，其地域文化和休闲旅游的魅力也是构成特色的另一重要元素。通过调研发现现有不少小镇在文化创意产品的创新开发都比较简单，许多极有商业潜力的资源在经过初步开发后只是解决了有和无的问题，维持产品昙花一现的现状，缺乏对其内涵进行深度挖掘和迭代升级的能力。这种缺乏创意和个性的设计开发，在文创的品种和类别上都过于单调，更谈不上特色小镇应有的品牌效应。出现在文创产品上设计研发创新能力不足的状态，只能尴尬对少数比较成功的文化创意产品进行借鉴或模仿，使得特色产品日趋同质化严重的现象，无法将各种装饰品、纪念品、日常用品与当地的历史文化内涵结合起来，无法显现各个景点独特鲜明的性格特点，无法长期内吸引旅游者参观者购买和使用。在失去新鲜感产生审美疲劳后，最终导致购买率的大大降低，如果是这样的文化创意产品显然也是不合格的。[1]

文创产品开发一直是众多特色小镇在文化和旅游系统上一项重点工作，文创产品的既凝聚着特色小镇的文化精神，也是小镇的品牌形象的代言，它连接小镇的生态圈带动消费市场的拓展。由此文创产品的开发正在受到前所未有的重视和关注。

在文旅融合及休闲旅游的新形势下，文旅产品作为特色小镇产业中塑造小镇品牌形象、传播地域文化的物质载体，需要在战略上规划其长远的发展方向。下面就如何利用特色小镇的产业特点和挖掘地域传统文化资源，通过苏州望亭镇“稻香小镇”文创开发为案例，以探寻文旅产品在设计策略上，如何通过设计成果转化成经济效益。

望亭镇是一座具有近二千年历史的古镇，在唐代设望亭市，宋代设望亭镇，镇以亭名，一直沿用至今。望亭坐落于太湖之滨，运河沿岸，四季分明，田土肥沃，物产丰饶，是典型的江南鱼米之乡，享有“稻香古镇”之誉，稻作文化是苏州市相城区非物质文化遗产，是江苏省农委发布的105个农业特色小镇——稻香小镇，是北太湖（望亭）旅游风景区，集休闲、观光、采摘、农事体验、农家餐饮、娱乐为一体的开放式旅游风景区。获评“江苏省四星级乡村旅游区”。基于望亭独特的江南鱼米之乡的风土人情，发掘并传承望亭优秀的农耕生态文化的初心，第一届“太湖稻城”杯文旅产品设计大赛中由杨帆设计开发的一等奖作品“荷塘·木韵”就呈现了这样的初心，设计师以“荷塘·木韵”为主题，围绕荷塘中的荷花、荷葉、莲蓬、莲藕等元素展开联想，将荷花的高雅、圣洁、清廉运用木的媒介进行意蕴表现，设计出富有节奏韵律感的荷花系列木艺装饰品，希望在高速发展的现代生活里，木器依旧是这浮世里人们心中那一份最原始的感动。像“荷塘·木韵”这样的产品开发中文化符号的选用、用料选材以及设计师的所思所想一方面能让受众更多了解到产品的文化寓意，另一方面也使受众从独特的设计中产生地域的联系，这种既能突出小镇的统一风格，又能使小镇品牌的个性产品得到张扬的系列“文化再造品”，能够带给人生活的便利与文化的认同归属感。所以我们应对当地文化历史遗产等进行充分调研和解读后，提取其物质和文化精髓，在此基础上融入社会特点、大众审美等外部因素而创作出的系列“文化再造品”。

一个优秀的文旅产品，既具有产品实用功能性，更重要的是其中蕴含的精神文化，由此我们可以看到文旅产品的设计和开发最突出的在哪？应该是在对“文”的把握，文化是小镇特色的灵魂，是推动小镇发展的核心所在，文旅产品设计策略上应有文化背景作为依托，在积淀中发现魅力，以丰富的人文为故事线，使故事的内容成为产品的一部分，除产品本身的实用价值外，“文”应当是最能体现产品附加价值的。

一、充分挖掘地域文化元素

特色小镇的乡村文化有它的原生性和独特性，优秀的文旅产品设计是来源对乡村传统文化内涵的把握。如何对地域文化有深入的理解？那就需要用多样的方法去挖掘，我们经常使用的一是进行大量的实地调研，充分挖掘所在地域的历史人文和自然素材，将可用于文创产品设计的要素进行整理和收集，为文旅产品设计明确设计思路，促使设计者使用具有丰富特色资源作为设计语言来表现。二是对已有的典籍文献进行查阅，设计者通过查阅地方县志等历史文化典籍，对文献中关于历史背景、民间故事、文化风俗、乡土人情、民间手艺等内容收集整理，了解地区的发展脉络。确定符合当地文化的特色定位。如苏州话，俗称“苏州闲话”，是一种吴语方言，在历史上具有很高的地位。苏州话以软糯著称，素有“吴侬软语”之美称。苏州话中有“苏州闲话”的味道，很大程度上得益于他们平常的家常俚语，充满了机智和诙谐，而且极富形象性，如自然现象中的农谚，这和中国农耕社会特别长、积淀厚有关。如“东南风，暖烘烘：东北风，雨淞淞;西南风，阴洞洞;西北风，落雪像牵砻。”这是苏州人对天气现象的规律性的总结，很形象。

既然我们在着手设计之前，需做大量的实地调研和文献检索，深入了解当地的历史背景、民间故事、文化风俗、乡土人情、民间手艺等，确定符合当地文化的特色定位。如以江南稻作文化主线二十四节气为主题，在文化、地域、农业与节气的天然联系上加以发现挖掘，设计方向可从节日文化、时令节气、饮食养生、生活器具、人与自然的和谐空间等角度进行思考。将二十四节气注入望亭地方特色，从望亭文旅的品牌形象特色设计出来的插画融入十二个月里，用于一系列当代办公产品上，既增加了时代感同时不失去对传统文化的认知。

二、对地域元素和符号进行合理转化

特色小镇的地域文化中的符号元素是具有抽象性，要想发挥地域符号在文创产品设计中的作用，设计人员应当将其进行转化：一是通过借代的方法。设计师可以在文创产品设计时直接采用一些显现的地域元素，在局部和整体中进行取舍。二是在原有基础上进行再创造，设计师对符号和元素进行夸张处理。三是创新成新符号和新元素。设计师将传统的地域元素或符号与现代的信息元素相融合，设计出与众不同的文创产品。有着悠久的历史文化望亭地区隶属于新石器时代的良渚文化，早在四千多年前我们的先民就已经在这里繁衍生息，在历次的考古发掘中出土了大量与农业相关的石器，包括三角形犁形器，斜柄刀、“耕田器”、半月形刀、镰和阶形有段锛等器形（实物现保存于望亭地志博物馆）。如在第二届“太湖稻城”杯大学生文旅设计大赛中获奖的作品《玉斧香水容器设计》，设计灵感就来自于望亭镇出土的石器，设计师对玉器的外形分析和研究，通过和现代产品相结合进行了造型再设计，使这个文创产品很好地体现了传统元素的再创造。在整个产品的创意设计过程中，既灵活运用现代设计表达手法，同时结合现代材料与先进的加工工艺，从而让设计造型更简约优美，同时富有生活情趣化的创意产品。通过改良产品的外观、实用性和科技型，将产品赋予新的生命达到传承文化的目的，是当前文创产品的必然要求。

三、让文创商品形象化、故事化

在旅游文創商品开发中，即要加强创意设计和研发能力，又要贴近消费者需求，强化互联网时代下的品牌营销和资源整合能力。从文创商品创意设计到文旅IP形象策划设计，让旅游商品形象化、故事化，再如在第二届“太湖稻城”杯大学生文旅设计大赛获奖作品中《Q版望亭史话之金香溢大米包装设计》将望亭史话资料中的历史人物形象进行现代化与可爱化的设计方案，让旅游商品形象化、故事化，从而拉近与游客之间的距离，让传统文化通过文创商品焕发新生。

四、结束语

独特的文化是特色小镇树立独特品牌形象、获得持续发展的重要因素。进入新时代的中国，人们对文化创意产品的需求也空前提高，在美丽乡村及小镇的开发建设中注入特色的文化，在文旅产品设计中对地域性文化素材进行收集、解读，将文化素材中的造型、功能和内涵属性将其转化为设计元素，用现代设计思维将本土、民族的风格渗透到文创产品的设计时尚中去，这样不仅能够提升文创产品的艺术性，还能够基于文创产品实现传统文化的有效传承，达到传统文化与现代设计完美融合，同时也满足了旅游者对文化的精神追求。

参考文献：

[1]曾智林.广州特色的旅游纪念品设计与开发初探[J].装饰，2009（07）：104-105.