浅谈商品广告设计中的色彩视觉问题分析

康鹏

摘 要：商品广告设计期间，色彩发挥了特别关键的视感作用。借助对色彩视觉的功能性、性能、情感性等三个方面研究，就色彩对人们视觉刺激的心理感应予以把握，与商品广告色彩应用的表现方法、视觉效果。强化商品广告色彩视觉层面的认知，对推动广告色彩设计利用将较大的帮助。

关键词：商品广告;设计;色彩;视觉

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）26-00-02

从这些视觉对象来看，色彩是难以忽略的关键因素，可增强产品的视觉魅力与消费吸引力。通过对产品外形的光亮与色彩设计，即可调整出现的视觉对象，也能凸显形的轮廓。以前有人提出，人类可以识别无数种颇色，然而因为人的不同而形成的视觉感受的差异，对色彩的认知也即不是很统一，这就像让我们去识别百事可乐的红色与蓝色那样，它们在不同人的眼里都不可能会绝对相同，更加没有办法确凿地把所传达的内涵予以表述。但在谈论可口可乐商标时，人们依然可以对由红蓝色组成的标识熟记于心。人眼在观察世界时，对色彩的敏感度远远高于物体的外形或轮廓。例如，对于一块远距离的宣传横幅，虽然无法识别横幅上的文字，但我们均可清楚地看到它的色彩。此外，人们在谈论记忆模糊的事物时，往往对对象的颜色有很深刻的印象。例如，“我忘记了椅子的形状、位置，但我记得它的颜色”。这显示，色彩能够强化人的记忆。[1]

当代商品广告设计期间，假如说广告设计中图形、文字、牌子等设计元素的选择相对比较理性，但色彩可直接对视觉产生影响。利用色彩设计，在提升商品艺术格调时，也能凸显产品的识别性、感受力。由于个体对色彩偏好的差异，相同的产品色彩必然会产生多种心理效果。这一心理层面的感受，称作视觉感应。利用色彩视觉效应，可赋予、增强产品的情感性、特征性、功能性。理解了上述三个层面，是得到商品广告色彩设计的先决条件。

一、商品广告色彩的特征

引来注意力与引导消费是商品广告在市场上的一个机能。然而它的性能依然是传播产品，特别是新产品的广告设计，通常要依靠色彩感染的效果达成促销商品的目标。广告设计的色彩性能和广告对象内容的属性间长期自然构成了一种内部的关联。在消费者印象中，商品均带有“习惯色”“形象色”“概念色”。也就是说，消费者会根据广告色彩来主观认定商品的性质及对商品的兴趣。例如，在咖啡广告中，会凸显深褐色;看到绿色时，会想到绿色植物;看到橙色时，可联想到橙子等水果。这一特殊的定义，变成了人们判定商品特性的某个视觉信号。比如，在宣传某款柠檬水时，不妨凸显柠檬汁的橙黄、金黄色彩。[2]

产品形式对广告色彩的确定会产生制约，通过产品本色进行商品广告宣传虽然可以引发联想，但对产品的市场竞争力、品牌形象的提高并不会起到多大作用。以色彩感受来看，色彩本身不具有“哪一种色难以传播哪一类商品”。例如红色与绿色这一强对比色并不是让人感到害怕，其只是普通人的理念，会觉得乡气味太浓而难以认同，假如可把这两种颜色做适宜的配备，按照广告显示商品的性能，以红调为核心还是以绿调为核心，再就是黑白调派，就可以出现比较适宜的效果。商品广告设计色彩应用期间，要分析下述原因：

鲜明性效果：色彩所施展的注目力，要色和色间灵活的配合。比如，蓝字白底，红底白字，黄底红字，它们均特别平凡，但却具有鲜明的文字识别效果，将出现强烈的视觉冲击力。

性能效果：可以按照公司形象标准色在广告显示中使用，加剧消费者的印象，以达成区分同种类商品竞争的优势。

适切性效果：观者对色彩的感应即为“适切”。例如打扮用品广告色彩应分析这种客户对颜色的吸收，可使用浅蓝、粉红色。宣传饮料时，色系应当体现出清凉爽口之感。

注目性效果：一般通过强烈的对比色或者配合互补色的方式来达到引人注目的效果，也能增强消费者对商品的印象。

固有性效果：不随意更换产品包装的外形与色彩，在持续使用特殊色彩之后，可以提高产品的辨识度。比如，麦当劳标识配色、可口可乐配色、茅台的白瓷瓶。可固化人们对商品的印象视感，让人认为商品更加的可靠。

真实性效果：根据商品的性质、功能、原材料设计出对应的色彩，提高宣传的真实性。比如，绿箭、黄箭口香糖，都设计有不同的配色。

二、商品广告中色彩的功能性

广告色彩功能性主要包括产品形象性与使用性。使用性，即通过广告色彩告知消费者商品的用途，应满足在商品广告特色展现上的利用与色彩感觉的相关要求。例如部分有着特征的高档商品，应当强调商品的特殊风韵，提高其情调。例如，市场上的一些奢侈品，如手提包、香水，便十分讲究超越现实的设计特色，有着动人的魔力，难以言喻的奇异的色彩。此外，人们生活的必需的物品，商品的层次尽管较低，所设计的色调也要注意商品用途。例如，通过配合色突出品牌标识，做到层次分明、色彩清晰，凸显文字的可视度。[3]

人们通过色彩渠道而获得的对商品特性或功能的认知，即色彩的功能性。在众多市场品牌中，其广告宣传都采用了标准配色，这对扩大商品知名度，推动营销有一定好处。如果做到与同类产品有较大的差异，也能凸显产品本身优势。例如“富士” 胶片的黑、绿、红标准。

三、商品广告色彩的情感性

人们通过广告色彩的象征因素及联想而产生的对产品的知觉力，即为情感性。色彩对人们的情感活动及对外部环境的认知有着重要影响。就视觉传达来说，色彩能够引导人們的生理与心理活动。色彩包括纯度、明度、色相等要素，通过组合这些要素可以影响到人的生理机能。通常而言，通过对色彩明度对比的调整，可改变色彩的清晰感、明快感、光感。若需要提高光感，增强形象清晰度与识别度，不妨提高明度对比。如果要营造寂寞感，可采用迟钝、低调朴素的配色。若明度对比低，则会产生晦暗、单薄、寂静的效果，不利于辨识。而过度的明度对比则会引起炫目、生硬感。在设计与描画中即借助色彩的利用，让画面有着“热情、明快、忧郁”不同情感，这是人们都有的经验。人类认知色彩的过程划分为两个方面，首先，通过直觉，如表象、感觉来感受环境中的色彩;其次，通过概括、抽象的方式来理解、感受色彩。对色彩的抽象化处理属于个体的观念活动，是人们借助经验、学识、个人好恶来对色彩进行间接处理的表现。色彩可增强物体的辨识度，方便人们识别，也能吸引人们的眼球。借助对对象色彩功能作用与存在价值层面的认知，可让人对物体有着更为深刻的印象，进而实现对人类情感的影响。但是，因个体审美存在差异，对色彩的理解必然会有所不同。对于广告视觉传达设计而言，其面对的是市场，受众具有普遍性。所以，在设计广告色彩时，应当关注目标客户群体，挖掘他们的审美心理。

英国知名心理学教授格列高里发现个体的情绪、生活状态受到了颜色知觉的直接影响。在《1001条广告妙计》中，鲁克·杜邦详细介绍了广告色彩的作用、口号的确定、插图的选择、产品定位等内容。在文中，作者给出了两个案例说明“色彩能为你做什么”。首先，向家庭主妇提供3盒不同配色的洗洁剂（洗洁剂均为同一产品），盒装颜色分别为蓝黄相间、蓝色、黄色，并让家庭主妇根据产品色彩选择洗洁剂。统计发现，家庭主妇普遍认为黄色的洗洁剂是最有力的，然而它可对衣服能够产生较大的损害;洗涤效果最差的是蓝色盒装产品，而洗涤效果最佳的则是蓝黄相间的盒装产品。在第二例中，向女性提供由蓝色、粉色瓶盛装的相同美容霜。观察发现，选择粉色瓶的女性占比80%，他们认为这种颜色的美容霜的效果更好，产品也更加的细腻。从这两个案例可以得知，通过对产品色彩配置，是可以起到影响个体感官的效果，进而改变人们对产品的选择。总之，色彩是个体心理的反映，个体在选择产品时，会根据心理需求选择对应配色的产品。全面利用广告中色彩可以左右人的情绪，进而提高产品销量，改变个体对商品的认知。

四、结束语

当前社会科技取得了较大的进步，社会持续改革，消费理念的改变，流行文化的普及，都影响到了个体对事物的判断。在平面广告设计领域，以色彩的情感性、功能性、使用性为前提加强对色彩利用的研究，即可以通过色彩传达商品的特性，还能实现消费心理、商品价值之间的融合。以色彩自身的改变规律服务于客户，同时通过色彩组合配合形式来提高宣传力度，强化记忆，推动企业产品营销。借助对商品广告色彩的视觉感应的认知，对推动我们在商品广告色彩设计的表现会有较大的帮助，提高产品销售的针对性。

参考文献：

[1]蒋蕙.广告学专业中的视觉传达基础课程色彩教学探讨[J].佳木斯职业学院学报，2020，36（04）：238-239.

[2]李照.试论色彩视觉错觉在平面设计中的应用[J].艺术科技，2019，32（07）：203.

[3]王薇.色彩错视觉在广告创意中的运用分析[J].西部广播电视，2019（09）：63+65.