唯美学主义在黄鹤楼卷烟品牌包装中的探讨

马文涛 鲁琴

【摘  要】卷烟包装设计作为提升卷烟产品附加值，强化品牌认知的一个重要手段，已经越来越被很多企业和卷烟品牌所重视。包装设计美学已经上升到提升产品竞争力，拉升产品口碑的重要层面。同时随着消费者对产品个性化需求的不断提升，包装设计美学已经成为了一种独立的研究类别。受制于中国传统设计思维的限制，国产卷烟包装设计中，在颜色选取，元素应用，工艺选择，盒型设计上往往有很多思维定势，从而带来了卷烟包装的千篇一律。在这种前提下，在卷烟包装设计中采用唯美主义的创新实践理念，往往能够打破传统卷烟的设计惯性，带来耳目一新的感觉，让卷烟在众多产品的对比中脱颖而出。

【关键词】卷烟;包装设计;唯美主义;创新实践

1.现代卷烟品牌包装是科技与美学的完美结合

有学者指出，“20世纪的美学正在将科学转化为一种艺术，而艺术也因为渗透进了浓厚的理性精神，而成为科技的一种构成因素和形式”。“伴随科技的社会化和社会的科技化，美学的研究对象和应用范围不断扩大”，“科学时代的美，更多的不是形诸于表面、直观现象，而是蕴涵于其内、其素、其质的”。著名科学家杨振宁也再三指出：“它（科技）具有某种内在的善，内在的神秘性，并可推测还有内在的力，当然，更重要的是具有永恒的美。”

作为科技与美学嫁接的最重要的衍生物之一，产品的包装设计正受到越来越多人的重视。包装或许只是产品的附加物，但优秀的包装设计，不仅能够帮助企业提高产品的附加值，增强市场竞争力，同时它还是企业文化的重要物质载体。

小小一支烟，科技大舞台，但更是一个集中展示艺术美学的大舞台，卷烟包装的设计在彰显科技的同时，同样也有着对美的诉求。卷烟产品的包装，不仅承载着其“工具属性”应有的功能，同时它更是一种对受众视觉意义上的冲击和心灵的荡漾，承载着人文的关怀和艺术的洗礼。

曾经有人指出，支撑黄鹤楼品牌“异军突起，后来居上”有两驾马车：良好的品质内涵、完美的包装设计，此说未必正确，但黄鹤楼品牌包装带给人的特别感受却是显而易见的，可以说，美轮美奂的包装连同淡雅香型的吸味几乎已经成了黄鹤楼品牌显著的标志。事实上，在行业内外，黄鹤楼品牌的包装早已经被打上了唯美学主义的烙印。

卷烟包装设计作为提升卷烟产品附加值，强化品牌认知的一个重要手段，已经越来越被很多企业和卷烟品牌所重视。包装设计美学已经上升到提升产品竞争力，拉升产品口碑的重要层面。同时随着消费者对产品个性化需求的不断提升，包装设计美学已经成为了一种独立的研究类别。

2.黄鹤楼品牌包装唯美学主义的三重境界

要问当下世界最流行的是什么？当属中国元素。且不说近年来中华文化在世界的风行，单说孔子学院就在几年内开遍世界各地。外国人学汉语、穿中式服装、品中国美食，中华文化和中国元素已成为世界的流行风尚。当然，在国内更不用说，中国元素已经成为一个品牌发展的重要支点。富含中国元素的品牌更容易深入人心，更容易赢得消费者的青睐。

“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”，发源于1916年的黄鹤楼品牌，承袭千年名楼的古风雅韵，备受荆楚文化的润泽呵护，成就了中式卷烟的经典品牌。黄鹤楼品牌的包装元素充分吸纳中国传统文化的因子，古风古韵、古色古香。

过去的中国烟草行业纷纷宣传，用国外的原料，进口国外的设备，甚至口味与理念也是模仿外国，这样长期下来，不仅丧失了自己的特色，更让品牌前途岌岌可危。

运用好中国元素，将在很大程度上赢得消费者的喜爱和推崇，也将在中华文化覆盖的范围内获得更好的发展空间。因为，用中国元素讲品牌故事，不僅仅是对品牌的很好宣传，更是将品牌作为一种文化内涵和生活方式推广开来。

汉字凝聚了中华民族特有的形象思维观念和审美观，在经过了漫长的历史沉淀和文化变迁后，拥有独特的艺术魅力和具有生命活力的感染力，它可以说是最具有艺术表现形式的图形。利用书法字体及汉字的变形来进行产品包装设计，不仅具有强烈的视觉冲击力，更能引起消费群体的民族感、亲切感。

从传统文化中汲取要素进行创造性再转化，设计出既保留本土设计艺术的风韵和特色，又带有鲜明的时代特征，黄鹤楼品牌的包装占尽风情。

2.1中西合璧，东情西韵

自东西文明发生接触碰撞以来，百余年的中国现代文化建设即无可避免地打上了兼收并蓄的特征，来自西方的文化元素被渗透到了中国社会生活的方方面面。作为站在时代最前沿之一的产品包装设计，无疑扮演了这一浪潮的急先锋。中西合璧，东情西韵，这是黄鹤楼品牌包装的第二重境界。

近年来，黄鹤楼品牌包装的设计人员积极地汲取西方文化中的养分，大胆地在黄鹤楼品牌的包装上进行尝试。作为其中的典型，漫天游的包装设计可谓是尽得风气之先。

2.2彰显科技，体现人文关怀

著名美学家李泽厚先生指出，“随着科技的发展，可以有非常发达的物质文明，与此相适应，就应该建设一个发达的精神文明，使我们的心灵变得更加丰富、充实和复杂”。彰显科技，体现人文关怀，这就是黄鹤楼品牌包装的第三重境界。

科技的发展是永无止境的，但它的终极关怀却始终如一，即科技不能与人文价值相分离。科技的发生、发展，在很大程度上是与人类的需要、社会的利益要求结合在一起的，因此我们必须努力地发掘科技的人文含义和价值，促进科技与人文的并肩发展。

作为一款卷烟的包装，同样如此。即使一款烟包背后附加的科学与技术的高度再高，但倘若缺少与之相关的人文精神的关怀，那么其价值的高度则要大打折扣得多。在重视人、肯定人的价值的语境下，黄鹤楼品牌的包装在注重科技含量的同时，更加注重包装背后所附加的对人文价值的关怀。

3.在探寻美的道路上永不停步

《道德经》有云，“天下皆知美之为美，斯恶已”，审美总有疲倦时，如何始终保持消费者的新鲜感，近年来，在探寻美的旅程中，黄鹤楼品牌永不停步，不断地求新求变。

在传统家族、雅香家族、道家族等系列产品外，近年来新近研发的为了谁家族似乎有旁逸斜出的意思。为了谁系列产品首创迷彩设计理念，时尚硬朗的气息，以色块作为主体视觉元素，通过深浅渐变处理，营造出独特的迷彩花纹效果，使其在黄鹤楼同类产品中具有明显的识别功能与文化特征。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，再给消费者带来视觉盛宴的旅途中，黄鹤楼人将不懈追求、永不停步。

我们相信，随着中国不断加强对国际烟草市场的要求，随着国内卷烟市场的进一步完善和开放，黄鹤楼卷烟包装在唯美主义的道路上会走的更远更好。

参考文献

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[2]乔鸿雁.论包装设计中色彩的情感传达[J].装饰.2006（08）

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[4]刘颖菲.“黄鹤楼”品牌卷烟包装的创新设计研究[D].武汉：湖北工业大学，2011.