汉服：从“华夏复兴”到单纯喜欢，从奇装异服到庞大产业

16年里，逐渐流行的汉服经过漫长的讨论和争执，从一个小众身份认同的符号发展成了庞大的产业。

审美、生意和身份认同

成都，2019年11月17日下午2点，一群穿着汉服的年轻人从4个地点涌入地铁，目的地都是宽窄巷子。开汉服店铺的吕晓玮带了一队人，从文殊坊出发。这个位于宽窄巷子东北方向3公里的地方，是她第一家实体店的诞生地。那是13年前的事了，那时景区里的人来来往往，她的店却无人问津。而这趟活动，每支队伍上百人，加上没有报名又聞风而来的，人数太多了，景区人流监控系统被触动，计划中的快闪和大合影临时取消。

2003年11月22日，电力工人王乐天作为汉服爱好者，第一次穿上汉服走上郑州街头，引起国内外媒体关注。这一天后来被圈内定为汉服出行日。各个城市在这一天前后，会举办相关的活动。

穿汉服出行在如今变得越来越常见，传统节日的活动、祭祀、景区里已经随处可见穿汉服拍照的人。超模大赛、汉舞大赛上也有汉服的身影。

在衣服形制上的锱铢必较，让这个群体看上去显得令人不解又苛刻。有人在网上说起这个圈子的可怕，穿着汉服拍视频，一不小心就因为穿着细节的错误受到指责。圈子里的资深玩家也在审视着后来介入汉服圈的人们，鄙夷他们的商业目的，但也不否认这是他们所希望的汉服复兴的可能方向。16年里，汉服运动经过漫长的讨论和争执，从一个小众身份认同的符号发展成了庞大的产业。

当代网红和初代玩家

2016年的时候，吕晓玮开始向全国扩展自己的汉服实体店，那时她发现，1994年出生的连雨馨穿着汉服成为了网红。这是个从来没有在圈里出现过的女孩。

2019年“双十一”，连雨馨店铺的销量一口气冲到了当晚淘宝女装店前100名，数据超过了吕晓玮经营13年的老店。她的身份是时尚达人、微博故事红人。3年之前，她刚毕业，对着手机录历史短视频，也教女孩子如何盘古装发型，微博粉丝突破20万。她认为，自己是杜甫诗中“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初”的样子，所以给自己起名“小豆蔻儿”，随之开起汉服淘宝店，叫作“十三余”。

连雨馨把自己对汉服的喜爱，归结为自幼母亲教她背《诗经》。2012年到重庆上学时，她加入了学校的的汉服文化社，开始找渠道买汉服，甚至穿着上课。电视剧《明妃传》火起来的时候，她顺手录了一个自己梳剧中人物发型的视频，发上微博，一下有了上千转发。在那之前，她的微博只有2000多粉丝。这让她开始连续发送汉文化相关的视频，比如《小豆蔻儿聊古代》，一点点积累人气。

连雨馨不愿称自己是网红，觉得自己是在传播汉文化。而在吕晓玮等早年介入汉服圈的人看来，“小豆蔻儿”的出现更像是这个时代的商业化产物，这与那些汉服资深玩家当年的境况不可同日而语。

2002年，一篇《失落的文明——汉族民族服饰》的帖子出现在舰船军事论坛上，名为“华夏血脉”的网民在文章里归纳出汉民族服装的主要特点和消失原因，配以大量图片，并提到日本和服的影响。文章被转载到海外的网站，后有汉服网友回溯这段历史时发现，文章在两年内的点击量接近30万。在那之后，一些对“汉民族服饰”的思考开始零星出现，承载这些讨论的平台包括新浪军事论坛、铁血论坛和天涯论坛等——看得出，这些初期的讨论中有很多人是以服饰为依托，做了泛意识形态化的考察。这些社区中对于汉民族服饰感兴趣的网友相继聚集。其中，有学术性的研究者，也有民族主义者。他们的文章诸如，《没有自己民族服装的民族》《汉服重现与中国的文艺复兴》《大国之殇——汉服消亡简史》。

最终，成为汉服运动一个重要节点的，是王乐天。那年11月22日，王乐天穿着汉服出现在郑州街头，《联合早报》抓住了这条新闻，汉服由此引发了巨大关注。

早期的汉服文化参与者方哲萱在论坛里看见了这些事件的发生，觉得为自己一直以来对汉民族历史和文化断层的困惑找到了答案。她开始发表文章，也开始行动。考入中国人民大学哲学系研究生后，她组织了首场北京的线下汉服活动，来自北京、天津、上海等地33个论坛的网友参加了这次活动。

复兴符号

汉服其实是一大类衣饰的统称。目前，汉服的形制被爱好者归类为“衣裳制”“深衣制”“袍服制”和“襦裙制”四大基本类别。汉服的审美和款式随着复兴运动，在近年不断加入时尚花纹元素，在这些基础形制上又有着巨大、丰富的变化。

吕晓玮回忆，2005年的时候，能够在现实里接触到汉服的机会很少，也鲜有人买。很大的原因是成本太高，所谓的商家，基本是私人散做。她当时在电视台做记者，月收入8000元左右，她看中了汉服论坛里商家“阿秋”的一套价格700多元的曲裾。从下订到拿到衣服用了半年多。她没有结伴，让男友孙异穿着普通服装陪着她，去锦里走走，因为那里有着跟她一样身着交领右衽服饰的先辈古人的塑像。

里面是襦裙，外面是曲裾，交领右衽，被厚实的面料裹着。在公交车上，她听到身后的人在讨论，这人是韩国人还是日本人，或者在搞cosplay？她又听到，一个女生小声地跟身边的男生说，这肯定是日本人。她看见女孩流露出愤慨的眼神，吕晓玮很生气，转向那个女孩说道：“我是中国人，这是汉服，不是日本的衣服。”

2006年夏天，吕晓玮和男友孙异双双穿着汉服去了民政局，他们把自己和服饰定格在了结婚证上，又穿上了婚礼。

温和复兴

与孙异穿着汉服完成婚礼后，吕晓玮意识到，不管是村子里的村民还是城市里的同事，有无文化，是否了解过汉服，在婚礼上都是支持和赞赏的态度。直到如今，更多的人也觉得汉服可以作为一种礼服出现，但不适宜作为日常穿着的常服。

就在吕晓玮穿着汉服结婚的2006年，“天汉民族文化论坛”成为汉服圈一大聚集网站，提出“始自衣冠，达于博远”的口号，并致力于纠正此前激烈的民族主义态度，温和地“复兴汉服”理念慢慢成熟。

各地线下的行动不断崭露头角，传统节日的祭祀、传统婚礼的举行，都让汉服星星点点出现在新闻上。2005年时，福州文庙举行了一次祭孔，几位身穿汉服的爱好者试图参与，但被认为穿着奇装异服、不庄重，而被驱逐。此事被当地的都市报刊登，占据了两个版面。在法院工作的郑炜看见了报道，很感慨。由于对传统文化很感兴趣，他按照报纸所提及的“福建汉服天下”名称，搜索到这个论坛，找到了几位参与者。因为他的组织能力，这个松散的协会将他推為会长。郑炜意识到，必须依靠官方的认可，才能名正言顺地进行活动。

就在2006年，福建汉服天下经文化局批准成立民政局核准登记，成为全国首个官方认可的汉服文化协会。郑炜有模有样地提出了“五年计划”——从节庆和礼仪入手，以汉服为载体复兴传统文化。

各地活动的需求增大，但可以购买汉服的渠道并不多。吕晓玮察觉，很多人想要的，是一件能穿出来的礼服，要的是质感。开店的想法诞生后，是多方的反对。家人觉得，作为村里的第一个女大学生，在省会城市的电视台工作是体面又稳定的，而经商并不保险。更重要的反对来自同袍，“他们认为，提出汉服复兴是精神层面的，非常高尚，而让它沾上铜臭味，用它赚钱，这做法带有‘原罪。”吕晓玮告诉记者，如今看来，这想法单纯得近乎幼稚。

吕晓玮还是下定了决心辞职，在文殊坊旁边的一个仿古建筑群租下30多平方米的空间，把仅有的17套汉服依次挂在墙上。

她并不清楚顾客和货源，所以就去找阿秋——那个她第一次去买汉服的商家，她想让阿秋成为自己的货源。拿到成品之后，吕晓玮给它们贴上自己的品牌。为了吸引顾客，吕晓玮天天穿着汉服在店门口晃悠，有时候拿着团扇去文殊坊景区逛一圈，回来就有几个人好奇地尾随。店里有打印的宣传单，简单的白底黑字，两面，介绍汉服的文化背景。知道卖不出汉服，她干脆备下一个说辞，“来文殊坊旅游一圈，可以不带走汉服，但可以带走一点汉服知识”。

“那时，感觉整个社会的爱国情绪很激烈，会影响到青年。”这让吕晓玮觉得有很大可能说服别人。第一个月，她记得，有一个从美国回来的华人买下了衣服。此人常年在美国，说中国人聚集的时候穿的都是旗袍唐装。吕晓玮告诉他，这些不能代表中国，而汉服才可以。最终，对方被说服，买了几套。

她还自学古筝，摆在店门口弹，但仍然来者寥寥。一些经过景区的老人，会来店里找她辩论，告诉她这是封建糟粕，跟时代潮流所逆，不应该这么做。她的生意并不顺利。

文化生意

购买订单极少，让吕晓玮维持下去的是出租业务。10元钱租半小时，提供拍照服务每张收费2元。2006年和2007年的春节，她通过出租汉服，赚了上万元。之后，她又开起了淘宝店，出售生意仍旧惨淡。

2007年两会，全国政协委员叶宏明提议确立汉服为“国服”，全国人大代表刘明华建议应在中国的博士、硕士、学士三大学位授予时穿汉服式样的学位服。天涯社区、汉网、秋雁文学社区等二十多个网站也联合发倡议书，建议2008年奥运会采用汉服作为中国代表团汉族成员的参会服。

吕晓玮的生意到2014年终于有了突破。她正式注册了公司，员工陆续扩充到200人，有二十多位设计师。设计师要经过培训，吕晓玮会先概念性地讲解，比如每个朝代大概是什么样式。另由偏向于做研究的设计助理，收集相关的文物书籍，包括国内中国古代服饰专家的作品，中国丝绸博物馆馆长的书，和敦煌壁画相关的资料，以供设计。

吕晓玮也会去北京听相关的论坛，回来分享资料。有时，是去各地博物馆，拍些文物实体，以便确定朝代、款式、花纹细节和尺寸。在此基础上做原创设计，每月要求出五六十款，选出30款左右上架。

如今，汉服已经越来越多地出现在街头，被众人慢慢接受。大多数汉服爱好者都在选择一种自己认为合适的宣扬汉服的方式。

与此同时，汉服也从小众衣装变成了一门成熟的生意，汉网一篇《经汉网认证的汉服商家》帖子显示，最早认证于汉网的商家是位于沈阳的“月阑珊”，创立于2005年10月，在2006年4月15日被汉网认证。其后认证的几家店分别为“ufe”“衔泥小筑”“潜龙”。而首个在淘宝平台中突破皇冠交易额，即1万件的，是北京的“如梦霓裳”店，创建于2007年，在2011年2月成了皇冠卖家。

据“汉服资讯”在今年1月对淘宝汉服商家的调查数据统计，2018年年度总产值排名前三名的分别为，汉尚华莲、重回汉唐和十三余。总产值分别为80027148元、52880854元和37092032元。2017年和2018年，淘宝排行前十的汉服商家总产值，每年都实现50%的增长，在2018年达3.16亿元。

全国的汉服爱好者数量达到200万。对同袍的调查中，仅仅出于对汉服的喜爱者从15.23%上升到34.33%，而认为自己是要复兴民族文化精神的，逐年下降，从2014年的77.8%下降到2018年的56.8%。汉服爱好者中，女性占比85.54%，且一直在逐年上升。平均年龄在21.66岁。专科和本科的学历是中坚力量。

“这不仅仅是一件衣服。”很多汉服爱好者都这样对记者说。在多年发展之后，汉服爱好者们从服饰延伸出了更多的内容，但复兴仍然是一个口号。

（摘自《中国新闻周刊》 本文作者：毛翊君）