浅析精准扶贫视角下陕北革命老区农产品营销策略

惠怡莎 沈千靖 杜一妍 王佩佩 张敏

红枣产业在清涧经济发展中有着举足轻重的地位，对当地脱贫工作起着重要的推动作用。在国家精准扶贫大背景下，清涧县应充分发挥产业优势，结合大数据以及相关工具，利用管理学、市场营销学等知识，探索清涧县红枣产业“互联网+农产品+文化内涵”的营销模式。

陕西省榆林市清涧县是国家吕梁扶贫片区贫困县之一，农村贫困面大、贫困人口多、贫困程度深，但是其土地资源丰富，水能蕴藏量大，经济植物丰富。而且在政策扶持方面，清涧县享有国家精准扶贫政策的大力支持。清涧县作为国家重点红枣县之一，其红枣久负盛名。1995年，清涧县被授予“中国红枣之乡”的称号。2012年，“清涧红枣”成功注册国家地理标志证明商标。经过多年发展，清涧县红枣产业已成为当地经济发展的支柱性产业。但是近年来，随着经济的快速发展，消费者需求的日益多元化，大数据的不断应用，本该借势发力的清涧红枣却没有抓住互联网带来的发展机遇，把品牌做大做强，让更多的消费者了解。当地一些红枣企业在将资源优势转化为市场优势方面存在很大的阻力，在清涧红枣的品牌推广方面也陷入了困境。本文旨在分析讨论清涧红枣发展过程中出现的问题，并结合营销专业知识，对清涧县红枣发展过程中所出现的问题提出相关建议。

清涧县红枣发展现状

1、宏观现状

（1）红枣销售市场缺乏规范化

目前，市面上销售的清涧县红枣大体上分为两种，一种是加工的枣制品，另一种是未进行加工的原枣。经营清涧红枣加工的企业主要是分散的小企业，缺乏大的龙头企业带动。目前已有的红枣品牌有“巨鹰”“九月红”等十多种，但是总体上市场竞争力不足;未加工红枣市场主要是依靠客户收购，也有一些小商贩和农民经纪人进行不定期的收购，整体是比较分散的。

（2）红枣加工业发展滞后

清澗红枣加工业发展水平还停留在低水平的初级加工阶段，产业规模较小，企业所依托的技术力量也相对薄弱，产品的加工工艺也相对简单，对高科技加工设备的应用较差，产品种类也较为单一，因而在市场上竞争力较弱。

（3）环境差，基础设施欠缺

清涧县属于黄土高原丘陵沟壑区，山体较多，水土大量流失导致水源不足，这限制了当地红枣企业的发展与扩大。另外，由于当地的交通和通讯建设较为落后，使得清涧红枣的运输和推广工作难以高效率进行。

（4）产业规模化初具雏形

针对全县贫困户红枣滞销问题，当地红枣加工企业也纷纷想出应对方法。比如清涧北国枣业有限公司通过“公司+农户”经营方式，面向当地农户以订单的方式收购红枣，在一定程度上帮助解决当地红枣销售难问题。另外，还有一些企业以“公司+基地+农户”的产业化运作模式，逐步延伸和完善红枣产业链，规模化栽培初具锥形。这些公司包括：清涧县巨鹰枣业有限责任公司、清涧县宏图枣业有限责任公司以及清涧县人和仙枣业有限责任公司等。

2、微观现状

（1）产品质量方面

通过网络爬虫提取出消费者对陕北清涧红枣的评价信息，得到高频词云图如下：

首先是比例较高的正面评价。可以看到，用户给出最多的评价是“好吃”，这说明清涧红枣在口感方面是令消费者满意的。

接着是数量占比较低的负面评价，从图中可以发现，产品质量问题是最为严重的。产品到达消费者手中会出现汽油残留、咯牙等问题。这必须引起企业的高度重视。虽说负面评论数量占比较低，但是负面评价中提到的产品质量问题不容忽视。

（2）产品包装

在搜集到所有清涧县红枣包装后，我们会发现一个共性，所有的包装同质化现象严重，包装风格过于老套，即便是礼盒包装也不够美观，并没有针对节日、风俗等去设计一些具有品牌和地域特色的包装。

（3）产品定价

清涧红枣在定价形式方面过于单一，而且产品价格也并非亲民。那么，在面对同等价值的红枣产品，消费者便会转为购买其他价格更为亲民的红枣品牌。

（4）产品销售渠道

线下有超市、陕北特产专卖店等，线上有淘宝、京东、拼多多等电商平台。其线下的自营终端店、零售店以及特产专卖店虽然有助于品牌宣传和品牌档次提升。但是由于高昂的运营成本、混乱的管理模式以及严重不足的销量，使得线下门店入不敷出，最终成为企业的负担。另外，由于产品缺乏知名度，想要进驻一些大型商超销售时也被拒之门外。

（5）品牌宣传建设

品牌知名度急需提升，不重视品牌管理，品牌定位不够清晰，在品牌宣传方面所做的工作更是少之又少。绝大部分消费者甚至都没听说过清涧红枣。所以，在品牌建设方面有很长的路需要走。

针对清涧县红枣发展提出的建议

1、品牌建设

要将清涧县红枣品牌成功推广，准确的市场定位和当地文化恰到好处的融合至关重要。位于陕北革命老区的清涧县，有着黄土、窑洞、革命根据地等地域文化标签，这些标签在某种程度上会影响消费者的情感体验。那么，借助当地独特的黄土文化和红色文化进行企业品牌建设，进行品牌文化定位，形成品牌差异。这不仅可以大幅度提高品牌档次，也彰显了品牌独特形象。在此定位的基础上，当地红枣加工企业可以采取“红枣+革命圣地”、“红枣+田园采摘”等体验式经营策略。这样一来，企业的收入来源不再局限于红枣的加工经营，而是可以向体验休闲、观光旅游等方面发展，品牌价值会不断提升，当地产业结构也会进一步优化。

2、产品策略

在产品质量方面，首先需要培养高技术人才来帮助农户科学种植，选择优质的品种，使用最佳的培育方法，从而避免农户们为了使果实个头大而滥用有害的化学试剂。其次，应当严格监控产品筛选流程，对于果实表面的残留物要认真清洗，确保筛选后红枣的质量上乘，即无坏果、无残果。最后，要使用合适的包装材料和包装方式，来确保产品完好和无损。

关于产品包装风格方面，在沿用传统包装的基础上，应当结合当下消费者的喜好和一些传统节日元素适时地推出一些吸引人的产品包装风格。针对不同对象可以设计出不同风格的产品包装，比如针对亲人家庭系列的“和谐美满之枣”，针对亲朋好友系列的“地久天长之枣”，针对恩师贵人系列的“师恩难忘之枣”等等诸如此类具有针对性的特色产品。另外，为了更好地与当地文化融合，建议可以在包装盒侧面附上相关二维码，消费者通过扫描二维码之后，便可观看相关视频（如清涧红枣历史、清涧县的革命故事等）。

在产品包装规格方面，考虑到红枣的用途，规格可定为独立袋装和礼盒装。在调研过程中，我们发现消费者更倾向于购买500g的袋装规格的红枣。对于礼盒规格消费者更倾向于2000g的礼盒规格。

在产品包装设计方面，清涧县红枣可以借鉴“好想你”红枣品牌在产品包装设计方面的经验。可以在不同的节日，推出几款应时的产品包装。另外，清涧红枣可以考虑与陕西省历史博物馆联名，推出具有陕西文化特色的红枣产品包装，从而借助陕西省历史博物馆的人气提升品牌的知名度。

3、价格策略

紅枣是一般的生产生活性消费品，因此，价格对其需求的影响不是很大。为了增加消费者的购买量和扩大品牌的影响力，建议选择成本定价法。在最大限度降低成本的基础上，给顾客最满意的价格，提升顾客价值。与此同时，在一些特殊节日等可以进行一系列促销降价活动。当然，对于品牌联名产品，产品定价可以略微高于同品牌的其他常规产品，以此差别化经营。

4、渠道策略

进行线上和线下相结合的渠道销售，实现全渠道销售。这样的好处在于：一方面企业可以通过大数据精准分析顾客的需求变动，以便精准地进行产品的包装、口感以及规格等的创新;另一方面，在实体店内，顾客可以进行实际的产品试吃，更为直接地了解产品的口感。而且顾客可以在网上下单后，在实体店内就可以顺道带走购买的产品。另外，线下实体店也可以不定期地举办一些促销活动，吸引消费者前来购买，进一步增长人气。

企业可以自建销售平台或者进驻各大电商平台。如：企业可以在自己的网站上开设产品购买界面，也可以开创微信公众号平台或是微信小程序进行产品销售。另外，企业也可以利用当下比较火热的短视频APP（如抖音，快手等）进行产品销售。那么，在选择进驻电商平台时，企业要考虑电商知名度和拥有的客户活跃度。可以进驻的平台有：淘宝、京东、天猫、拼多多等。

企业自建线下门店。企业可根据自身实力自建线下门店。一般分为：产品专卖店、线下体验店等。同时选择店面地理位置时，要考虑居民消费水平、人流量以及交通设施等因素。

5、促销策略

在线上宣传方面，网络广告覆盖面广，观众基数大，传播范围广、效果持久且方式灵活，与消费者的互动性强。因此开展网络宣传是产品宣传中不可或缺的一部分;可进行网络宣传的平台主要分为以下几个部分：

（1）公司官网

在公司官方网站主页投放本系列产品的宣传广告，以便顾客直观了解本系列产品;并在官方网站下属分栏中设置本产品专区，涵盖完整的产品介绍，对本产品感兴趣的用户可以通过此专栏了解到全面的产品信息。

（2）微信公众号及小程序

在微信公众号定期推送推文，在公众号实时更新促销折扣信息;建立微信小程序，顾客可在线上选购产品。

（3）抖音等流量较大的平台

在专业化流量较大、知名度较高的网络平台上投放产品广告，容易在短时间内扩大产品知名度和客户群体;可与此类平台大V等知名带货博主合作，激发潜在客户群体，提高产品知名度和销量。

在线下宣传方面， 在人流量密集区域、城市繁华地带，地铁站、公交站台、广场等地方铺设广告，设置广告牌;并结合移动传媒对产品的功能服务加以宣传。

在活动宣传方面，除了一些常规的优惠券和有奖答题之外，人们对健康、原生态休闲娱乐需求的激增，企业可以抓住机遇，打造清涧红枣养生体验馆。围绕养生体验馆，进行具有当地特色的文化的娱乐设施建设，并配以当地特色的餐饮和住宿，给消费者打造独一无二的消费体验。以地方文化打造“中国红枣之乡”特色化标签吸引越来越多的消费者，不断提升清涧红枣的知名度和影响力。

结 语

本文通过对国家扶贫政策的解读，对清涧县红枣产业发展现状的调研，对清涧县红枣消费者购后评论文本的剖析，对消费者关于清涧县红枣消费的调查，利用语义分析工具，运用统计学、市场营销学的知识，从品牌建设、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，对清涧红枣的后续发展提出相关的改进意见，以期提高清涧红枣的附加值，拓展销售渠道，为农民脱贫致富贡献力量。

参考文献

[1]耿云杉，白世延，李旭彤.扶贫视角下陕北农产品外包装设计研究[J].传播力研究，2019，221-222.

[2]刘劲飞.陕北清涧县红枣产业发展策略研究[J].农业科技，278.

[3]清涧农业信息网.http：//www.ylny.gov.cn/qjny/news.asp.

作者简介

惠怡莎 西安外国语大学在读本科生

杜一妍 西安外国语大学在读本科生

王佩佩 西安外国语大学在读本科生