新能源汽车体验式营销展示空间应用研究

罗志高 汤海潮 刘少军 车志

[提要] 随着全球能源结构转换，特别是国家政策对新能源汽车产业链的引导，新能源汽车进入寻常百姓家。实体销售店展示设计不仅要解决功能与形式的问题，而且要在品牌与消费者之间搭建桥梁，进行产品信息传递与沟通。体验式营销作为一种人本主义的营销模式，让消费者在购买过程中获得愉快的情感体验，从而提高成交量。本文通过分析体验式营销的作用，凸显展示空间对新能源汽车的重要性。

关键词：新能源汽车;体验式营销;展示空间

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2020年8月13日

汽车目前是人类出行的重要交通工具之一。为减少对传统能源的依赖，世界发达国家如欧洲、瑞士、美国、日本等对新能源汽车产业链的全面发展提前部署，推动汽车产业升级和新能源技术变革，把新能源汽车的发展战略作为国家政策扶持方向，制定系列新能源汽车政策，加快新能源汽车的普及。

1954年，美国管理学之父彼得·德鲁克曾指出顾客购买和消费的是价值。1997年伍德鲁夫认为，顾客对特定使用情景下，有助于实现自己目标和目的的产品属性及其实效与使用结果的感知偏好与评价。如何结合实体销售店的展示设计，进行产品信息传递与沟通，就变得越来越重要。作为一种以人为本的体验式营销，在新能源汽车品牌与终端消费者之间搭建一座开放、愉悦与增值的桥梁，让消费者置身于开放的购买空间中，获得愉悦的情感体验，从而带动成交量提升，实现一系列的增值服务过程。基于此，基于新能源汽车体验式营销展示空间的应用与研究，提高顾客体验价值，对于产业发展具有重要意义。

一、把握顾客心理，建立开放沟通空间

随着社会的发展和人民对美好生活的向往，随之带来消费水平升级，新能源汽车普及性得到不断提高，市场竞争愈演愈烈。为了获得更多顾客的青睐，新能源汽车营销方式也在不断地更迭，从顾客的感官、情感、思考、行动、关联等方面出发，展示新能源汽车空间设计的体验式营销应运而生。感觉是人类感知事物的低级阶段，是人体在生理上对具体事物的不同属性做出的反应。心理学研究表明，人如果受到连续性的感官刺激，且刺激的强度变化不大，那么感觉会随着时间发生延续性的变化，出现对事物具体属性感觉的差异程度下降的现象。运用感觉的适应性可以使人沉浸于所处的环境之中，进而激发人在特定场景中的深层次体验。在体验形成过程中，知觉可以看成是感觉的升华。在知觉阶段，人体试图对感知到的事物通过联想、回忆等方式做出较为理性的认识。外部环境对各感官引发的刺激可以引导人产生特定的回忆，甚至可以使人产生处于某种熟悉场景中的错觉，利用知觉可以营造一种身临其境的体验。体验的最终环节是唤起人的情感共鸣，情感是体验最重要的一个环节。外部刺激和内部刺激所激发的情感反应，源于我们在内心重现某种事物或经历。可以说，情感共鸣是由知觉体验引发的高层次体验。

以蔚来空间中的图书室为例，它把书籍作为内容入口，每一本书均来自精挑细选，每一个精品也是经过百里挑一，以纸为媒，支撑起用户中心丰富的内容，致以用户立体式的体验感受，在展示空间内，提供空间平台，让用户尽情发挥，做用户自己喜欢做的事情，体验到感觉、知觉到情感的升华，使得终端消费者在此能享受沉浸式阅读体验的空间。在蔚来展示空间里面，用户不仅可以举办会议沙龙、聚会团建、小型美术展览、生日求婚、讲师培训外，还可以进行个性化的专属定制服务，如蔚来专属定制礼物，在咖啡室内可以隐藏菜单，餐饮定制菜单服务，为不同顾客不同口味而专属定制;在求婚重要环节上，还有跟拍服务，尽心尽力记录动人瞬间;还有快递寄存服务，除了省心省力外，还避免往复搬运环节造成物品损坏等，体验式营销模式以终端消费者为中心，更加注重顾客感觉和知觉方面，将顾客感知价值与体验式营销相结合的策略，让顾客在体验新能源汽车的过程中，感受到物超所值并时刻把握客户心理动态，运用展示设计，建立开放式的沟通，从而成为公司品牌的忠实客户。

二、展示空间动线结合设计美学

展示空间是由一个场所、环境或物体构成，同感受它的人之间所产生一种关系，提供一种合理有效的人与人、人与物的交流方式。根据NIO House Meets展示空间的平面布局和立体空间大小，它用蔚来品牌logo、蔚蓝的色彩、尺寸、形式、结构、材料等元素，设计出体现展示造型特点的主体空间形式，确保展示空间能传递或观众能接受品牌主诉求——NIO House is Your House，最终形成沉淀用户关系，满足用户需求，建立新的生活方式，让汽车小屋不仅停留在表面的“高大上”，更重要的是提升玩乐及有趣性。同时，需要考虑消费者的心理目标，设立会客厅、图书室、多媒体播放区、咖啡厅、会客厅、新能源汽车体验区等几大功能，以用户获得极致体验为终极目标，在不同的空间区域，打造专属用户空间。

新能源汽车展示的风格，是建立在汽车文化底蕴的基础上，要形成一种独特的风格，需要充分挖掘汽车企业的历史文化背景及其特征。由于不同类型不同主题展示空间的受众人群的差异，观众的体验有很强的随机性和主观性，因此在体验式展示空间的设计中会有很多不确定因素。在体验式展示空间中展示空间受众是体验的主体，展示空间受众由于地域和文化的差异，对体验的感受也不尽相同。不同工作、年龄的人群即使在同一个时空下对同一件事物的看法也会不同。在对汽车进行展示设计时，对空间、灯光、色彩、材料、新技术的运用等均与展示的汽车文化相互联系、相互交融。通过平易近人的材质选用，开放轻松的空间环境，明亮的灯光，中性的色彩和细致亲和的店员，使得这样一个商业展示空间平民化。任何人都可以进去，任何人都可以在店内体验产品，甚至是在蔚来空间店内娱乐和休息。同时，展示空间的界面形式、空间布局、灯光和色彩等空间构成要素都会影响观众的心理感受和体验效果。

体验与展示空间的结合，能互相促进，互相共融。展示空间是承载人类展示活动的场所，展示活动必然要强调参与者的体验。良好的空间体验能够满足参与空间的个体的心理诉求，在展示空间中良好的参与体验还能提高参与者对信息的接收能力，同时也能促进信息的传播。展示中以体验的方式来进行展示主题内容的传达无疑是最好的方式，体验强调以人为核心，时刻关注人的感受。而展示活动在展示空间中进行是以展品，即物为主体的。因而在体验式展示空间中需要均衡人和物之间的关系，要将二者统一于展示空间中。汽车展示设计的形式美感，也就是艺术形式的美感，是变化与统一的协调性。一切展示设计的形式美感，无论是平面或者是空间立体形态，无论是简单明了或者是变幻复杂，其自身的构成都离不开点、线、面、体等基本要素的组成。另外，光源的投射方向和角度决定了立体感的塑造，运用灯光的明度和亮度，适合的照射角度，能取得美妙的立體视觉效果。

三、赋能科技化与大数据技术

结合科技化与大数据技术，建立新能源汽车在线平台，提供更多的线上信息与线下信息的整合与推送。新技术和新媒体的出现使展示空间中的展陈方式多元化，突破传统的展示形式和手段，趋向故事化、数字化发展。在展示空间中运用 VR 技术、投影技术、成像采集技术来实现客户与产品的深度对话，营造愉悦的营销环境或氛围。建立消费习惯数据库，针对喜欢动力或者体验赛车级的消费者，设立赛道驾驶体验区，运用虚拟现实技术，以体验者为核心，透过仿真内容进行交互式体验，可以充分体验新能源汽车动力带来的推背感，展示新能源电池加速度这一优势，促进消费者的认知与使用。结合赛道、公路场景的营造给用户带来逼真的情景感受，从而激发受众在展示空间的模拟行动，最后引发消费者对品牌表现背后深刻内涵的思考和延伸。寓教于乐是当代展示活动发展的趋势，富于趣味性和故事性的展示有利于信息的传播。这个也充分运用在蔚来空间的亲子间里面，突出了体验式展示空间中展陈方式的互动性，也是蔚来品牌体验式展示空间对于人性化和情感化重视的体现。在这个体验维度中，场景体验的激发不仅能给亲子关系带来即时愉悦感和互动行为，一些小道具合理使用，也是情感体验和思考体验被激发的诱因，亲子活动场景愉悦体验的营造，对于展示空间主题信息的传达和主题氛围的渲染也起到了相当重要的作用。

随着“互联网+”技术的应用和不断发展，越来越多的用户可以轻松享受到新能源汽车品牌带来的便利。蔚来空间建立了“社会数字化”的展示平台，使得大量用户在网络上或者手机端，也可以自由畅享在模拟展示空间中，为用户建立了一个内容丰富的数字互动平台，不仅包括展示空间的介绍、汽车产品技术、品牌动态与媒体活动，还为用户提供活动资讯、交通讯息、网上选型、网上答疑等服务环节。新能源汽车蔚来展示空间依靠大量的汽车产品和对网络信息平台搭建的全面深入研究，不仅能使更多的人增长自己对新能源的知识，而且还能对公众进行新能源汽车知识的科普，从而实现其科技网络服务功能，并产生积极的社会影响。

另外，建立完善的大数据库后，可以根据消费者颜色喜好，提供更多的车型选择，还可以结合消费者的驾驶习惯，驾驶偏好等方面的数据信息，通过把握这些数据来预警汽车将在什么时候需要保养从而进行预警提示，或通过分析消费者的驾驶习惯来推测这些习惯会给车辆使用方面带来何种影响，需要配合什么样的服务来进行增值，这将是新能源汽车细分使用市场的服务蓝海。

四、打造体验式营销服务体系

为使得新能源汽车终端顾客获得良好的体验，需要从品牌或者企业内部持之以恒地对新能源汽车专业知识进行培训。营销培训体系不仅要具备新能源汽车相关知识技能，更加要针对不同的消费者的性格、爱好以及心理进行顾问式沟通。新能源汽车的核心——电池、电机和电控系统等先进技术，不仅要了然于胸，还要结合顾客的反馈进行专业指导。一方面能源汽车产业升级带来的新技术，使新能源汽车不断型号升级，更新换代，从而要求对不断更新的新能源汽车知识点的掌握;另一方面不同地区、不同消费文化带来的消费行为，打破原有的销售式固有观念，由单一的硬推新能源汽车卖点技能培训过渡到新能源汽车生产制造、检测与维修服务、品牌理念、人文关怀等方面，再结合展示设计带来的开放式空间，营造愉悦氛围，提升新能源汽车知识的增值性。

综上所述，在我国新能源汽车产业大力发展的背景下，新能源汽车企业只有不断提高体验式服务水平，提升人体动线设计美学，运用科技与数字化手段，创造更好的体验环境，才能滿足消费者的多元化需求。新能源汽车展示空间设计在人与媒介广泛接触的当今，更注重人与产品、人与人之间的面对面交流。体验式营销使得终端消费者在了解新能源汽车的质量和性能过程中，获得愉悦的体验，促进品牌与消费者的沟通，从而将品牌信息传递给消费者。

主要参考文献：

[1]张仲颖.论体验式营销在江淮汽车销售中的运用[J].汽车与驾驶维修，2018（12）.

[2]保雷.汽车的展示设计浅析[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2010（02）.

[3]王雪晶.新能源汽车智能化体验式销售空间的设计与研究[J].艺术科技，2019.32（06）.