新媒体时代用户的心理和需求分析

伍江畅

摘要：随着流媒体时代的到来，短视频的飞速发展，为新媒体注入了新的活力，助力新媒体高速发展。短视频具有短小精悍、大众性、多元化等特点，使之成为现阶段深受社会大众喜爱和接受的新媒体平台。本文以抖音短视频为例，探究新媒体时代下用户的心理和需求。

关键词：新媒体时代;短视频用户;心理;需求

中图分类号：G206

文献标识码：A

DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.29.073

文章编号：1005-5312（2020）29-0114-02

自2016年起，我国短视频行业兴起，到2017年短视频火热，诞生出了抖音、火山小视频、快手等短视频平台，自此人类进入到了短视频时代。截止2019年7月，抖音抖音短视频用户日活达到3.2亿，月活达到5亿，人均单日使用时长69分钟，由此可见，抖音短视频深受大众的喜爱。本文对抖音短视频迅速崛起的原因和特点进行分析，探究用户的心理和需求，为未来我国短视频行业发展提供有效地借鉴，促进短视频行业的可持续发展。

一、新媒体时代短视频的发展

2016年被称之為短视频元年，这一时期出现了形式和玩法多样的短视频平台，如：快手、陌陌、探探、小咖秀等。通过分析短视频的发展格局可以发现，这些短视频平台均具备一大特点，即用户年轻化。短视频发展至今，其用户群体主要是20至30岁的年轻人，可谓是年轻人的聚集地，且这些年轻人在视频和音乐剪辑上具备非常高地创造力和热情。相较于其他短视频平台，抖音的独特之处在于音乐和创新，故而抖音成为了专注新生代的音乐短视频社区，该平台的用户热衷于传播和分享自己感兴趣的视频，这就达到了口碑传播的目的[1]。

抖音是现阶段最为火爆的短视频平台，其不仅具备平台界面化、用户年轻化、音乐个性化等突出特点，还因其深受青少年的欢迎，成为了我国政务宣传的关键窗口，如：央视新闻、人民日报等各大官媒纷纷入驻抖音，其中至今为止人民日报和央视新闻的粉丝人数分别占据第一和第二的位置。

抖音短视频的特点主要为：（1）传播方式界面化。首先，平台层级划分科学，操作路径比较短，用户使用更加便捷;其次，平台操作流程，用户能够快速制作短视频;最后，内容短，该平台的视频仅有15秒，在很大程度上促进用户提升视频制作质量;（2）传播内容个性化，该平台的关键在于个性化音乐的配置，其音乐库涵盖了自身筛选存储的各种音频片段，且连接了百度音乐，更加方便用户获取音频;同时，该平台为用户提供了多样化的服务，如：视频拍摄所包含的标准速度、放慢速度、加快速度功能，还有道具、美颜等功能，以便用户制作独特性的视频，更好地满足了用户个性化的需求;（3）传播过程互动化，抖音短视频平台非常重视互动体验，平台具有关注、点赞、评论、转发等方式，以便于创作者和粉丝之间进行互动，该平台来邀请了官媒、地方媒体、明星、网红大V等入驻，以此来扩展用户规模;同时，该平台通过定期或是不定期的开展线下活动或是发布有趣话题等，来增强与用户的互动性，提高用户黏性[2]。

二、新媒体时代短视频用户的心理和需求分析

（一）娱乐需求

“抖音”短视频的内容在具备多元化特点的同时，还具有一定的趣味性与轻松感。不论是配乐，还是明星、帅哥美女等内容的制作，均具备较强的娱乐性。抖音短视频有机融合了音乐等多种娱乐元素，更好地实现了娱乐大众的需求。该平台具有节奏快和时间短的特点，能够让用户对碎片时间进行有效利用，通过更加直接、简单的方式得到想要的信息。

现如今，社会经济的迅速发展，年轻人的生活节奏不断加快，也面临着更大的生活压力等，这使得其渴望通过娱乐的方式来对自己焦虑的生活现状进行转换，而抖音短视频正好满足了用户这一需求，用户进入到抖音APP中即可通过滑动手机屏幕沉浸在自己喜欢的音乐和内容中，从而在短时间里逃避生活的压力，并获得轻松、欢乐的生活情趣[3]。

（二）从众心理的需求

相关学者提出“：群体具体指具有特定的共同利益目标与共同归属感、有着社交关系的由个体组成的群组”。人作为生活在社会中的个体，多个个体共同构成了庞杂的社会。从众心理主要指人受到社会中其他个体或是群体的影响，促使其做出主动或是被动地改变，从而与这一群体或是其他个体一样，属于一种效仿心理[4]。当一件新鲜事物出现在人们的生活中时，往往会引起一些人的好奇心，然后吸引更多的人效仿这些人的行为，这一行为就是从众。

从抖音短视频平台来说，起初仅有少数人玩抖音，发布短视频内容，随着其知名度的不断扩大，让更多的人了解到这一平台，基于自身的好奇心，为能够与周围的朋友有共同话题和共同语言，就会有更多的人加入到抖音短视频平台中。抖音平台通过有效利用人们的从众心理，在没有进行大范围自我宣传的情况下，通过生产出大量的优质内容，从而大大提升自己的用户数量和用户粘度，截止2020年3月，抖音短视频月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%，相较于快手（用户数4.43亿）和B站（1.21亿），抖音的用户数远远更高。

（三）自我实现的需要

通过分析抖音短视频的特点，可以了解到该平台用存在着诸多具备视频剪辑、特效制作等高超技术水平的大神级人物，如：薛老师、黑脸V、疯狂特效师、慧慧周等，还有一些化妆大神、画画大神、配音大神等。年轻用户对这些具有刺激性、炫酷的内容，都会产生非常强烈的求知欲望，促使更多的用户通过模仿行为来制作出独具个人特色的短视频作品[5]。同时，抖音短视频所具备的多种滤镜和特效功能，不仅在很大程度上提高了视频质量，让短视频具备更佳的视频呈现效果，还提高了用户的使用体验和创造热情，用户在创造个人短视频作品的同时，能够从中获得满足感，从而有效调动用户的创作动力，主动去创造更加有趣、多样化的内容和形式，以此来促成自我实现的需要。

（四）社交需求

抖音短视频的存在形式有两种：一是，音乐短视频存在形式;二是，社交短视频存在形式。用户进入到抖音短视频中，通过浏览符合自己兴趣爱好的内容，找到這个兴趣社群区的共同点，如：对绘画、爱豆、小说等感兴趣的用户，系统会根据算法来为其自动推荐用户感兴趣的内容，让用户能够不断接触到与绘画、爱豆、小说等有关的内容和群体，从而更好地满足用户的社交需求。同时，用户可以创造短视频内容，对自己的才能等进行展示，从而获得他人关注;抖音短视频中用户生产内容所带来的去专业化的生产，让每位创作者所发布的作品均有机会被大数据算法推荐，以此来得到他人的点赞、关注及转发。

此外，抖音短视频中的每一个用户均能够构成一个中心，借助短视频的内容关联、爱好关联来达到社交群体互动的目的;用户通过对视频内容进行创作，获得点赞和“涨粉”，从而建立与自己爱好相关的社交群体[6]。

（五）获取信息，满足求知欲的需求

教化功能作为信息传播的一个关键的作用。在日常生活中每个人都会有获取信息的需求，随着网络技术的迅速发展，人们获取的渠道越来越多，当遇到自己无法解决的难题或是感到知识储备不足时，人们往往会产生获取新知识的需求，且主动去获取信息，以此来消除自身对环境认识的不确定[7]。

现如今，新媒体蓬勃发展，与传统媒体相比，用户可以随时随地、更加自由自在的获得自己想要的知识和信息。

短视频已成为网络传播主流、新媒体化生存的需求，在很大程度上改变着人们传播和接受信息的方式。基于这一背景下，用户利用碎片化时间接触短小精悍的视频，且获得自己想要的知识信息，从而进一步提升自身的知识文化水平和能力。短视频的优势在于简短、鲜活且直观等，且相较于传统信息产品，短视频的信息产品具备更强的感染力和表达力。

对于一些技术流短视频，用户可以从中学到视频剪辑、灯光运用、镜头拍摄等技巧，提升自己的视频剪辑水平。

对于一些科普类短视频，用户可以从中学到生活常识，认识到生活中常见的谣言。

对于一些教育类短视频，如：考研、公务员考试、英语学习、书法学习等，创作者为了能够增加自己的人气，往往都会拿出自己的看家本领，为用户提供大量可供学习的资料，可以说是干活满满，从而促使用户的提知识水平得以提升[8]。

对于一些美妆类的短视频，用户可从中学到化妆技巧，提升自身的生活美感和审美水平，还能够让用户从中找到适合自己的美妆产品。

对于一些官媒所发布的短视频，如：人民日报、央视新闻等权威媒体，通过定期或是不定期地发布新闻视频，让用户能够更加及时、直观立体的了解到最新发生的新闻事件。

此外，随着知识经济和市场经济的迅速发展，人们的主体意识显著增加，产生十分强烈的求知欲望，其渴望通过提升自己的综合素质实现自我价值，故而用户可借助抖音短视频来实现快速学习，从而满足其这一需求。

三、结语

综上所述，随着新媒体的蓬勃发展，短视频以其形式简约、技术成熟等优势得以迅速发展，并适应了当前人们的新媒体化生存需求。从用户的心理和需求出发，短视频填补了人们的碎片化时间，契合了人们的生活化认知，张扬了人们的个性化创意，更好地满足了用户的娱乐需求、社交需求、自我实现需求及求知欲需求。在未来新媒体的不断发展中，期望短视频的发展可以趋利避害，走上一条有创新、有内容、有活力的发展之路。

参考文献：

[1]冯春霞.浅析新媒体环境下的用户心理特征变化[J].传播力研究，2019（09）：97.

[2]金建楠，杨浩.从自体心理学角度探究新媒体时代的用户体验[J].新闻研究导刊，2019（20）：55-56.

[3]贺昕.火爆短视频下的用户心理分析[J].新闻研究导刊，2020（03）：78-79.

[4]夏雨晴，郑杨.Vlog的传播特点及用户心理分析[J].视听，2019（08）：170-171.

[5]仇潇.短视频用户自我认同心理分析[J].科技传播，2020（05）：123-124.

[6]明珠.新媒体用户的社会交往心理研究[J].新媒体研究，2019（06）：43-44.

[7]计可欣.生产、消费、传播：新媒体时代的“知识”——基于付费音频的研究[D].合肥：安徽大学，2019.

[8]唐杰.自媒体时代用户心理分析——基于使用与满足理论维度分析[J].新闻研究导刊，2016，7（24）：104.