纸质书与电子书双渠道供应链定价与契约选择策略

周宝刚，刘思雯，张丽凤

(渤海大学 管理学院，辽宁 锦州 121013)

随着移动互联网与手持电子阅读设备的快速发展，电子图书已经成为传统纸质图书具有较强竞争力的替代性产品。电子书具有价格低、方便携带、节省空间等重要优点；而纸质书具有电子书所永远无法企及的阅读体验与物理感受。虽然电子书对纸质书和实体书店造成了较大的影响与冲击，而纸质书依然是消费者的主要阅读形式。因此，图书出版业现已形成纸质书与电子书共存的双渠道供应链结构[1-3]。

与本文相关文献主要存在以下3个主要研究方向。1) 图书与电子书的定价制度、定价模式与定价机制等方面研究[4-6]，美国电子书市场主要有两类定价模式：以亚马逊为主导的批发制和苹果公司提出的代理制[7]，目前迫切需要适合中国电子书市场良性发展的定价制度、模式和机制[8-9]，而将读者作为定价权参与主体引入到定价机制是近年来学术研究的主要观点[10-11]。本文主要从供应链契约视角研究了纸质书和电子书在两个平台零售商之间的价格竞争以及出版商的契约选择策略问题。2) 同质内容的电子书是纸质书的重要替代品，但不同类别书籍的电子书对纸质书的替代作用不尽相同。一般替代性产品双渠道供应链管理相关文献对本文的研究具有重要的借鉴价值[12-13]。MATSUI[14]在HSIAO等[15]基础上研究了双渠道供应链结构下具有相同成本结构的2个不同品牌制造商的产品分销竞争策略。张喜征等[16]研究了产品替代程度对双渠道供应链定价策略、整体效率以及协调效果的影响。李晓静等[17]研究了同时考虑产品竞争与平台竞争的网络平台商的销售渠道选择策略。因此，替代性产品的品牌竞争、渠道竞争与定价策略仍是现今双渠道供应链研究的热点问题[18-20]。3) 近年来有关电子书、图书供应链管理与优化方向的国内外研究主要集中在纸质书与电子书的出版策略、渠道策略和定价决策等方面。纸质书与电子书出版策略包括出版商仅出版纸质书、仅出版电子书和同时出版纸质书和电子书3种渠道策略。图书出版商与电子书零售商之间合同关系主要集中在批发制和代理制契约的选择问题，而代理制不一定是出版商的最佳选择策略[21-23]。出版商可通过同一网络平台商销售纸质书与电子书[24]，也可通过集成或分散的双渠道供应链结构来确定最优发行策略与定价[25]，纸质书与电子书定价决策则主要以博弈论为基本研究方法[26]。

本文首先构建了以图书出版商为核心企业，包括上游作者、下游纸质书零售商与电子书零售商和最终顾客所组成的三级双渠道供应链网络。其次，研究了出版商与纸质书零售之间采取批发契约、与电子书零售商之间批发契约与代理契约选择问题；并且考虑了作者与出版商之间的版权契约选择问题。最后，研究了不同契约组合形成的双渠道供应链结构下的定价策略，并分析了图书替代率和版权契约参数对定价决策的影响。

1 问题描述

1.1 纸质书与电子书双渠道供应链结构

本文通过作者与出版商之间的两类版权契约(版税契约、买断契约)和出版商与纸质书零售商、电子书零售商之间的两类供应契约(批发契约、代理契约)，构建以契约组合为联结的四类图书双渠道供应链结构，如图1所示。4类契约组合分别为R-WW、R-WA、B-WW和B-WA，其中R(royalty)、B(buyout)、W(wholesale)、A(agency)分别表示版税契约、买断契约、批发契约和代理契约。

图1 纸质书与电子书的双渠道供应链结构Figure 1 Dual-channel supply chain structure of p-book and e-book

作者与出版商之间的版权契约包括版税契约和买断契约。在版税契约中每销售一本纸质书或电子书，作者均向出版商收取单位版权收益α。在买断契约中，出版商为获得图书(包括纸质书与电子书)版权向作者一次性支付版权费用ε，此后图书销售收益与作者无关。出版商与纸质书零售商、电子书零售之间供应契约包括批发契约和代理契约。本文中出版商与纸质书零售商之间均达成批发契约，因此，纸质书零售商拥有纸质书零售价的定价权。出版商通过第三方电商平台销售电子书可选择批发契约或代理契约，在批发契约中零售商拥有电子书的零售定价权；在代理契约中出版商拥有电子书零售定价权，但需按单位零售价pe的 分成比例τ 向电子书零售商支付费用。4类契约组合下的纸质书与电子书双渠道供应链结构中所用到参数、决策变量的符号及含义如表1所示。

1.2 研究假设

本文提出的由两类版权契约和两类供应契约组合而联结的4类图书双渠道供应链结构均采用Stackelberg博弈模型进行求解，遵循以下4项基本研究假设[27-28]。

表1 各类参数、变量的符号与含义Table 1 Symbols and meanings of parameters and variables

1) 图书双渠道供应链中主要成员包括图书出版商、上游作者、下游纸质书零售商和电子书零售商以及终端读者。纸质书仅通过纸质书零售商P销售，与出版商之间仅达成批发契约；电子书仅通过电子零售商E销售，与出版商之间可达成批发契约或代理契约。

2) 首先，出版商与作者经过协商达成版税契约或买断契约，作为出版商与零售商之间商业关系的先行条件。然后，出版商作为主从对策博弈的领导者可选择批发契约或代理契约，并且能够预见相互独立的纸质书零售商和电子书零售商的最优反应。

3) 在R-WW和B-WW契约组合下零售商P与零售商E作为主从博弈的跟随者，根据出版商的批发价来确定纸质书和电子书的零售价以最大化自身收益；在R-WA和B-WA契约组合下, 零售商P根据批发价来确定纸质书零售价，出版商M拥有电子书的零售定价权，零售商E以分成比例 τ获得单位产品收益；零售商P与零售商E(或出版商M)之间采用Bertrand博弈模型进行价格竞争。

4) 假设纸质书的固定生产成本为cr(0≤cr＜1)，电子书的固定生产成本为0。在版权契约下单位版税成本 α与一次性买断成本 ε由作者与出版商协商决定，且 0≤α＜1，α=ε；代理契约下分成比例τ(0≤τ＜1)由出版商与电子书零售商协商确定。

1.3 需求函数

在实际图书市场环境下纸质书与电子书之间互为替代品，两类图书的需求依赖于双方的零售定价以及相互之间的替代程度。为减少研究过程中的复杂性，本文采用需求依赖价格的线性需求函数[25,29-30]，纸质书与电子书的需求函数如式(1)和(2)所示。

需求函数具有如下两项特征：1) 每类图书的需求量随着自身价格的上升而减少；2) 纸质书(或电子书)价格上升会引起电子书(或纸质书)需求量的增加。因此，称纸质书与电子书互为替代品。这里，θ(0≤θ＜1)表示两类图书的需求转移系数，也称替代率。当 θ=0时，纸质书与电子书的需求相互独立；当θ →1时，纸质书与电子书之间趋向完全可替代。因此，式(1)和(2)能够很好地阐释纸质书与电子书渠道结构之间的需求替代效应与扩散效应。

2 4类契约组合下的图书双渠道供应链博弈与定价决策

2.1 4类契约组合下的图书双渠道供应链博弈分析

在R-WW和B-WW契约组合的双渠道供应链结构：在版权谈判阶段，出版商与作者协商达成版税契约或买断契约，单位版税成本 α和一次性买断成本 ε作为博弈外生变量；在出版分销阶段，出版商M只是将纸质书与电子书转售给零售商P和E，纸质书零售商P和电子书零售商E拥有零售价定价权。博弈决策顺序为：第一阶段，Stackelberg博弈中出版商M作为领导者分别以批发价wr、we将纸质书和电子书批发给零售商P和零售商E；第二阶段，Bertrand博弈中零售商P和零售商E同时确定零售价pr和书零售价pe。在R-WA和B-WA契约组合的双渠道供应链结构中：在版权谈判阶段，出版商与作者协商达成版税契约或买断契约，单位版税成本 α和买断成本ε作为博弈外生变量；在出版分销阶段，出版商M将纸质书转售给零售商P，出版商M与电子书零售商E协议分成比例τ，零售商P和出版商M拥有零售价定价权。博弈决策顺序为：第一阶段，Stackelberg博弈中出版商M作为领导者以批发价wr将纸质书批发给零售商P；第二阶段，Bertrand博弈中给纸质书零售商P与出版商同时确定纸质书零售价pr和电子书零售价pe。4类契约组合下图书双渠道供应链结构的博弈最优解全部通过逆向归纳法进行求解。出版商、纸质书零售商和电子书零售商的收益函数如表2所示，最优批发价、零售价与市场需求函数略。

表2 各渠道成员收益函数Table 2 Revenue functions of channel members

2.2 版税契约与买断契约下的定价决策性质

性质1在R-WW和R-WA两类契约组合供应链结构下，出版商与电子零售商之间无论选择批发契约还是代理契约，纸质书与电子书最优批发价与零售价均是关于替代率θ 和单位版税成本α的增函数。

证明在R-WW契约组合供应链结构下

1) 求纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价关于替代率θ 的一阶导数，可得

2) 求纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价关于单位版税成本α的一阶导数，可得

因此，在R-WW契约组合供应链结构下，纸质书与电子书的最优批发价与零售价均是关于替代率θ和单位版税成本 α的增函数。R-WA契约组合供应链结构同理可证。

在R-WW和R-WA契约组合下，1) 纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价均会随着单位版税成本的增加而上升。原因在于：在R-WW契约组合下，单位版税成本并不是由出版商独立承担，与图书的销量具有直接关联，出版商能够通过恰当的批发定价将部分版税成本传递给下游的纸质书零售商、电子书零售商，进而传递给消费者。2) 纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价均会随着替代率的增加而上升。原因在于：纸质书与电子书之间将会随着图书替代率逐渐增大而竞争加剧，进而引起图书销量降低；此时出版商、纸质书零售商与电子书零售商会相应提高批发价与零售价以弥补图书销量下降所造成的收益损失。

性质2在B-WW和B-WA两类契约组合供应链结构下，出版商与电子零售商之间无论选择批发契约还是代理契约，纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价均是关于替代率 θ的增函数，而与买断成本ε 无关。

证明在B-WW契约组合供应链结构下

1) 求纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价关于替代率θ 的一阶导数，可得

2) 求纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价关于买断成本 ε的一阶导数，可得

因此，在B-WW契约组合供应链结构下，纸质书与电子书的最优批发价与零售价均是关于替代率θ和单位版税成本 α的增函数，而与买断成本 ε无关。B-WA契约组合供应链结构同理可证。

在B-WW和B-WA契约组合下，1) 纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价与买断成本无关。原因在于：在图书出版发行之前出版商与作者之间进行版权买断协商，一旦达成协议，出版商将进行一次性支付作者版权买断成本；此时买断成本变成沉没成本，不会对纸质书与电子书的批发价与零售价产生任何影响。2) 纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价均会随着替代率的增加而上升。原因在于：纸质书与电子书的替代作用将随着替代率逐渐变大而显著增强，图书销量也随之下降；此时出版商、纸质书零售商与电子书零售商将会有提高纸质书与电子书的批发价与零售价以弥补销量下降而带来收益损失。

3 出版商契约选择策略

3.1 出版商版权契约选择策略

定理1R-WW和B-WW两类契约组合双渠道供应链结构，当 0＜α＜α1时，版税契约是出版商的最优选择策略；当 α1＜α＜1时，买断契约是出版商的最优选择策略。

证明在出版商与电子书零售商达成批发契约情况下，比较出版商分别选择版税契约与买断契约时的收益。设函数是关于 α的一元二次函数，在 α∗处具有二阶导数，在 α∗处取得极小值。此时存在2个正实根

定理2R-WA和B-WA两类契约组合双渠道供应链结构，当 0＜α＜α3时，版税契约是出版商的最优选择策略；当 α3＜α＜1时，买断契约是出版商的最优选择策略。

证明在出版商与电子书零售商达成代理契约的情况下，比较出版商分别采用版税契约与买断契约时的收益。设函数是关于 α的一元二次函数，在 α∗处具有二阶导数，在 α∗处取得极小值。此时存在2个正实根

3.2 出版商供应契约选择策略

定理3R-WW和R-WA两类契约组合双渠道供应链结构，当 0＜τ＜τ1时，代理契约是出版商的最优选择策略；当 τ1＜τ＜1时，批发契约是出版商的最优选择策略。

证明在作者与出版商达成版税契约情况下，比较出版商分别选择批发契约与代理契约时的收益。设函数是关于τ 的一元二次函数，在τ∗处具有二阶导数在 τ∗处取得大值。此时，存在2个正实根

这里，τ2＞1（舍去) 。因此，在出版商与作者达成版税契约的情况下：当 0＜τ＜τ1时，出版商选择代理契约收益高于选择批发契约收益；当τ1＜τ＜1时，出版商选择批发契约收益高于选择代理契约收益。这里τ1是 关于θ 的递减函数。

定理4B-WW和B-WA两类契约组合双渠道供应链结构，当 0＜τ＜τ3时，代理契约是出版商的最优选择策略；当 τ3＜τ＜1时，批发契约是出版商的最优选择策略。

证明在作者与出版商达成买断契约的情况下，比较出版商分别选择批发契约与代理契约时的收益。设函数是关于τ的一元二次函数，在τ∗处具有二阶导数，则处取得极大值。此时，则存在2个正实根

4 系统仿真与敏感性分析

4.1 图书替代率对定价决策影响

根据图书市场实际情况，不同类型书籍的纸质书与电子书之间往往具有不同的替代作用。参考亚马逊、当当等电商网站的图书分类及销售情况，根据电子书与纸质书替代率取值大小将图书分为5类：替代率为0.1的图书通常代表教育辅导、考试、教材等科技教育类书籍，替代率为0.2的图书通常代表投资理财、市场营销、商务沟通等经管励志类书籍，替代率为0.4的图书通常代表保健养生、启蒙读物等生活育儿类书籍，替代率为0.6的图书通常代表青春文学、散文、人物传记等文学传记类书籍，替代率为0.8的图书通常代表悬疑推理、情感都市、科幻等剧情小说类书籍。本节主要研究纸质书与电子书相互之间的替代率θ 变化对批发价、零售价定价决策的影响。具体参数设定如下：cr=0.05，ε=0.3，α=0.3，τ=0.3； 替代率θ ∈[0,0.9]，步长θstep=0.1。

图2 纸质书与电子书的替代率对批发、零售价格的影响Figure 2 The impact of substitution rate between p-book and e-book on whole price and retail price

从图2可以看出，1) 纸质书与电子书的批发价与零售价随着替代率 θ的增大而缓慢增加；随着替代率进一步逐渐增大，批发价与零售价快速增大。这是因为随着纸质书与电子书的替代作用逐渐增强，替代性产品之间的竞争效应更加显著，图书双渠道供应链上各决策者只有制定较高的批发价与零售价才能获得更大利润。2) 在R-WW和B-WW契约组合下，纸质书批发价格恒大于电子书批发价格，纸质书零售价格也恒大于电子书零售价格。原因在于出版商与所有零售商均达成批发契约情况下，纸质书固定单位生产成本对批发价格和零售价格产生了重要影响。3) 在R-WA和B-WA契约组合下，当替代率 θ较小时，纸质书零售价高于电子书零售价；而有趣的是随着替代率增大，电子书零售价竟然高于了纸质书零售价。其原因是出版商拥有电子书零售定价权，在网络渠道消除了双重边际效应，当消费者更偏爱阅读电子书时，出版商将提高电子书零售价格以获得更多的利润。但在现有图书定价机制下电子书零售价高于纸质书零售价是不允许的，在现有阅读消费模式下也不能为读者所接受。

4.2 单位版税成本对定价决策影响

本节主要研究在R-WW和R-WA契约组合下单位版税成本 α的变化对纸质书与电子书最优批发价与最优零售价定价决策的影响。具体参数设定如下：cr=0.05，τ=0.3，θ=0.5； 单位版税成本 α∈[0,1)，步长αstep=0.1。

从图3可以看出，1) 在版税契约下纸质书与电子书的最优批发价与最优零售价均会随着单位版税成本 α的增加而上升。这是因为出版商作为图书双渠道供应链的领导者，通过提高批发价将部分版税成本传递给纸质书、电子书零售商，而零售商必然将提高纸质书、电子书的零售价将部分版税成本转移给读者。2) 在R-WW和R-WA契约组合下说明纸质书零售价必然大于电子书零售价，批发契约下的图书价格均大于代理契约下的图书价格，代理契约能够有效降低电子书和纸质书的零售价。

图3 版税契约下单位版税成本对批发价、零售价的影响Figure 3 The impact of unit royalty cost on whole price and retail price under royalty contract

图4 单位版税成本对R-WW与B-WW和R-WA与B-WA收益差的影响Figure 4 The impact of unit royalty cost on profit gap among contract portfolios

4.3 单位版税成本对出版商版权契约选择策略影响

本节主要研究单位版税成本 α的变化对出版商版权契约选择的影响。具体参数设定如下：cr=0.01，ε=0.25，τ=0.3，θ={0.1,0.2,0.4,0.6,0.8}；单位版税成本α∈[0,1)，步长αstep=0.1。从图4可以看出，1) 当单位版税成本 α＜α1时，R-WW与B-WW的收益差大于0，图书出版商与作者之间应选择版税契约；当单位版税成本 α＜α3时，R-WA与B-WA的收益差大于0，图书出版商与作者之间应选择版税契约。2) α＞α1时，R-WW与B-WW的收益差小于0，图书出版商与作者之间应选择买断契约； α＞α3时，R-WA与BWA的收益差小于0，图书出版商与作者之间应选择买断契约。3) 单位版税成本 α1或 α3均随图书替代率θ的增大而逐渐减小，即图书替代率越小出版商应更偏爱选择版税契约，图书替代率越大出版商应更偏爱选择买断契约。

综上可知，当单位版税成本 α较小时，出版商支付给作者的总体版税成本也相对较少，因此出版商选择版税契约将会获得更多受益；而随着单位版税成本 α逐渐增大，出版商支付给作者的版税成本总额大于一次性版权买断成本时，买断契约将是出版商的最佳选择。当单位版税成本相同时，替代率越大R-WW与B-WW、R-WA与B-WA的收益差越小，临界值α1和α3随替代率θ 的增大而逐渐减小，说明图书替代率越小出版商越偏爱版税契约，图书替代率越大出版商越偏爱买断契约。

4.4 分成比例对出版商供应契约选择策略的影响

本节主要研究分成比例 τ的变化对出版商供应契约选择的影响。具体参数设定如下：cr=0.05，ε=0.25，α=0.2，θ={0.1,0.2,0.4,0.6,0.8}；分成比例τ∈[0,0.5]，步长 τstep=0.05。从图5可以看出，1) 当分成比例 0＜τ＜τ1时，R-WW和R-WA的收益差小于0，图书出版商与电子书零售商之间应选择代理契约；当 0＜τ＜τ3时，B-WW和B-WA的收益差小于0，图书出版商与电子书零售商之间应选择代理契约。2) 当τ1＜τ＜1时，R-WW和R-WA的收益差大于0，图书出版商与电子书零售商之间应选择批发契约；当 τ3＜τ＜1时，B-WW和B-WA的收益差大于0，图书出版商与电子书零售商之间应选择批发契约。3) 分成比例 τ1或τ3均随图书替代率 θ的增大而逐渐减小，即图书替代率越小出版商应更偏爱选择代理契约，图书替代率越大出版商应更偏爱选择批发契约。

图5 分成比例对R-WW与R-WA和B-WW与B-WA收益差的影响Figure 5 The impact of share ratio on profit gap among contract portfolios

综上可知，当分成比例 τ较小时，出版商支付给电子书零售商的平台费用也相对较少，因此出版商选择代理契约将会获得更多受益；而随着分成比例 τ逐渐增大，出版商将电子书批发给零售商所获得的收益大于授权代理收益时，批发契约将是出版商的最佳选择。当分成比例相同时，替代率越大RWW与R-WA、B-WW与B-WA的收益差越大，临界值 τ1和τ3随替代率 θ的增大而逐渐减小，说明图书替代率越小出版商越偏爱代理契约，图书替代率越大出版商越偏爱批发契约。

5 结论

基于版权契约与供应契约研究了四类契约组合的纸质书与电子书双渠道供应链定价决策与契约选择策略问题。获得以下3点结论：1) 从纸质书与电子书定价决策视角，在任何契约组合下，纸质书与电子书的最优批发价与零售价均随替代率的增加而提高；当出版商与作者达成版税契约时，最优批发价与零售价随着单位版税成本的增大而增加；当出版商与作者达成买断契约时，最优批发价与零售价与买断成本无关；2) 从出版商版权契约选择视角，无论出版商与电子书零售商之间达成批发契约还是代理契约，当单位版税成本较低时，出版商应选择版税契约，而当单位版税成本较高时，出版商应选择买断契约。图书替代率越小出版商越偏爱版税契约，图书替代率越大出版商越偏爱买断契约；3) 从出版商供应契约选择视角，无论出版商与作者达成版税契约还是买断契约，当分成比例临界值较低时，代理契约是出版商的最佳选择策略，当分成比例较高时，批发契约是出版商最优选择策略。

本文为图书作者、出版商、纸质书零售商和电子书零售商凝练以下4点管理启示：1) 对于作者来说，可根据图书内容、市场环境与受众群体等因素预测图书销量，充分权衡版权买断成本与单位版税成本所带来的总收益，选择版权契约或买断契约。2) 对于出版商来说，应分别根据与作者、电子书零售商协商单位版税成本、买断成本和分成比例，尽可能选择最优版权契约与供应契约；当版税成本较低时，版税契约是出版商最优选择；当分成比例较低时，代理契约是出版商最优选择。3) 出版商还应结合不同种类书籍纸质书与电子书之间的实际替代程度，灵活调整单位版税成本与分成比例数值，以实现收益最大化。4) 对于纸质书零售商来说，应及时调研掌握图书替代率，当替代率较低时，可适当提高纸质书零售价，而当替代率较高时，可开展降价促销活动；同时，实体书店还可以为顾客提供休息、餐饮等服务，以营造更加完善的消费环境，这不仅可以提升顾客消费体验，还能实现与网络渠道的差异化竞争。最后，对于电子书零售商来说，应积极争取分成比例的相对定价权，在容许区间内提高分成比例。

本文考虑了纸质书与电子书的替代效应，而在实际商业环境中实体渠道或网络渠道的宣传、促销活动可能会相互促进纸质书与电子书的销量，因此考虑渠道间溢出效应的图书双渠道供应链是进一步需要研究的方向。