移动互联网背景下直播带货与电视购物的比较研究

如火如荼的直播带货，捧红了口红带货的李佳琦，让造手机赔钱的老罗也加入带货阵营并且旗开得胜，传统家电行业的董小姐也紧追潮流不放过这样的宣传机会。直播带货，人们并不陌生，很多广电机构至今还保留着电视购物频道。与电视台播放的录制好的“伪直播”电视购物不同，电视购物频道几乎都是真直播，一来制作成本相对低，二来与观众互动强，可以依据观众需求及时调整直播策略。深圳某电视购物频道，一年营收能达到2亿元人民币，比某些卫视频道的广告收入可观得多。不过与网红带货相比，这个年收入可能只是别人几个小时的销售额。有学者不看好网络直播带货，认为就是电视购物的翻版，热度很快就会过去，不会有大发展。直播带货真的已经是强弩之末了吗？笔者从移动直播的现状、电视直播的特点说起，梳理移动直播与电视直播的区别，进而评估移动直播带货与电视直播购物的不同之处。

移动视频直播现状

网络视频直播很早就出现了，但是移动终端及应用的发展，推动了网络视频直播的普及，应用范围和场景也在不断拓展。

2019年11月10日至2020年1月5日期间，“网红经济”相关全网信息量达到1666.8万条，来源于客户端、新闻网站、报刊等的媒体报道量达到46.7万条，媒体报道量在2019年“双十一”前后达到高峰。（数据来源：微热点大数据研究院）“薇娅”“李佳琦”等网络直播博主等成为了关键词，同时“回血”“红包”“500元”“礼物”等直播优惠词也受到较多关注。淘宝披露的数据显示，在2019年天猫“双11”活动中，超过50%的商家通过直播获得新增长。中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中认为：“直播有很强的体验感和参与感，它能够让用户产生信任感和忠诚度，天然适合带货。”2019年11月4日，抖音发布了直播新政策，并命名为“星耀计划”，其中主要就平台和公会、主播的分成问题提出了明确的划分标准。快手宣布在2019年12月22日推出直播公会体系，重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。据CNNIC报告显示，截止到2019年6月底，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%；网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。

随着移动互联网的发展，每个人都有了随时消费和被消费的便利。网红带货主播最突出的有两个人。李佳琦，曾于2018年9月成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，自此被称为“口红一哥”。2018年“双十一”与马云PK卖口红，最终战胜马云。他全网粉丝超过5000万，2020年4月6日与央视主播朱广权公益直播，2小时销售额4014万元。另一个人是薇娅。2016年5月，薇娅正式成为淘宝直播的一名主播，四个月后引导成交额便达到了1亿元。2017年10月，薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万元，曾创下2小时直播销售额超过2.67亿元，全球首个直播卖火箭服务的网络主播。作为号称中国第一代网红的老罗，创业做手机失败，也加入到粉丝变现的行列。它首场直播带货销售额达到1.1亿元，成绩相当不错，据说造手机赔的钱有望都还上了。传统家电行业的董明珠，也放手拥抱互联网，直播首秀，1个小时直播带货累计有432万观看，卖了22.53万元。虽然总体热度高，名人不断涌现，但流量在向头部新媒体聚集，强者恒强。

传统电视直播特点

现场感的再现。电视直播的发展与应用，从新闻直播的演播室，到奥运会开幕式的万人体育场，从春节联欢晚会的一号演播大厅，到全国“两会”的人民大会堂，电视直播的技术、设备与人才得到了充分的发展。不论多么复杂的地形环境，不论多么大型的场景，轨道、摇臂、无人机，摄像、导播、导演，专业的设备、人才聚集到一起，没有拿不下来的直播。电视直播对现场的再现能力让人叹为观止。甚至在2008年北京奥运会开幕期间有人感叹，到体育场现场观看不如在家看电视。尽管电视直播在视觉上传达了一定的“现场感”，但观众是通过电视机屏幕这样的二维平面观看的，摄像机的位置、视野、焦点，决定了观众对现场的感知能力，其实产生了一种观众与现场的脱离感。电视直播的机位，少则两三个，多则上百个，最终呈现在观众面前的却只有一块屏幕，如何从众多的直播角度中选取导演所需的画面，这就是负责切像的导播与导演的工作。在面对成百个备选画面时，导播进行分级管理，比如每个导播负责从十个不同的机位中选出一个画面，十个导播就从一百个机位拍摄的画面中选出了十个画面，再由总导演从这十个精选画面中选出一个，切到观众面前。而画面的选择与组接充分体现了编导意图，甚至精心组织过的蒙太奇剪切，可以对现场的元素与信息重新构造，而不是还原性呈现。电视直播的工作者，在主观和技术上是可以呈现一个他们想要而并非完全还原现场的直播。

蒙太奇的运用。蒙太奇作为一个重要的电影理论，可谓百家争鸣，包括爱森斯坦、普多夫金、贝拉·巴拉兹、鲁道夫·爱因汉姆等在内的诸多电影导演、理论家都曾尝试对蒙太奇进行分类。而关于蒙太奇的定义，更是有不同的版本。中国电影出版社《电影艺术词典》中认为，蒙太奇论者的共识是：镜头的组合是电影艺术感染力之源，两个镜头的并列形成新特质，产生新涵义。举个例子更好理解一些，同样是一个面无表情的人的近景画面，前面剪辑上美食的画面，观众就似乎看到了饥饿，前面组接上凶杀的画面，观众似乎看到了凶残。这是剪辑导演通过画面组接赋予了同一个演员画面的不同内涵。蒙太奇在电视节目、电视直播中早已被广泛运用。现场直播的春节联欢晚会，都会提前把带妆彩排录制下来作为备播带，为了达到某种导演需要的效果，有时在直播现场会切换之前录制的备播画面，而备播带与现场直播中服装、道具、化妆的细微区别，往往成了观众“找茬”的对象，进而会质疑真唱假唱的问题、真直播假直播的问题。正是因为有这些技术、技巧的存在，电视观众的现场感变得不那么真切，观众仍是旁观者的关系，是被调度与被导演的关系，电视直播的优势和特点在移动互联网时代却成了一种隔阂。

移动视频直播特点

在场感的主观视角。移动互联时代，用户不仅需要视觉体验，还需要亲临现场的真切感受和“我在现场”的存在感。这是单一机位，手机直播所擅长的。单一机位，手机直播为在场者创造了不同于传统媒体的“在场感”。单一机位手机直播没有了编导的再创造。虽然单一视角，却更符合一个在现场观众的真实视角。全程无法剪辑、不能中断，让在场感更真实。同时，移动互联时代，智能手机的兴起，自拍成了所有记录者的标配。而边自拍边直播，更让人身临其境，也宣誓着“我在现场”。直播者的体验可以真实传递给观众，虽然视角单一，但确是更真切的“第一人称视角”。对于观看者而言，虽然没有改变在二维屏幕观看的现状，进入感和现场感却得到了增强。虽然拍摄者可能不够专业，镜头画面可能摇晃不稳，但这种主观性和随意性一定程度减少了过去媒体报道带来的与现场的“疏离感”。“幕后”变“台前”。传统电视直播呈现的都是精致的台前工作，大幕拉开，给观众看到的是最美好的或导演最想呈现的，而移动互联的手机直播更像把幕后视角呈现到了台前。可能以前媒体看不上的，或看上去不重要的视角，成为了手机直播大军抢占的高地。台前光鲜靓丽，幕后可能更为真实，幕后细节可能有更耐人寻味的一面。就像网络文章，下面的网民评论可以成为文章的一部分，观点可能相左，呈现角度却更全面。

社交互动与陪伴。网红、草根直播的社交互动性，是传统电视直播很少具有的特性。社交性直播多数是无事件、无主题的，主播只是靠不停地说话、与观看者互动来维持直播，但有时候仍然会让人乐此不疲。其实这种无事件直播并非移动直播首创。挪威广播公司（NRK）曾制作过一档节目《燃烧的壁炉》，节目中没有配乐，没有解说，镜头长时间一动不动对着壁炉中熊熊燃烧的柴火，很受挪威观众的欢迎。2013年我国央视网上线“熊猫频道”，用固定机位24小时直播成都大熊猫繁殖基地熊猫的日常活动。它所营造的效果，就像熊猫在自己的窗外，随时可以抬头看它几眼。包括在疫情期间武汉江边码头直播、火神山雷神山建设直播，都属于这类陪伴性慢直播。这些直播的存在让人们意识到，营造在场感和陪伴感，也是直播的一种重要功能。这一点在网民社交性直播中得到证明和延续，当然也有一些网民的直播直接定位为表演。除了特长、才艺，也有一些以色情、自虐等作为卖点，以求博得眼球，甚至谋求经济利益。

目前，在微博、微信等平台上，文字仍然是赢得关注与影响力的主要手段，但文字能力成了一种门槛，阻碍了一些人的自我展示。直播消除了这种障碍，给了某些群体在文字之外展示自我的机会，即使是用出位的方式。从观看者角度，与一个超出自己生活圈子的人进行近距离交流，也可以感觉自己进入了他人的生活空间，并且感受到了他人的陪伴。观看者可以跳进跳出不同的直播间，与各种人相遇、对话；可以通过各种方式呈现看者的存在感。那些花重金给主播送礼物的观看者，除了表达对直播者的喜爱与支持，一定程度上也为了主播或其他观看者注意到自己的存在。与过去电视直播相比，观看者昭示自己在场的可能性增加了。

电视购物换到网络上播出不等于“直播带货”

从传播途径上看，电视购物换到网络播出就是网络直播带货。在移动互联网背景下，二者不能完全画上等号。电视台专业的节目制作人员，即便把播出平台搬到了网络上，从场景搭建、机位架设、摄像、导播、导演、主持人、嘉宾等，还是按着电视节目制作流程来。与众多“草根”直播相比，显得更“高端”、更专业。然而，在现场感、幕后感、陪伴性、社交性、观者存在感等问题上不做深入思考与改变，那就仅仅是电视购物直播的网络播出，恐怕无法收到网红主播带货的强劲效果。

网络直播带货并不是电视直播购物的翻版，在移动互联时代，呈现出自己的特点和优势。这些特点包括：一、更强烈的“在现场”感。包括第一人称主观视角的呈现，幕后花絮般的随意性与穿帮感等。二、更贴近的“在身边”感。陪伴性更强，与受众的距离更近。如果电视节目与受众是客厅的距离，那么移动网络直播就可以是枕边的距离。三、更真实的“在交流”感。社交互动更强，网络直播的网民留言对所有其他网民是公开透明的，网络主播选择回复的标准，更有个人特点，可能事无巨细回复，也可能高傲冷艳不予理睬，反而更真实感受到不同人的不同特性。四、更互融的“传与受”。比传统意义的受众参与存在感更强，受众甚至可以直接转变为传播者。就像现在网民看网剧同时要看弹幕一样，网民留言成了观赏乐趣的一部分。

传统电视购物工作者想要转战网络也必须遵循网络直播的规律，才能取得更好的效果。电视购物只要诚信营商把握好货品质量关、性价比，进行网络直播带货不仅不会昙花一现，还必将成为各大电商普遍使用的营销模式。具备强劲带货能力的网络主播，也必将成为各大品牌争夺的热点人物。传统电视工作者，把握移动视频直播特点，必然也能创造佳绩。