浅析认知行为理论视阈下体验式公益广告的投放技巧——以汉堡王为例

体验式公益广告的现状分析

社会不断向前发展，人类的“公民”意识越来越强。公益广告作为人类精神文明的重要体现，同时也是强化“公民”意识的重要工具。然而，传播工具的推陈出新，使得以说教为主的传统体验式公益广告不能切实有效的影响公众的行为。而体验式公益广告以自身传播活动上独特和趣味，传播渠道的直接与参与性，使得体验式公益广告以亲历代替说教，更利于受众接受。

1998年，美国的《哈佛商业评论》就曾言：“体验式经济时代来临”，越来越多的品牌进行广告投放时，采用互动体验式的广告投放，重视与消费者的互动，激发消费者的购买主动性。而作为非商业化的公益广告近几年也开始将传统公益广告的“说教”转换为互动的“体验”，目前像泰国、日本和一些欧美国家的公益组织已经将体验式公益广告作为传播公益理念的重要方式，如走上街头放置活动装置来吸引受众的参与；又或是利用周围环境营造出一种环境媒体，各种各样的互动方式，不断强化着公益理念的传播效果。

基于对体验式公益广告现状的分析，人们会发现体验式公益广告将受众被动接受的情况转换为主动参与，并通过参与加强对体验式公益广告所传达公益理念的认知，转变观念，付诸行动。整个认知到行动的过程，与心理学上著名的认知行为理论有着非常相似的流程。因此，本文将使用认知行为理论分析体验式公益广告的传播流程，并以汉堡王为例，分析整个从认知到行为过程中应如何提高体验式广告的传播效果

认知行为理论的主要观点

认知行为理论是一套著名的心理学理论。主要来源是以阿尔弗雷德·阿德勒为主认知学派与弗洛伊德精神为主的分析学派。以阿德勒为主的认知学派认为，认知在整个人类行为过程中起到了至关重要的作用，一方面它影响着个人的生活中的行为方式，另一方面认知也会促使个人生活形态的形成。因此想要改变人的行为，首先要改变人的认知。

行为学派又认为，除了一些天生的反射行为，人类绝大多数的行为都是通过后天习得的。人们也可以通过学习改变过去的行为，在行为得以改善后，倒逼认知的改变。认知行为理论则综合两者，希望通过对个体的思维、信念和行为的方法的改变，从而矫正不良认知，构建积极的认知体系，并最终获得行为改变的理论。

总之，认知行为理论认为人的认知过程往往决定着态度的改变，并最终决定着行为的产生，同时行为的改变也可以影响认知的改变。

认知行为理论在体验式公益广告中的适用性

上述提到在体验式公益广告中，特别强调受众主动将体验进行感官上的延伸，让受众自己参与进去，在参与的过程中受众通过引导接触某些公益理念，并最终把观念渗透到头脑中，践行到日常的行为之中，就达到了体验式公益广告的传播效果。

而认知行为理论将认知用于行为的修正上，也就是说人类在习得新行为的同时也可以改掉原有行为。另一方面，认知行为理论强调认知在解决问题过程中的重要性，并强调要注重内在认知与外在环境的互动。人们可以看到在外部信息刺激个体后，个体会相应做出反应。从其心理和行为过程的逻辑循序来看，表现出一种层层递进的状态。而在体验式公益广告中，受众的认知、态度、行为的整个递进过程同样也满足这样的特征。在整个体验过程中所有活动都围绕着受众在公益信息的接收，即认知层面来进行展开，而最后的落脚点则在受众将这种观念运用到实际行为之中，即行动层面。

根据上述总结发现我们会发现认知行为理论与体验式公益广告在整个传播流程中存在某些联系与共同点：

首先，在受众主动性上，认知行为理论是一种让受众自行学习，从而修正对错误信息的看法。体验公益广告是让受众通过亲身体验去接受公益组织或企业所传达的理念，所以这两者都希望将受众作为信息的主动接触者，而不是被动的接受者。

其次，在整个传播的逻辑顺序来看，认知行为理论认为受众接受新信息会依次按照认知、情绪和行为三个层面依次递进。认知在整个过程中承担着协调的作用，认知的改变会导致最后行为的改变，相反，行为的改变返回头也会对认知产生强化作用。体验式公益广告的整个传播流程也存在着“异曲同工之妙”，通过一则体验式广告或活动，让受众感知公益观念，从而产生态度，最后在行为上对受众产生一定的影响。因此，从两者大致相似的逻辑顺序来讲，认知行为理论在体验式公益广告上存在着一定的适用性。

最后，无论是认知行为理论还是体验式公益广告都既强调受众自我认知在解决问题过程中的重要性，又同时强调内在认知与外在环境之间的互动，即外在环境和整个认知过程中的可变量因素都会对最后的行为产生影响。

综上，通过分析可以得知，认知行为理论在体验式公益广告具有很强的适用性。那么，据此也可以把认知行为理论运用到整个体验式公益广告的投放过程中做为参考，探究在认知行为理论下的体验式公益广告的投放技巧。

认知行为理论下的体验式公益广告的投放技巧

汉堡王因为创意而成为了“张扬、勇气和创新”的代名词，其广告作品在不断挑战创意的极限。汉堡王创意广告不仅帮助其品牌得以树立和走得更远，它的一些公益广告活动也在给公共社会带来影响力，实现经济效益与社会效益的双丰收。这里将以汉堡王近几年的几个体验式公益广告为例，找到体验式公益广告中最影响受众认知行为的几个重要因素，探索如何在认知行为理论的指导下，进行体验式公益广告的投放。

把握特殊节日，调动受众情感。体验式公益广告要注重一些关键时间点的把握，特别是有一些具有纪念价值的一些节日进行公益广告的投放。节假日是人们表达情感的重要节点，结合特殊的节假日去投放公益广告，可以更好地提高受众的认知，调动受众的感情。汉堡王（Burger King）在女王节来临之际，对社会上各个类别的女性进行了采访，让不同年龄、身份的女性发表对于“Burger Queen”这一词的看法。有的人觉得自己心中的“Burger Queen”是个性豪爽气吞皇堡的女汉子；也有人说是天真烂漫的萌妹子，或是宅家习惯中二少女。在话题得到广泛传播讨论后，女王节当天，汉堡王在餐厅中为大家揭晓了Burger Queen的真正身份，汉堡王在自己的汉堡盒装饰了一面小镜子，就好像女性打开化妆镜的瞬间一样，给予各个女性一份小小的惊喜与感动。汉堡王也希望在这样一个特殊的节日告诉全世界所有的女性：当你成为真正的自己时，每位女性都是Queen。汉堡王这则广告选择在女王节将自己所要传达的女性独立自信的公益理念，通过自己的产品、活动传达出去，在节日的气氛影响下，更能够加深女性对于公益理念的认知。

搭建适用场景，给予受众“沉浸式”体验。除了时间关联性外，体验式公益广告的整个环境、环节的营造也是十分重要的，特别是环境营造真实，环节设计精妙都可能让受众在不知不觉中参与到活动中，并加深受众对于某公益理念的认知。看到旁边有孩子被欺凌和吃到被揍扁的汉堡，顾客对哪个反应比较大？汉堡王就曾针对“校园霸凌”做了一个人性测试类公益广告。在美国一个汉堡门店里，几名小演员扮作学生模样，在餐厅里打闹，一个叫Jr.的孩子成为了同伴们欺负的对象。店里有不少顾客看到了这一幕，但大部分顾客都对这个现象视若无睹。有趣的是，当挨揍的对象变成了顾客下单的“小皇堡”，剧情瞬间发生了转折。趁着没人注意，汉堡王的店员对着汉堡就是一拳，再若无其事地将汉堡包装好交给顾客，而拿到被“揍扁”汉堡的顾客，95%的顾客都采取了维权措施。当自己的利益受损时，为自己讨公道是很正常的事，但当看到他人被欺负时，很多时候人们却会选择视而不见。这样的一则公益广告无论是场景的搭建，还是整个环节的设计都非常的生活化，与“校园欺凌”的环境非常的类似，而整个广告中的环节设计也和整个公益广告所传递的公益观念相符，受到环境、事件影响的人在无形中受到影响。

结合热点话题，引发受众共鸣。在面向更大范围群体的体验式公益广告应该同样注重热点话题的关联性，这一点类似于当代企业喜欢的“热点营销”，即结合社会热点开展营销，依托大众关注的热点事件，通过顺势、造势、借势等方式，使消费者在整个过程中了解并接受企业的产品或者服务。体验式公益广告结合热点事件、话题更容易引起受众的注意和谈论，由于部分受众对所关注的热点已经有了一定的认知，所以对公益理念的认知更加主动、更加深刻，也就更会付诸于行动。2019年6月汉堡王在旧金山推出了一个特殊包装的汉堡包，包装以代表同性恋特有的彩虹色。当用户都好奇这个新的汉堡包究竟有什么不一样时，打开包装里面写着一句话“we are same inside”-翻译过来就是“我们的内部都是一样的”，意思就是虽然大家有不同的性取向，但人类都有着相同的构造，不应该歧视某些人。

结语

认知行为理论称人的大多数行为是通过学习养成的，体验式公益广告由于是亲身体验，另一个侧面来讲也是受众通过自我参与、认知并学习的一种行为，这种方式的教化、认知的程度是更高的。综合论证说明两者之间存在某些必定的联系，认知行为理论也在体验式公益广告中具有一定的适用性。但在受众对公益理念认知的过程中会有一些可变因素需要得到控制，而这些因素的把控也就可以给体验式公益广告的投放提供一些参考，投放的场景选择正确，对于受众的教化程度也就越高，公益广告的理念传播效果自然更为明显。