真养生还是伪科学？——伪健康传播短视频的成因及对策

随着生活水平的不断提高和经济的不断发展，人们越来越重视有关健康的话题。党的十九大报告中明确实施健康中国的战略，更加凸显了国民健康的重要度。为健康中国战略的有效实施保驾护航，创造全民重视健康的良好社会环境，为大众树立起重视健康、珍爱健康的意识，不仅是健康传播学长久以来的议题，更是其在我国义不容辞的责任。

高速发展的网络技术使短视频“一炮而红”。传播的舆情复杂化、信息流交叉化、去中心化的趋势，导致谣言滋生，一些短视频成为危害社会安全的毒瘤，在信息之海中混杂且被广泛而迅速地传播。许多看似教大家“养生”的短视频，其内容却是实打实的“伪科学”。这种为达到商业目的（非正常），看似传播健康实质别有用心的伪健康传播，是一种对大众的媒介暴力。本文将站在新媒体传播视角下，以抖音短视频平台为例，分析伪健康传播的成因及对策。

健康传播的发展历程

健康传播萌芽于20世纪40年代的美国。美国从那时起，就开始将健康医疗看作社会问题，并开始研究特定的手段加以解决。随着科学技术发展与医疗水平提升，许多疾病的治愈甚至根除不再成为困扰社会的难题，但社会对待健康和生命的态度与模式仍然需要进步和改变。美国学者开始关注社会变迁对于健康的影响、分析健康和疾病与社会发展之间的关系。在此基础上，美国学者在1971年开展了斯坦福心脏病预防计划，其是健康传播的开端。

真正意义上的健康传播研究在中国其实刚刚起步。20世纪90年代以来，传播学在国内迅速发展，但健康传播领域仍然进展缓慢。这一方面是因为传播学界很少引入国外健康传播研究成果；另一方面，不同学科之间的学科壁垒也极大阻碍了健康传播研究的开展。因此，加速我国健康传播研究发展的基础就是加强相关学科间的联系与合作，消除学科壁垒。

以抖音短视频为例看健康传播的现状

传播主体。抖音上，账号类型占据分量较重的是科普类的账号，按照主体可以将热门的科普账号分为两种，即专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）。而根据这些热门账号的传播内容有可以分为两类，一种是内容有健康类的知识，不仅发布健康相关的信息，而且在生活的方方面面均有涉猎，如“陕西科普”“头条辟谣”“科普中国”等。这些账号的经营者主要为以个人或团队为背景的自媒体账号（如“杨奎医生”）、互联网公司账号（如“妙手医生”）或传统媒体为其健康养生栏目开设的短视频账号（如“北京卫视我是大医生”）；另一种主要传播健康类的信息，例如“薄荷健康”“健康中国”“丁香医生”等。

传播方法。不同的账号其传播形式基本相同，且一定程度上有重合的趋势，基本可以分为以下几类：

一、剧情解说类视频。剧情解说类视频采用真人出演情景剧的形式，通过人物对白解说想要进行科普的健康知识。此类传播方法是目前抖音上常见的一种，其中“丁香医生”就是较具代表性的账号。此账号中的科普视频，90%以上的视频由“田太医”出镜讲解生活中的养生小常识和医学知识；健身锻炼的动作要领则由健身达人“叔贵”和“丁发靓”进行示范讲解。另外，还有一些不涉及剧情但有真人对健康知识进行讲解的账号，例如“妇产科牛医生”“丁香妈妈”等。

二、图文类的简单视频。此类型的视频是按照特定的顺序，将图文像PPT一样放映，同时辅以解说或音乐的形式进行传播，例如“健康饮食”账号，其视频内容均为此种图文形式进行传播。

三、动画制作类的视频。抖音中，也比较常见擅长制作动画类视频的账号，例如“知了健康”。此类账号均由形象、生动的动画对医学知识进行讲解，通过色彩斑斓的视觉呈现，以及幽默诙谐的卡通形象为人们传递健康知识。

四、记录类视频。此类型的视频多数是将医生在广播电视上录制的养生节目或媒体对医生的采访剪辑成短视频，以“一个视频讲一个知识点”的方式进行健康信息的传播。如北京卫视《我是大医生》节目官方抖音号，会将每一期在电视上播出的节目中的“重点”剪辑成单独的短视频，进行短视频平台上的二次传播。

传播内容。目前，短视频领域中健康传播的内容主要有两种，一种为辟谣类内容，一种为科普性内容。辟谣类内容是解读人们容易误解的健康知识；而科普性内容其涉及面交广，包含运动瘦身、健康饮食、母婴健康、生活常识、疾病预防等。

短视频平台中健康谣言的内容特点分析

夸张恐吓，利用恐惧心理。伪健康传播通常会过度夸大某一种健康问题，将后果编造得骇人听闻，或编造夸张的故事，让本来正常的生活习惯看起来处处充满了漏洞。典型的例子便是风靡一时的“食物相克原理”。两种相克的食物一起吃，便会导致轻则腹泻、发烧，重则休克、死亡的严重后果。这一谣言过分夸大了“食物相克”的危害，掩盖了要形成严重后果所需的食物量之大的事实，是抛开剂量谈危害的片面做法。

假借权威，虚构信息来源。《奶油草莓千万别吃！人民日报发声了！》此类短视频或微信推文常见于家族微信群或中老年群体的朋友圈。这样的视频将“人民日报”放置于标题之中，其实际发布的内容、观点，可能与《人民日报》没有一丝一毫的关系。政治权威在老百姓心中的可信度至高无上，因此中央级媒体往往容易成为伪健康传播的利用对象。

吸睛标题，刺激性词汇。伪健康传播短视频的标题，一般都极为吸引人眼球。例如，“涂口红会导致铅中毒！”“反复烧开的水致癌？”等，充分利用受众的恐惧心理与好奇心，多用癌、死、中毒、虫等刺激性强的词汇，做“标题党”，以此骗取受众的浏览量和转发、点赞量。

伪健康传播泛滥的原因

有群众基础，中医药文化长盛不衰。部分无良媒体或商家利用人们对中医药文化天然的信任，打着“中医养生专家”的旗号进行“坑蒙拐骗”，肆意传播伪健康知识。加之中医药学中的许多理论和实践经验目前尚不能为现代科学证实，所以浑水摸鱼者往往能够得逞。另外，人们物质生活水平提高，便更加愿意在健康、养生、长寿上增加投入。普通百姓都愿意在日常生活中学习、保持健康良好的生活习惯，以低成本的养生减少高成本的疾病治疗。

医学知识专业性强，公众缺乏辨识能力。医学知识体系庞大而复杂，非专业科班培训出身的普通人很难迅速而准确地判断出一条看似“专业的”健康类信息的真假。部分互联网用户媒介素养低，受教育程度低，知识水平不足，因此对互联网上铺天盖地的媒体信息是否正确、真实难以判断。此时，媒体所传播出的信息变成为了他们的健康需求与消费行为的风向标。加之人们具有从众心理，使得伪健康知识的传播愈加便利。

商家牟利，驱使不当传播。部分居心不良者或别有所图的黑心商家，甚至有某些不法分子，利用自媒体通过网络传播各种有关健康的“伪科学”知识，借此达到获取钱财，提高自身流量以及扰乱社会等目的。在直播带货的潮流下，将传播医疗健康知识与推销相关商品联系在一起十分常见，部分商家为了“带货”，而传播健康谣言。此类传播主体认为流量为王，捏造生活中某个小片段，通过看似逼真的内容和吸人眼球的标题吸引人们点击和转发，赚取流量，然后获取广告费。

传播主体泛化，缺乏专业性。自由、开放式短视频平台的特效，准入门槛低，因此传播主体出现泛化，目前主流媒体的意见垄断和信息控制被打破，形成了人人都有麦克风的时代。“去中心化”在带来红利的同时也带来了弊端。据调查，目前健康类的短视频多数出自媒体，其健康类信息的发布有拼接化和碎片化的特点，均是从相似的视频中将看似专业的话拼凑而成，但其实质内容通常经不起推敲。目前，仅有“健康中国”“丁香医生”等少数账号，其背后有专业的医疗健康人员。

遏制伪健康传播的对策

加强对互联网信息发布和传播的管控。对于在短视频平台上传播的健康信息应当加强监督和管理。在这一方面，政府应发挥主导作用，对新媒体平台上的健康传播进行合理的管控，充分当好“把关人”的角色。另外，相关机构，如信息技术部门和卫生管理部门等，也应加大对短视频平台中所发布的健康类信息的审核力度，尽快建立准入标准和行业监督机制；对传播虚假或不良信息的账号应及时采取封号、惩罚等措施；还要定期对网络上出现的虚假健康知识进行清理，并以官方媒体的身份进行辟谣，对用户产生警示作用。

提高公众的媒介素养。加强公众辨别媒介的意识，提高公众的分析能力，是消灭伪健康传播的社会基础，也是重要的规范媒介行为方法。在此次新冠肺炎疫情中，媒体发布的“双黄连能抑制新冠肺炎”报道引发了大量民众哄抢双黄连口服液。出于盲目从众心理，加之对媒体权威性的信任，许多人丧失了思考与求证的能力，“跟风”抢购。这证明我国公民的媒介素养仍有待提高，应逐渐具备在铺天盖地的信息流中独立思考、判断是非的能力，而不是充当丧失理性的乌合之众。

媒体应增强社会责任感。媒体应该增强社会责任意识，提高自律意识，坚守社会良知，同时也应不断提升自身的科学素养，增加自己的健康知识储备。本次新冠肺炎疫情中“双黄连能抑制新冠肺炎”的报道便是一次失当的健康信息传播。经验丰富、运行机制成熟的传统媒体，应在进行健康传播时加强对健康谣言或可能因表意不清而引发歧义的内容的审查与斟酌，不断寻求适合以短视频方式进行传播的表达方式，在力保严谨的基础上增强短视频的创意性，而作为刚刚起步，创意丰富但严谨不足的新媒体，进行短视频创作的自媒体工作者也应以社会利益为主，进行实事求是、严谨科学的健康传播，保证传播内容的客观、严谨、不片面，绝不能为了一时的利益进行伪健康传播。这样，媒体与企业、公众之间，才能达成长久有效的“共赢”局面。