社会化媒体运营经验与分析——以政务官方媒体账号运营为例

在互联网快速发展的今天，各种媒体账号呈井喷式增长，国内政务官方媒体为了更好地服务大众，树立自身形象紧跟发展趋势，各级人民政府及政务相关主管部门通过建立微信官方公众号、微博、抖音方式建立了各自的政务新媒体以及政务信息平台，但运营质量参差不齐。有很多运营账号出现内容发布敷衍、偏离行业定位等不良问题，最终名存实亡，公众无法达到关注账号的目的，因此对于政务部门来说官方账号的运营也显得尤为重要。

政务媒体账号运营主要包括提供服务、发布内容和进行互动活动三大方面。其中，微信公众号侧重于政务部门的服务功能，抖音等短视频平台更适合内容的发布与传播，微博平台则有着适合举办活动与受众互动的特点。本文将从这三个平台对政务媒体账号进行分析。

以服务功能分析为主

政务微信号指的是各级各类政府等官方部门所注册的官方微信账号，在微信平台上及时发布公共政务信息、提供相关工作的咨询服务，便民利民，以及利用"互联网+"将线下工作转移到线上，大大提高工作效率，增加民众的满意度。比如，医院账号的线上挂号功能使患者不用去医院亲自挂号，节省了排队挂号的时间；排队查询可以在网络上随时查到自己前面的人数，省去了在候诊室干等着的麻烦；满意度调查，患者可以在就诊之后对医院和医生的服务进行线上评分，提建议，医院和医生能够及时收到服务的反馈，更加有利于改善工作。类似的还有邮政快递的线上下单和快递单号查询服务，交通局的微信缴费和违章查询服务等。这些账号所提供的功能都应该是最基础的、最实用的、最利民的功能，真正能够减轻政务部门的工作压力，在大众心目中树立良好形象，同时为大众提供便利节省时间。

在新媒体的时代背景之下，人们生活中的虚拟场景逐渐渗透我们的生活，微信政务平台以其使用方便、传递信息快速准确的特点逐渐取代了现实世界中面对面的交流。不同的传播手段代表着不同的社会情景。美国传播学家乔舒亚梅罗维茨提出的媒介情景论中提到，电子媒介能促成原来不同情境的合并:不同类型受众群的合并，促成了原先接受情境，顺序和群体的改变，将原来的私人情境并入公共情境。每个微信政务账号则是创造了多个不同的线上用户使用场景，提供不同的服务功能。

因此，政务部门应增强对于新媒体平台使用的能力，加强对政务媒体的重视程度，其次形成信息联动机制，信息源的管理互联互通是推进政务部门新媒体平台运营的关键。目前，新媒体的人才缺口大，政务新媒体应适当调整对于媒体人才聘用的资金，以吸引更多专业能力强、政治素养高的复合型人才加入。

以内容传播功能分析为主

在这个移动端和互联网高速发展的时代，抖音短视频充分发挥网络平台传播的视觉互动化、个性化、创意化的强大优势，不断助力各级地方党政机关教育实践活动和政务文化传播活动内容、形式和内容叙事方式创新。全国各级地方党政机关充分利用官方短视频传播平台加快构建起政民互动、同频共振的新政治生态需要，抖音短视频传播平台已经成为了各级地方党政机关及时发布各级官方政府信息、回应社会公众热点舆论以及主动宣传各级政府形象的重要传播方式。

政务媒体账号由于其客观属性，因此发布的内容信息应当确保真实性、准确性和时效性。同时，个人不得利用政务新媒体制作、复制、发布、传播含有违反我国宪法法律确定的基本政治原则、损害党的国家政治荣誉和人民利益等的政治信息。政务新媒体目前仍在探索阶段，不断提高作品质量，在严肃的内容和娱乐化之间寻找平衡，政务短视频账号要做到传播主体亲和，迎合粉丝需求。政府部门作为政务传播的主体，因其严肃的作风，往往给民众一种无法接近的感觉，但借助互联网的传播语境，政务账号以活泼亲和的形象出现在大众的视野之中，为受众带来全新的体验。政务短视频要做到内容形式多样，引发受众共鸣。政务号立足于自身的职能和属性，打破之前政务宣传的传统方式和风格，增加趣味性，将文字、图片、视频的巧妙结合，扩大视频的传播范围，满足不同的用户群体，从而提高接受度。政务短视频要做到内容构架规划在符合官方严肃定位的同时，产出利于传播，大众喜闻乐见的视频内容，需要把握娱乐性与严肃性的平衡。

下面以公安局为例，对其政务账号短视频平台进行内容的构架规划:一、塑造形象。围绕塑造重道义、维护社会治安、传播正能量、积极向上的警察形象发布内容。二、真实故事。将发生的真实事件进行加工，传播到网络平台，进行总结，给受众不一样的视角“警眼”来看待事故，强调违法乱纪的严重后果，从而在思想上警戒群众，有利于维护社会治安。并且利用平台自身的优势，比如对监控的掌握、粉丝数、权威性，传播正能量或者感人视频。三、知识普及。比如交警，可以通过对交通事故进行解说，分析责任的承担问题；又比如网警，通过举出收到网络诈骗的例子，告诉大家面对相似的情况该怎么做。四、传播政策。利用抖音平台受众人数大、传播速度快的特点，将新政策新管理措施进行更快传播。五、日常工作。

麦克卢汉的“媒介即讯息”中提到，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。以短视频平台为代表的新媒介，促进了政务系统由线下转移到线上，打破了单纯的图片文字的传播限制，放大了传播效果，有利于形成官方平台与民众的良好互动关系，推动社会的发展和变革。赖特的大众传媒“四功能说”首次提到具有社会化引导功能，即认为大众传播在广泛传播社会知识、规范社会价值观和行为等方面具有重要引导作用。以一种受众便于接受的形式，适应受众碎片化的阅读习惯，从而发挥对社会主义大众进行宣传的教化者的作用。

以举办活动与受众互动分析为主

微博是大众民意汇聚的中心，微博政务账号的创办为政府等部门了解民意、引导舆论提供了平台。微博是突发事件、公共事件扩散的主要渠道，因此，开通官方政务微博账号是目前互联网环境下的大势所趋。中国传媒大学政务新媒体实验室主任侯鄂认为，政务新媒体是在线政府服务及职能上的一种延伸，政务新媒体运营应事先“以发布为基础，互动为核心，服务为根本”的概念转变。

政务微博可以创建微话题，吸引网友进行深度互动，增加在网友心中的存在感，树立新型友好政务官方平台形象；在网络热点事件上，发起相关事件的网络投票。政务信息的单向传输，不利于公众对于政法工作的全面认知和意见反馈，网民形成参与式互动，才能了解网民对于某事件的真实想法，掌握民意的大致走向。在在线评论回复中，语言应平和亲民，与网民进行平等的互动，增强网民的情感认同。

李普曼的议程设置理论中讲述，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见、以及他们议论议题的先后顺序，新闻媒体提供了他们议程的内容。政务微博发布话题和活动，引导网民对其进行讨论参与，从而对网民进行议程设置，比如法院公布最新法律政策，法律知识的普及，公开某个案件的审理情况，从而将法制教育与公众和日常生活紧密结合，通过PGC来促进UGC，引发社会热烈讨论，扩大政务账号的影响力。

海南省禁毒委员会办公室对于周杰伦新歌《mojito》的翻唱，结合当下热点，将缉毒警察对于毒贩的态度以及缉毒警的日常工作融入到歌词之中，并加上话题“海南毒门绝迹”，得到网民的一致好评，在《mojito》翻唱的话题之中微博内容稳居第一，不仅宣传了禁毒知识，提高了社会对于毒品的警惕，也大大增加了海南省禁毒委员会政务官方账号平台的粉丝，增加了知名度，加上获得各大媒体的报道转发，其传播效果和范围进一步扩散。有一个成功的案例开头之后，紧接着潮州市人民检察院官方账号发布了《mojito》的扫黑除恶版本，并与其他省市的检察院在微博评论区进行互动。湖南高级人民法院也将《民法典》的相关内容融入到歌曲之中，不断跟进当下热点，既宣传了法规政策，让《民法典》走进群众心中，又展示了湖南高级人民法院账号作为政务官方媒体账号的生动活力，增强受众的情感认同。

目前，政务官方适应时代发展潮流不断出现在新媒体平台，各种新媒体平台在为政务新媒体带来发展机遇的同时也带了挑战。由于政务官方媒体账号不同于其他在自媒体账号，有其特殊性，因此运营方法仍需要不断探索，从而充分发挥新媒体平台给大众带来的便利，政务官方能更好地履行自己的职能，让民众更加满意。