信息化时代电梯媒体的发展现状、问题及策略

电梯媒体的概念首先出现在1997年的加拿大，1998年Captivate公司在加拿大媒体市场引发了一场建设电梯信息传播网络的发展浪潮，成功地在加拿大建立了一个超过180个社区的信息网络，并于次年联合世界电梯业巨人OTIS、电脑巨擘IBM和GOLDMAN投资银行开始渗透美国市场。在我国，框架媒介最先将广告引入电梯中；2005年框架媒介被分众传媒以1.83亿美元的价格完全收购；后来分众传媒通过一系列的融资、并购成为目前中国电梯媒体的领军企业。

信息化时代电梯媒体的发展现状

前景具有优势，市场潜力巨大。随着城市化的发展，电梯的需求量不断上升。根据2019年中国电梯媒体市场发展研究报告显示，2014年我国电梯数量仅为359.9万台，到2018年我国电梯数量已经达到627.8万台，并保持持续上涨趋势，电梯数量的增长为电梯媒体的覆盖和发展提供了基础保障.

近年来，在我国一线、二线城市，电梯媒体的覆盖范围越来越大。截至2020年7月末，分众传媒电梯电视媒体中自主经营的设备约66.3万台，覆盖国内118个城市，加盟电梯电视媒体设备约2.4万台，覆盖国内68个城市和地区；电梯海报媒体中自营媒体约167.2万个，覆盖国内155个城市。分众传媒作为电梯媒体行业的领路人不断地挖掘市场空间，以求最大化发展。随着更多市场竞争者的加入和市场资源成本的上升，电梯媒体行业的市场竞争更加激烈，各大电梯媒体开始在三四线城市布局。三四线城市有着很大的人口红利和市场基础，在一线、二线城市成本不断上升的趋势下，未来，空白区域的三四线城市无疑会成为电梯媒体抢占市场资源的场所。

受众定位明确，分众趋势明显。传统媒体时代，信息的传播渠道较为单一，信息的传播方式是一对多，即一个信息向多个受众传播，随着技术的发展和受众需求的多样化，信息的传播环境开始由“大众传播”向“分众传播”发展，信息的传播方式由一对多变成多对多，即媒体根据受众的不同需求传递不同的信息。对媒体来说，如何将信息精准地传递给受众成为一项重要任务。

传统媒体和互联网媒体通常以内容来吸引受众，在信息传播的过程中强调内容的连贯性，广告作为内容的“补充”出现的，而且很容易被跳过。电梯媒体则以纯广告的形式传递信息，相比传统媒体和互联网媒体，电梯媒体在吸引受众注意力方面面临的困难更大。为此，电梯媒体首先锁定广告的目标受众，把握目标受众的需求，然后根据受众的需求进行广告的精准投放。根据艾媒咨询的数据显示，2019年，接触电梯广告最多的是月收入在5001—10000元的人群，占比46.9%；年龄主要分布在31—40岁的人群；整体上看，电梯媒体的目标受众是年龄在31—40岁中等收入水平的人群，这部分人群是社会消费的主力军，他们对广告的接受程度比较高。

广告到达率高，传播效果显著。目前，中国广告行业呈现整体下行的趋势，电梯媒体却保持增速，2018年电梯媒体的增速高于传统媒体和互联网媒体。为何电梯媒体在广告行业整体下行的趋势下仍保持增速状态，原因主要有：首先，相比传统媒体和互联网媒体，电梯媒体拥有独特的传播环境，电梯是人们生活、工作的必经之地，其空间狭小、人员流动量大、覆盖范围广且时间短暂，电梯媒体借助电梯的物理环境进行信息传递，抓住人们乘坐电梯时的空白心理进行长时段的广告投放吸引受众的注意力；其次，根据电梯媒体独特的传播环境，电梯广告的文案设计通常简短、单一，这样在短时间内循环播放同一广告信息，能够加深受众的印象；最后，电梯媒体的目标受众定位是“三高”人群，即“高收入”“高消费”“高学历”人群，这部分人群作为社会消费的主力军，对广告的转化率和最后购买率有重要贡献。

信息粉尘化时代电梯媒体发展中的问题

目前我国电梯媒体正处于快速发展阶段，电梯媒体的发展一方面拓宽了信息传播的渠道，使广告信息的针对性强、准确性高；另一方面帮助受众打发等电梯和坐电梯时的“无聊时间”，拉近受众与广告之间的距离。然而，随着电梯媒体的快速发展，一些问题开始暴露出来。

受众不良反应问题。相较于其他媒体而言，电梯媒体的广告投放成本较低，加上电梯媒体的高到达率和转化率等优势吸引了众多广告商的注意，在利益至上的驱动下，广告商为了吸引受众注意力和降低成本，往往会忽视伦理道德底线。由于电梯媒体有效传递广告信息的时间有限，为了加深受众的记忆度，电梯媒体采用反复强调的形式播放广告，不良广告无间断的循环播放产生严重的负面效果。比如，2019年6月，安徽合肥某小区的电梯媒体上出现大尺度避孕套广告，该广告24小时循环播放，对住户的日常生活造成了严重影响，很多业主对此表示反感并进行了投诉。

在信息粉尘化时代，无论人们是主动的搜索信息还是被动的接受信息，各种各样的信息像粉尘一样包围在人们身边。在这样的背景下，电梯媒体长时间循环播放同一则广告尽管加深了受众对广告的记忆度，一定程度上产生了洗脑效果，但是也会让受众产生审美疲劳，甚至是厌恶心理。

政府监管问题。2020年5月28日，十三届全国人大三次会议表决通过了《中华人民共和国民法典》，该法典第二百七十八条规定:“制定和修改业主大会议事规则；制定和修改管理规约；选举业主委员会或者更换业主委员会成员选聘和解聘物业服务企业或者其他管理人；筹集和使用建筑物及其附属涉及的维修资金；改建、重建建筑物及其附属设施；改变共有部分的用途或者利用共有部分从事经营活动；有关共有和共同管理权力的其他事项由业主共同决定。”电梯属于业主的共有部分，电梯资源如何使用、怎样使用应首先征求业主的意见，然而现实是广告商在进行广告投放时只是跟物业公司商谈，并没有征求业主的意见。目前，电梯媒体的发展速度快，相关法律法规的制定跟不上电梯媒体的发展速度，部门与部门之间的权责尚不明确，当电梯广告在发展中出现问题时，政府部门难以快速地做出反应。

互动性问题。信息的传播过程通常被认为是由六个基本要素组成的，即信息源、传播者、受传者、信息、媒介和反馈。”六个要素缺一不可，反馈作为传播过程的重要环节，它一方面能够加深与受众间的互动，另一方面也能反映传播效果，以便调整传播策略。就电梯媒体来说，电梯媒体自身的发展体系尚不成熟，传播过程中存在一定的问题：目前电梯媒体还做不到像互联网媒体那样的即时互动；互联网媒体借助算法、大数据等技术精准推送受众感兴趣的信息内容，能够满足受众个性化的需求，与受众即时互动。而电梯广告很难达到个性化，在与受众互动时需要借助如手机等相关载体，很难达到即时互动。

效果评估问题。广告效果是广告主监测广告有效性的手段，也是广告公司制定广告策略的标准。目前，在电梯媒体行业存在不同的广告效果评估的方法，一种是以广告主的基本诉求和广告公司的广告营销策略的匹配程度为标准；另一种是以受众对广告的感知情况为标准。前一种广告效果评估方法仅考虑了广告主和广告公司的诉求，却忽视了广告接收方的反应，存在一定的片面性。后一种广告评估方法在实施中也存在问题，首先，“受众”是电梯广告能触及的所有受众，还是广告的目标受众。其次，受众的感知情况是电梯广告引起的受众关注度，还是受众经由电梯媒体产生的广告转化率。然后，如何确定广告的转化率来自电梯媒体而非其他传播渠道等，这些都是电梯媒体急需解决的问题。

未来电梯媒体发展策略

基于对电梯媒体发展的现状和问题的分析，可以从以下几个思路探讨未来电梯媒体的发展策略。

技术赋能电梯媒体。2018年7月，阿里巴巴以150亿元人民币入股分众传媒，双方共同推进“U众计划”。“U众计划”是一种新的营销模式，主要包含两个维度，一方面要实现线上线下全链路打通，另一方面要推进营销可视化、可量化、可优化。阿里巴巴拥有强大的大数据能力，分众传媒借助于大数据技术和算法技术掌握受众的信息、了解受众的需要，根据受众的需求精准投放广告。同时，受众的数据信息回流到天猫银行，通过再度分析实现电梯广告的“千楼千面”。

另外，在效果评估方面，通过大数据技术追根溯源，了解受众知晓、搜索广告的渠道，然后整理分析来自各个媒体的搜索数据，在此基础上进行再一次数据分析，分析各媒体的广告转化率并进行比较。在广告创意方面，电梯媒体可利用技术手段设计三维甚至多维广告信息吸引受众的注意力，通过感知技术掌握受众看到广告后的反应，并针对受众的反应及时对广告信息做出相应的调整。

线上线下完美结合。在目标受众和广告策略确定之后，需要全面了解目标受众的特征，并借助各种方式提高受众的阅读兴趣、增加与受众间的互动。比如扫描二维码的形式，受众对自己感兴趣的广告可通过扫描二维码深入了解产品的信息、领取优惠券、参加线上活动等；免费试用也是一种与受众互动的方式，广告公司定期提供一定数量的免费产品吸引受众。去年“38女王节”，小仙炖和分众通过线上直播宣传、线下免费赠送的方式引爆线上和线下，甚至引发了“扫楼寻宝”的热潮。这种线上与线下相结合的方式增加了广告与受众之间的黏度，产生较好的传播效果。

提升广告的品质和价值。电梯媒体作为生活圈媒体的重要组成部分已经融入了人们的生活，电梯广告在潜移默化影响人们的行为习惯和购物方式。为了电梯媒体更好、更健康的发展，电梯广告应该从以下几点改善：首先，在电梯广告准入上进行严格的审查和把关，挑选优质的、信任的广告进行投放；其次，在符合主流价值观的基础上丰富广告的内容和形式，增加广告的可看性，不断降低人们对电梯广告的反感程度和政府监管电梯媒体的难度。

完善相关法律法规。电梯媒体不同于其他媒体，电梯媒体在操作流程上不仅涉及到广告主方、媒体方和受众方，而且还涉及场景方等第三方群体。如果这些群体的权益没有得到相关法律的明确规定，实际操作中可能会出现问题。现阶段，广告遵循《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），《广告法》适用范围广，难以根据媒体形式作出具体的规定。对电梯媒体而言，由于第三方群体的不同，电梯广告在各地进行广告的准入、审查、操作等方面没有统一的标准，各地标准的不同影响着电梯媒体未来的发展。因此，完善相关的法律法规是电梯广告长远健康发展的必由之路，也是推动广告事业发展的前提条件。