江苏中秋戏曲晚会IP打造的策略分析

“中秋”是中国人的传统佳节，戏曲是中华优秀传统文化瑰宝。江苏中秋戏曲晚会由中共江苏省委宣传部指导、江苏省广播电视总台主办、江苏文艺广播具体承办，于2007年首次发起推出。晚会历经14年的品牌培育，发挥媒体融合传播的优势，坚持精心策划、品质呈现。

广电媒体创建戏曲晚会IP的意义

江苏中秋戏曲晚会是由广电人发起主办，在宣传主管部门的指导下牵头策划运作的。这在各类戏曲晚会中独树一帜，也体现出主流媒体的责任担当和公共文化服务的创新开拓。

一、体现主流媒体对社会价值观的引导。习近平总书记在党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。他指出，没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。2020年9月22日，习近平总书记在京主持召开教育文化卫生体育领域专家代表座谈会并发表重要讲话，又再次强调：把文化建设摆在更加突出位置。坚定文化自信，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

传播弘扬中华优秀传统文化，新闻媒体责无旁贷，这既是媒体的属性使然，也是媒体的职责所在。戏曲艺术博大精深、源远流长，是传统文化中重要的组成内容。因此，包括创建中秋戏曲晚会IP在内，加强对戏曲文化的传播，是晚会承办主体江苏文艺广播作为主流媒体践行社会主义核心价值观的重要体现。江苏文艺广播是专业的省级文化传播媒体，坚持弘扬优秀传统文化，加快构筑文艺精品创作高地，切实为“强富美高”新江苏建设贡献文艺的力量。

二、媒体品牌建设的重要组成部分。只要有内在差异化和外在识别性的存在体，都存在着品牌问题。“品牌”是一种无形资产，是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力。“品牌建设”是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力，包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张和品牌价值观等。媒体品牌是媒体影响效果的综合表现，媒体品牌的建设和维护存在于媒体运营、营销的各个环节。鉴于媒体的特殊性，媒体品牌与其他品牌相比，也有着特定的内涵，包括公信力、影响力、忠诚度、美誉度等。

江苏文艺广播根据定位不断探索和完善自身品牌形象，频率以公共文化服务为职能，以35-55岁具有较高文化水平的中年人群为受众主体，辐射老年、青年人群，节目内容以文化资讯、文艺欣赏为重点，并突出对传统文化的传播。江苏文艺广播已在全天形成戏曲、民歌、曲艺、诗词的传统文艺内容“节目带”。除了为受众提供广播节目内容外，还有“大蓝鲸APP”及“文艺有意思”“梨园漫步”公众号，以及线下的“文艺中国节”系列活动等。在戏曲传播方面，江苏文艺广播拥有戏曲专栏《梨园漫步》，该节目开办已有20年的历史，主持人刘璐在全国文艺广播界具有较高的知名度。以栏目为依托创办的公众号和抖音号，“粉丝”分别超过20万；以文艺广播作为发起单位，成立了“全国戏曲广播联盟”，携手传播戏曲文化。除中秋戏曲晚会外，全年还经常举办戏曲演出、讲座、票友见面会等活动，连续举办了三届“全球网友戏迷大赛”，每届都吸引了分布于世界各地的数千名网民戏迷参赛，发来自己演唱的视频片段，并积极参与网络投票，网上浏览量分别达到百万人次。由此可见，江苏中秋戏曲晚会是江苏文艺广播品牌建设与维护环节中重要的组成部分。

三、公共文化服务功能的具体体现。江苏文艺广播结合受众特点、频率定位，提供公共文化服务。具体服务内容既包括线上的资讯信息、视听欣赏、互动娱乐等，也包括丰富多彩的线下活动，如听友见面会、主播诵经典朗诵会、“文艺旅行家”集体旅行、文化知识讲座、非遗体验、文艺中国节系列节庆活动、二十四节气社区汇演、儿童剧进校园、朗读直播车现场互动、灯谜会等。其中，也包括大型演艺活动，江苏文艺广播近年来先后打造了江苏中秋戏曲晚会、金陵相声大会、江苏民歌盛典等演出IP。这些活动丰富了群众文化生活，拉近了媒体与受众的距离。

线下演艺活动与线上节目之间，不仅是公共文化服务的不同形式，而且也在功能上形成互补，相互促进。线上宣传可以为线下演艺活动提供宣传，聚集人气，将“听众”转化为线下的“观众”；而线下活动也可以为线上节目增加内容素材，增强线上节目的互动性，将剧场的“观众”引流到媒体中成为“听众”。总之，能为受众带来更全面的文化体验，更好地实现公共文化服务的功能。

晚会的创意策划及融合传播策略

江苏中秋戏曲晚会能够取得成功，年年受到观众追捧，并成为演出市场重要的IP，最主要的原因是晚会成功的创意策划及融合传播。

一、深刻挖掘主题，紧扣时代热点。高质量的文艺演出必须做到思想性、艺术性和观赏性高度统一。历年江苏中秋戏曲晚会的策划过程中，主创团队都十分注重晚会主题的设计与呈现，而宣传一线的媒体人对当下宣传重点的把握和热点的挖掘有自身的优势。

2018江苏中秋戏曲晚会以《今宵月更圆》为主题，由序《皓月咏乡情》、上篇《梨园花锦簇》、中篇《苏韵谱盛世》、下篇《天涯共此时》组成。晚会通过艺术的方式充分体现江苏人民在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，万众一心、众志成城，以高质量发展为核心，建设“强富美高”新江苏。尤其是展示了江苏戏曲人，聚焦改革开放四十周年的丰硕成果，创作出一大批优秀的戏曲作品，反映时代的变化，展现美好的生活，彰显正能量，弘扬时代精神。

2019江苏中秋戏曲晚会向新中国成立70周年献礼，以“梨园梦·家国情”为主题，展示江苏戏曲人不忘初心、牢记使命，发掘了传统戏曲中蕴含的伟大民族精神和爱国主义情怀。晚会上篇《愿得此身长报国》，集中编排传统古装戏，以青年演员表演为主，体现原汁原味的戏曲传承：昆曲《顾炎武》选段，向当代观众诠释“天下兴亡，匹夫有责”的深刻内涵；一组江苏地方戏曲联唱，唱的是樊梨花、花木兰、王昭君这些巾帼豪杰的家国情怀；越剧和昆曲同唱《桃花扇》，讴歌了侯方域、李香君坚贞不渝的爱国之心；新编戏歌《精忠报国》和扬剧武戏《百岁挂帅》同样紧扣主题。晚会下篇《悠悠戏韵赤子心》，则以现代戏为主，进一步体现时代精神和社会主义核心价值观，由资深艺术家、各剧种领军人物表演，分别诠释了“国宝守护者”潘达于、“舍身炸碉堡”董存瑞、“南京地下党市委书记”陈修良、“守岛英雄”王继才的英雄事迹，让现场观众热血沸腾。

2020江苏中秋戏曲晚会的主题为“月满山河花锦簇”。“花锦簇”既代表舞台绚丽的场景如花绽放，更代表我国在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下取得的一系列伟大成就。2020年是不同寻常的一年，全国各族人民在党的领导下进行了一场惊心动魄的抗疫大战，充分展现了中国精神、中国力量、中国担当；这一年也是我国决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年。晚会上篇《月满山河·梦圆小康》，正是以“抗疫+小康”为主题的现实题材剧目选段为主。上篇一开始，观众就同时欣赏到江苏省京剧院和昆剧院两个版本《眷江城》的选段，用戏曲的形式反映江苏奋力夺取疫情防控和经济社会发展“双胜利”的担当与作为。另一组节目都是发生在农村大地上的平凡故事，着力展现人民群众追梦、筑梦、圆梦的奋斗历程和昂扬的精神风貌，为观众描绘出一幅幅新农村的新景象。晚会下篇《姹紫嫣红·戏韵流芳》，则以经典的名家名段为主，展现江苏戏曲苏韵流芳、经典永流传的繁荣盛景。

二、挖掘地方特色，体现传统文化的传承。江苏的戏曲晚会只有充分聚焦地方文化才能够使晚会更有特色、更接地气，为此，主创团队会从以下几个方面进行挖掘和策划。

首先，确保足够比例的江苏地方剧种演出。江苏戏曲晚会总体是“拼盘”式汇演的形式，当然会汇聚各剧种的优秀节目，包括通过全国戏曲广播联盟推荐的各剧种的著名演员带来他们的拿手好戏。然而，作为江苏地方戏的锡剧、扬剧、淮剧、梆子戏、柳琴戏等一定不会缺失，来到中秋戏曲晚会的舞台上展示最新的创作成果。

同时，以江苏的戏曲名家、新秀作为晚会的演员主体。由于晚会品牌的逐步确立，演员们十分珍惜出席中秋戏曲晚会的演出机会，尤其是青年演员将此作为自己艺术成绩的标志。演员们的积极性自然也提高了阵容的水准，参加晚会的梅花奖获得者每年都在20位以上。近几年来，江苏提出了“名师带徒”计划，该晚会成为这一计划贯彻落实的现场“阅兵”。按照“让老艺术家显现其艺术之树长青、中青年领军艺术家展示其雄厚实力、优秀青年人才崭露其风采形象”的思路，结合传统戏曲中的思想观念、人文精神、道德规范，以时代精神为主线精心编排老中青三代戏曲演员的演出剧目。年轻演员侧重于演传统戏，体现原汁原味的传承；领军艺术家侧重于演绎现实题材的创新剧目，体现在传承基础上的创新。如2019年晚会传统题材剧目有京剧《岳母刺字》、昆曲《顾炎武》、扬剧《百岁挂帅》、越剧昆曲《桃花扇》等，均由颇具实力的青年演员主演，而以陈修良、潘达于、董存瑞、王继才等为题材的新创现实主义剧目，则由获得梅花奖的各剧种领军艺术家担纲。为表达戏曲工作者薪火相传的情怀，历年晚会中都安排了现场访谈的环节，师徒两代登台亮相，名师殷殷嘱托无私授业，高徒感念师恩勤学苦练，现场互动感人至深。

另外，注重讲好江苏故事。江苏自古人杰地灵、钟灵毓秀，有着丰富的民间传说和人文史实。这些内容与戏曲相结合，就是深受观众喜闻乐见的好节目，如《红楼梦》《桃花扇》《顾炎武》《大风歌》等。当然也包括以现实主义精神表现当代生活，反映江苏迅猛发展，尽显时代风貌的新创剧目。这些节目的编排可以让观众在感受戏韵悠扬的同时，增添了浓浓乡愁。

三、坚持内容创新，注重品质提升。晚会中创新元素无处不在，包括节目样态、表演形式的创新，也有舞美设计、节目编排的创新，还有宣传传播、品牌推广的创新等。每年针对创新元素的设计都要经过多轮头脑风暴。

“跨界”“混搭”是创新的重要途径。导演组创意过诗与戏的结合“戏韵诗朗诵”；传统昆曲与摇滚乐队的跨界组合“新乐府”；戏曲与无伴奏人声的组合“阿卡贝拉”；还将戏曲与舞蹈、杂技、歌曲等元素跨界融合，数十位演员上演蹦床弹跳飞跃的杂技动作，结合武打、翻跟头这样的武戏场景，以及唯美的现代舞蹈动作，带来震撼的视觉冲击，带领观众感受70年时光流转。此外，三对名家新秀同时扮演方卿、翠娥，共同演唱锡剧《珍珠塔》也是一次创新的尝试，在经典唱段中展示戏曲的传承和新生力量的成长。

2018年策划的戏曲小品《闹中秋》也受到广泛好评。汇集昆剧、京剧、锡剧、扬剧、淮海戏、滑稽戏等丑角，以诙谐幽默的形式呈现不同地域的中秋习俗，让观众们对戏曲“丑角”有了更直观的认识。

晚会舞美方面，在传统戏曲舞台设计的基础上，更多借鉴了电视综艺晚会的设计手法，尽显时尚、大气，美轮美奂。如2019年，视觉主色调采用偏暖的红色，与新中国成立70周年的喜庆氛围相呼应；大屏可开合，除侧屏外又增加了顶屏；开场节目融合于舞台中展开的LED巨幅画卷中，使演员与背景相映成辉，犹如在宫殿中一般，极具视觉震撼力；主创团队既追求声光电效果，又有意识避免过于铺张或喧宾夺主，努力达到最佳平衡。

四、整合资源融合传播，增强品牌影响力。在传播形式上，充分利用江苏省广电总台的融媒体传播优势，采取多平台、多维度、多交互的立体宣传策略。每届晚会提前一个多月就开始宣推，到晚会前一周左右达到宣传声势的顶峰，晚会当晚安排新媒体平台的直播，晚会后有“话题”的延续以及全媒体的实况点播。

前期宣传的主阵地包括广播、电视各频率（道），以及“我苏网”“荔枝新闻”“大蓝鲸”三个客户端，还有“江苏广播”“梨园漫步”“文艺有意思”公众号等。部分内容还会通过“全国戏曲广播联盟”向更大的范围传播，报道内容主要有：阵容发布、宣传片与海报发布、门票开售信息、演员及节目预告、排练探班、最终节目表等，每届累计发布图文音视频稿件超过60余篇。其中，在抖音等平台推出包括戏曲玩偶、艺术家快问快答等以戏曲为主题的系列短视频。晚会当晚，通过我苏网、荔枝新闻、大蓝鲸APP、B站、戏曲抖音号等进行视频直播，江苏广电四套电视节目及文艺广播播出晚会实况，完整音视频内容还可以供网民通过客户端在线点播。每届晚会网民累计关注超百万人次。

同时，主创团队打通线上线下，开发戏曲玩偶、戏曲手拎袋、充电宝等周边文创，既在线销售，也作为戏迷互动活动的奖品，增加了推广传播的渠道，使传统戏曲广泛“圈粉”，尤其是吸引了年轻受众的关注。

亟待改进和加强的问题

一、策划人员艺术素养的提高。随着江苏中秋戏曲晚会IP的建立，晚会品质不断升级，对参与创意策划的人员也提出了越来越高的要求。在晚会节目策划、导演过程中，必须整合精通、熟悉戏曲的“外脑”加入编导团队。晚会由江苏省演艺集团参与主办，江苏省京剧院参与承办并提供表演班底，在一定程度上解决了专业性的问题。当品质要求提高后，原有的“联合战队”也面临着升级问题，主创团队要迅速增强战斗力。一方面，可以引入新的“外脑”，以专家、智囊的身份，为晚会出谋划策；另一方面，现有的主创人员也要通过业务培训、现场观摩、外出交流等途径来加强自身艺术素养的进一步提高。

二、以资源开拓加大市场化运作。江苏中秋戏曲晚会创办初期采取赠票方式，因为媒体的影响力，特别是文艺广播设有戏曲节目，精准锁定喜爱戏曲的人群，自然一票难求。成功的演出必须充分接受市场的检验。近几年已采取惠民门票公开销售的方式，同样取得非常好的效果，门票在开场前全部售罄。除了2020年因为疫情防控需要，限定不超过75%的上座率，此外年年都是剧场内座无虚席。门票销售是晚会市场化运作的重要尝试并取得成功，晚会还有许多可营销的方式，如晚会冠名、晚会巡演，结合晚会开发延伸产业，如戏曲培训、夏令营、文创产品销售等。

三、明确品牌持续升级的方向。可以对标国家级的戏曲晚会，进一步提升晚会的品质。从阵容、编排、原创类节目的研发等几个方面寻找突破点；也可以在推广平台、新媒体传播方面增加新的亮点。未来，还可以中秋戏曲晚会为核心，策划中秋戏曲展演季，引进多台优秀的戏曲大戏，由一台晚会变成一组系列演出。

放大品牌效应，主创团队可以复制晚会品牌，江苏全省范围策划各地的中秋戏曲晚会；也可将中秋戏曲晚会涌现的精彩节目“拆解重组”，延伸出新的演出项目，走出南京在江苏省巡演，实现“花开各地”。