大直播时代下定制的狂欢——头部卫视商业晚会的传播仪式探析

随着电子商务与媒体技术的快速发展，商业品牌与媒体合作已经由最初单纯的广告定时播出衍变到节目冠名，以求利用节目话题以及明星流量来提高自己的品牌效应，到后来在“小剧场”中插植入等创意形式达到高效的品牌传播效果，再到2015年天猫联合湖南卫视推出的“双十一”晚会，使得商业合作完全融入晚会之中，可以说这是一场为天猫量身定制的一场纯商业晚会。如今，直播的风靡带来了越来越多的可能性，商业品牌利用大直播的环境，结合自己的自造节庆，使得商业定制晚会成为一种富有仪式感且具创新性的晚会类型。

美国著名传播学者詹姆斯·凯瑞曾提出了一套与主流传播学完全不同的传播理论———传播仪式观。该理论指出：“传播的‘仪式观’并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。”由此看出，不同于“传递观”的传授、发送、传送信息，仪式观则更加注重的是共性、共享、沟通。而从传播的仪式观的角度来研究，人们重点关注的是商业品牌在节庆化营销过程中的符号塑造及其意义的生成，不单单为了刺激消费者的消费欲望，更意图使消费者在共同经验和价值的凝结中享受狂欢，建立起“购物狂欢”的群体情感，在狂欢中实现个体与群体的融合。

当承载着群体经验的分享与沟通的购物狂欢节成为一种仪式之后，开始逐渐影响着大众的购物选择，甚至是文化的选择。2015年起，由天猫与湖南卫视联合推出的“双11狂欢夜”重构了“消费+娱乐”的模式，此后“猫晚”成为了每一年“双十一”不可分割的一部分。到2019年苏宁易购重启“双十一”晚会，形成“猫晚”与“狮晚”的对垒局势，再到后来聚划算、抖音、快手等品牌纷纷加入定制晚会的大军之中。2020年开年以来，品牌定制步入狂欢的进程，经过多年的发展与创新，如今商业定制晚会俨然成为头部卫视的抢手资源。仅2020年下半年，各大商业品牌联合一线卫视制作的定制晚会已经达到近20场。那么，在当前大直播时代的背景和传播仪式观的视阈下，商业定制晚会又生发出哪些新的仪式和狂欢形态？

打造“节庆化狂欢”的强烈信念与盛大仪式

凯瑞认为，诸如节日等拥有共同信仰的活动都属于仪式，而各大商业品牌利用特定日期营造属于自己品牌形象的购物节也充分诠释了传播的仪式观这一理论。

随着新媒体技术的发展，使得消费社会下的个体欲望被商业资本所利用，创造了一个又一个的全民狂欢。“天猫双十一”就是源于2009年天猫举办的网络促销活动，天猫将“双十一”这一日期从原本承载的时间信息释放出来，重新赋予了其“购物狂欢节”的节日定义，解构了大众对于“11·11光棍节”的概念，成功地以媒介仪式完成了消费主义“双十一网购节”的重构。天猫利用这一“人造节日”将自己的促销活动到造成了一个影响巨大的全国性仪式活动，将本属于一个亚文化群体的流行节日变成了一场大众消费的狂欢盛典。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，网络零售的规模已经超过社会消费品零售总额的四分之一。

越来越多的人们加入到这一场又一场的狂欢之中，并且随着近几年新媒体与直播带货的发展，网购节的时间范围已经远不止“双十一”这一个，进而发展出了6月18日、8月18日，9月9日等多个时间节点，甚至“双十一”的狂欢也提前到了11月1日。商家营造的节日逐渐成为消费者释放工作生活压力的阀门，激发消费者强烈的参与感与认同感，试图打造出巴赫金所提到的“狂欢广场式生活”。而这种狂欢的节日，也使得平民意识与能量的全面释放，人们能够平等地对话与游戏，尽情狂欢，引导大众搭建起“购物狂欢”的信仰。同时利用这种信仰，培养人们对购物节的文化认同和消费习惯，最终实现其商业变现的目的。

商业品牌在打造出全民购物狂欢的信念之后，为了更好地营建大众对于购物狂欢节的仪式感，大量利用微博、短视频等新媒体手段为节日提前进行宣传预热。除此之外，品牌还联合一线卫视打造一场定制的群星购物晚会，让原本的消费者浏览商品、计算折扣的独立行为转变成大众共同参与网络的公共行为，将仪式感和仪式氛围提升到新的高度。

2015年的“天猫双十一狂欢夜”率先开启了商业定制晚会的大门，一场时长4小时的全球直播，类似春晚、跨年的零点倒数，综艺内容与移动购物的融合，台网互动的沉浸式参与，都将购物狂欢节的热度推向了高潮。在这一场狂欢的仪式中，消费者在世界各地利用电视、网络聚集在一起，通过消费这一方式共同参加仪式，完成了集中释放物质需求和情感需求的共时性体验，而这种“共时性”也是这一仪式得以进行的必要条件。这一场商业晚会不仅将娱乐、文艺、消费、广告有机地结合在了一起，还试图营造出极致的狂欢与深度的共情，肯定了每一个仪式参与者的力量，促使大众在其中找到情感归属。

这一场晚会的成功让“双十一”真正渗透进入到人们的现实生活之中。每年蹲守在电视机前，等待零点抢购的开始，已然成为大众所认同的仪式行为。品牌利用商业晚会，在仪式参与过程中创造各种方式来满足人们心理上的认同感，这种集体情感的共享不仅使自造购物节的符号得以塑造，也使消费者对自身经验的分享有了更充足的体验。大众在共享的文化空间中交流沟通，既让购物节产生的文化认同得以加强，也使得自己的品牌节日更深入人心。

定制商业晚会凭借网络的全媒介传播的特性，将购物节的信仰文化升级为狂欢的仪式盛宴，通过全网的媒介播放与报道的同时，也在悄无声息地将商业晚会这一大众庆典上升为了一种消费者共同参与的媒介仪式，商业定制晚会的新蛋糕俨然成型。

大直播技术赋能下“文娱+商业”的沉浸式联动

随着社会媒介的不断转型，视觉文化形式的不断变迁，如今在沉浸式文化的影响下，电视节目制作已经逐渐从以视觉为主导变成了以视觉为中心的趋势。沉浸式体验是新媒体时代的消费者或用户的最具典型性的消费和使用方式，在大直播技术的加持下，文娱+商业的沉浸式联动也成为商业晚会传播仪式中的最显著的创新点。传播学与心理学都有研究表明，受众对电视节目的接受是需要不断刺激的，因此一场商业定制晚会，要打造持续3-4小时的狂欢，不仅需要对内容进行创新升级，还需要在观众体验上做足功夫。

一、现实场域与虚拟场域的融合。各大商业平台通过其对网络虚拟“场域”的设计，描绘出了一种丰盛、喜庆和团聚的仪式感和节日感，并且与电视共谋，将一场商业促销大战演变为一场共享经验的仪式盛宴——全国人民在现实场景和虚拟场景里共同分享对狂欢节、购物节等仪式信仰，重新构建了文娱与商业的结合，使得仪式有了一种新的发展。消费者可以使用手机、电视、互联网等电子媒介，实现一边看晚会一边网上购物以及多个场景的即时互动。而商业晚会也通过打破屏幕的边界，进行一次全新的尝试。

（一）跨屏联动。当下，人们习惯于碎片化、跨屏化地接受信息，商业晚会也利用品牌主题调性，高效整合不同屏幕载体地优势，营造出一种强烈的仪式氛围。其通过各大卫视以及网络视频平台等与微博、视频号等平台形成了良好的合作，结合受众的心理需求制造一些噱头来吸引观众，从晚会内容中提取核心商业优惠内容或能引起粉丝效应的物料播放在电视媒体、官方微博以及各类平台上，进行多矩阵大数据分发，以便激发大众的兴趣，搭建向消费者传递平等和理解的对话场景。防止对节目产生疲劳心理，能够有效提高晚会收视率，并使晚会获得广泛关注，。

比如“拼多多11·11超拼夜”的宣传片就利用耳熟能详的儿歌，加上魔性的动态效果，将这一台商业晚会的优惠力度以及播出时间、平台等信息通过微博、视频号、抖音等媒介洗脑式地传输给受众。这种带有话题性的传播方式可以获得大量关注，同时也扩大了晚会的曝光度，促进其收视率得到进一步提升。这些宣传视频在各种平台被安利，甚至被推上热搜，使群众的接受度更广。

（二）融屏直播。“陪伴式微直播+第二直播间+晚会”模式的试水，实现了受众注意力和用户购买力的多圈层触达、强互动引流，构建起以电视为中心的“1+X”传播生态布局，使得仪式的传播更为广泛。“拼多多11·11超拼夜”就通过湖南卫视的微博以及抖音在晚会开始前直播明星到达现场的画面，以粉丝的追星视角来陪伴观众，达到晚会预热的效果。在晚会播出的同时，现场100位主播通过直播软件实时直播晚会，从另一视角达到“饭拍”效果，吸引粉丝关注以及平台引流，并且第二直播间由表演结束的明星进行直播带货，利用“粉丝经济”以及明星效应将商业晚会的热度和黏性转化为了有效的营销效益。

（三）穿屏互动。通过把直播间融入主舞台的表演，共享同一物理空间。发展出了带货新模式：在电视直播大屏和手机直播小屏的无缝切换中，实现竖屏抢货和横屏欣赏的无缝衔接。今年的“天猫双十一开幕式”就将穿屏做到了极致——首次将17个淘宝直播间搬上晚会主舞台，形成以主舞台为中心，17个全景直播间环绕的舞台效果。观众无需跳转，就可以在大屏镜头之中关注到小屏直播间里的实时画面，并且实现了明星与主播之间的表演互动。相比于以往商业晚会明星只需要完成自己的节目不同，这次开幕式盛典打破了过去表演与带货的单一场域，以“1+17”的模式呈现出多元化的内容及互动的场景。无论是明星或是主播，都需要在各个叙事场景中穿梭，连接起大屏与小屏，使观众有了更沉浸式的“在场感”。

二、利用舞美与新技术营造沉浸式消费场景。新媒体数字技术的发展让原本不可能的“体验”“接触”变为现实，今年各大商业晚会的舞台就着重了营造科技感与沉浸感，力求使消费者获得最直观的仪式体验感及在场感。沉浸式场景的核心在于调动观者的介入体验，最终使创作者的意图通过技术手段展现给观者。商业晚会利用AR、XR、裸眼3D、实时跟踪等各种技术手段来打造极致的视听盛宴，依据节目内容组合成不同形态的沉浸式舞台场景。

如“苏宁易购818超级秀”的舞台打造出了一个实景潮流街区，明星在这个小型生活社区，用生活化的场景和生动的表演给观众带来沉浸式体验。而“拼多多11·11超拼夜”则利用XR技术打造了四座虚拟购物城市，使得明星的表演融入到城市场景之中。

这些无一不强化了品牌自身的核心价值，进行多样化的品牌推广，并且进一步引导观众的购买意愿，激发消费欲望，使得品牌传输与消费转化实现了双赢。

结语

以“双十一”为代表的商业晚会奇观使得网络与现实世界之间的界限瓦解，通过商品、广告等符号的传播进行文化符号和意义的再次塑造，重构形成了一个以全民狂欢为基础的盛大仪式。商业品牌通过自造购物节的共同信仰来创造消费市场，打造以消费为主要目的的商业晚会，以此来满足消费者的个性化消费需求以及参与仪式的成就感。并且将消费化的购物节赋予文化含义，使其狂欢的购物行为转变为一种生活方式，深植大众的生活之中，达到在意义共享基础上的对社会现实的维系与整合，很大程度上促进了社会生产再生产以及消费文化的构建。

然而，整个仪式化的传播过程可能会产生一些消极的影响。品牌的花式节日层出不穷，将一些原本毫无意义的日子变成了购物狂欢节，并且赋予其自认为的强烈的仪式感，定制晚会一场接一场，有一种渐渐复刻既往电视购物的媒介形象。如今高密度的商业定制晚会由于场景植入、产品搭载等生硬，节目内容过于同质化，依靠流量明星来赚取观众眼球等问题，会使得大众产生审美疲劳，对于原本塑造的仪式感产生动摇，甚至是颠覆。因此，狂欢过后应该要思考的是如何让商业晚会不断突破技术瓶颈，加速媒体融合，并且着眼于艺术价值与商业价值的平衡，切实维护好大众的消费需求与情感认同，这样才能在观众与品牌的双重认可下获得更长久的生命周期。