新媒体时代话剧如何走市场

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当下随着新媒体技术的发展，商业模式具有了网络属性，大众的思维方式、信息传播方式发生了巨大改变，因而对于话剧市场而言，宣传和推广单单依靠传统媒体显然是不够的。一些热门话剧的市场营销就十分成功，其中新媒体对营销起到了至关重要的作用，对全新商业模式的运用让话剧市场有了新的发展方式，当然对于大部分的小剧场话剧表演而言，可以学习的不仅仅是新媒体营销手段，其中更包含了现代化的商业理念和运营方法。本文就话剧对当下商业模式的运用进行分析，说明话剧如何在艺术市场中占据竞争优势，进而体现研究的理论价值与实践意义。

一、话剧结合现代商业模式的必要性分析

（一）话剧走向市场需要商业营销助力

我国话剧发展过程中营销起到了关键作用，尤其对于当代话剧表演而言，如果没有营销，其势必会遭受失败。我国话剧历史从早期的体制化表演逐渐走向市场化发展，这其中实际上就是对商业营销的不关注到利用的转变过程，商业营销则帮助话剧艺术摆脱了市场发展困境，并且得以收获更多受众的喜爱。话剧作为直面观众的艺术形式，在营销上需要遵循一定的市场规律，话剧以剧作家、导演、演员、舞美、技术等部门通力合作为主，以顺利登台表演为最终结果，与电影艺术不同之处在于，全程的演出都要直接面对观众，而且在表达方式中更加多样，试图通过话剧表演来打动观众，进而实现话剧的市场营销。话剧营销的目的就是为了提升作品知名度、吸引更多观众，所以话剧营销需要准确定位、锁定目标，结合话剧内容选定主要观众群体，并且以剧情来吸引观众注意力，让观众对作品更为喜爱。在商业营销中的内容主要体现在三个方面：

第一，宣传话剧思想来吸引观众。话剧是高尚的艺术形式，有着自身的思想观和价值观，正是因为话剧的高立意和艺术性，才使得话剧艺术深入人心、引人深思；以曹禺的话剧作品为例，之所以经久不衰、好评连连，与其作品中展现的社会现实有着直接关系，这些话剧作品不仅立意明确、而且教化作用显著。

第二，以导演、演员的名气来吸引观众。这是目前较为常见的话剧宣传方式，我国很多著名导演和演员都参与到了话剧的演出之中，这对于观众而言无疑增加了看点，明星自然是吸引观众的主要砝码，也是让话剧在短期内重获关注的重要手段，例如陈道明、濮存昕等人主演的话剧往往票房较高。

第三，以作品、剧团知名度来吸引观众。我国最具知名度的剧团就是北京人民艺术剧院，这类口碑极佳的剧团进行话剧演出往往能够吸引大量观众，或者比较优秀的话剧作品同样能够获得较高的票房，例如早期的《茶馆》、近年的《驴得水》等，都是备受好评的话剧作品。

对于话剧的商业营销而言，根本目的就是为了获得更高票房，演出中不论导演、演员的知名度多高，吸引观众最主要的还在作品本身，因而话剧的作品质量也同样十分重要。票房收入则决定了制作费用、演员收入、宣传资金等方面的投入，只有能够成功收回成本的话剧表演才能够真正步入良性循环之中持续发展，否则如果只是为了追求艺术形式而忽视了观众需求，在设定票价时存在虚高情况，这会使得观众大大流失，进而让话剧艺术距离大众渐行渐远。

（二）话剧发展需要现代商业模式支持

话剧艺术的发展需要现代商业模式支持，守旧传统的发展模式对于话剧艺术发展而言无疑是自寻死路。以北京儿童艺术剧院为例，在2004年作为国家文化体制改革首批试点单位之后，在剧目运作、资源整合、市场推广、品牌经营等方面大力改革，及时转变了剧目创作方式，让儿童剧走进社区、贴近大众，同时结合儿童剧设计了很多玩具产品，以《迷宫》为例票房及周边产品的总收入近700万元，这对比改制之前剧团的年收入都上涨数十倍之多，这说明现代商业模式的加持下话剧发展能够获得更大成功。一些国有体制的剧团在改革中不够彻底，很多时候创作的剧目主要是为了拿奖，并不能结合市场需求进行创作，而且演出模式单一、与观众审美脱节；现行的话剧团体没有统一规划管理、演出分散、品牌理念不强。针对这些问题，只有依靠现代商业模式深入改革，才能够让国内话剧艺术的发展走上健康道路。

二、话剧结合当下商业模式的方式分析

（一）以明星参演增加话剧影响力

明星参与到话剧中能够大大提升作品影响力，其实话剧在我国发展初期就有很多明星演员参与其中，尤其一些知名影视明星更是将话剧视作自己毕生追求，代表人物有濮存昕、徐帆等，这些明星在话剧舞台上持续演出，让国内话剧艺术一直处在发展之中，而且让观众对话剧的期待更高，同时也帮助很多话剧作品收获了不错的票房。事实上明星作为艺术中最具代表性人物，其对于观众所起到的号召作用是十分明显的，尤其以话剧艺术为例，因为明星的参演让话剧有了关注度，而且明星参演本身就是典型的商业模式，让话剧的趣味性和娱乐性进一步增加，同时优秀演员的表演也会让话剧的艺术魅力得以增加，也能够让话剧的票价提高、票房收入提升。当然明星参演对于话剧艺术而言也有一些负面影响，例如明星的出场费较高、演出过于局促、过高票价使得很多观众无法承担等等，对于这些负面影响也要重点关注，以此来确保明星参演对话剧发展的影响更为积极。

在明星参演的话剧中需要权衡商业与艺术的关系，确保话剧作品质量不被影响。对于明星而言，话剧舞台与影视表演不同，它直面观众、更具挑战，所以对于明星的自身演技也是较大的挑战，只有真正塑造成功的角色才能够收获观众的认可。对于话剧的评价中，我们不能因为明星参演都盲目评价作品的好坏，要真正结合话剧表演和作品传递的思想情感来进行分析，以此来引导观众对话剧作品进行深入理解，这样才能够真正营造出健康积极的话剧艺术氛围，让观众真正喜欢上话剧艺术，而不是因为某个明星的参演才去看话剧。明星参演来吸引观众的模式对于话剧艺术发展而言只是起到暂时性的效果，而要想使得观众对话剧的忠诚度得以培养，话剧团队需要加强建设力度、具备商业营销意识、创作观众喜爱的话剧作品，才能够真正确保话剧艺术的持续发展。

（二）以导演口碑打造话剧品牌

我国小剧场话剧所取得的成就，其中很多金牌导演起到了关键作用，以导演林兆华为例，其执导的话剧作品影响了我国数代话剧人和观众。从早期的《绝对信号》到之后现实主义风格的《茶馆》《白鹿原》等，这些由林兆华执导的话剧在票房和口碑上都是双丰收，而且其执导了很多西方经典话剧，使得中国话剧市场中的内容和形式更为丰富多彩。所以林兆华的话剧已经成为了经典品牌，更是欣赏话剧的观众最为敬仰的导演之一，其代表了中国话剧的上下求索与现代前卫。再以导演孟京辉的话剧为例，其具有比较成熟的商业思维，将话剧与商业结合的比较紧密，而且商业实践较为成功，代表作品有《思凡》《恋爱的犀牛》等，这些先锋话剧使得中国话剧市场更具活力，而且在票房上的号召力极强，形成了孟京辉的话剧品牌，观看孟京辉的话剧作品已经成了部分人的生活休闲方式。

通过导演口碑来打造话剧品牌的案例比比皆是，这些导演都具有一定的市场号召力，所执导的话剧往往能够收获大众关注与喜爱，在口碑与票房上双丰收。目前也出现了一些话剧制作团队，他们对年轻人的喜好更为关注，在创作中加入了很多新潮的内容，并且将成熟、口碑好的话剧翻拍成电影，最终同样收获了巨大成功，代表团队是开心麻花。开心麻花的《夏洛特烦恼》《驴得水》等话剧不仅大获成功，由话剧翻拍的电影更是生活了十多亿的票房成绩，这样优异的成绩让话剧市场的商业化发展有了全新的方向，更让话剧艺术的未来极为光明。

（三）以产业链模式进行话剧营销

当下商业模式中的营销是核心业务，对于话剧艺术更是如此，成功的营销会让话剧作品收获更大的成绩。以中国国家话剧院制作的话剧《战马》为例，在当年的话剧市场中成为了绝对特点，在营销方面利用了自身资源优势，以“戏剧发行”的方式来吸引社会资金进行投资，将利润按照投资进行分配，让剧院的制作资金压力大大减少，同时也达到了广泛宣传的目的；在发行方面学习电影模式，交于专业的发行公司，确保了话剧的基础票房收入；在演出中试验了类似百老汇的驻场演出方式，让演出成本降低、票价降低。最终该话剧获得了巨大成功，其更大的意义在于为国内话剧以成熟的商业模式运作树立了典范。

在话剧的商业化发展中，依托完整的产业链进行营销宣传十分重要，而网上票务平台在其中起着十分关键的作用。国内以永乐票务、大麦网等为代表的票务平台开始对话剧进行投资，并且利用互联网的信息优势进行话剧演出票的销售，这让很多对话剧不了解、不关注的年轻人对有了网络购票的渠道，让话剧的票房得以大幅度升高。而且网络票务平台可以利用自身的资源优势对话剧进行推广，以此来让话剧的市场营销更加成功，让更多当地观众知道话剧上演的信息、拥有购票的机会。很多剧院和商业公司进行合作，对话剧作品进行精准定位、明确受众群体，不论是亲子类话剧还是粉丝类话剧，都会选择对应的营销方式进行大力宣传，而且已经形成了固定模式，这让国内的话剧市场商业化发展之路更为清晰。

三、话剧在当下商业模式发展中的市场展望

（一）话剧艺术具备较大的电影开发潜力

话剧艺术具备较大的电影开发潜力，未来话剧改编成电影的方式必然会更加流行。实际上以开心麻花为代表的话剧团队已经取得了较大的成功，其依靠话剧演出吸引了一定的观众，之后选择时机对经典的话剧改编成电影，以《夏洛特烦恼》为例不仅在票房口碑上双丰收，而且让沈腾一跃成为了国内的一线明星。作为电影出品方的开心麻花团队单就此部电影的纯收入近2亿元，这是以往话剧艺术中不敢想象的收入。所以未来随着话剧知识产权的价值拓展，通过商业化运作来使得话剧艺术的价值通过改编电影得以持续扩大，这对话剧行业的发展而言无疑是一大机遇。

话剧与电影本身就不是完全分离的艺术，两者的关系是相辅相成的，而话剧改编成电影的商业模式不论票房高低，这一全新的尝试就值得肯定，而且对于话剧艺术的发展极为有利，能够帮助话剧开拓更大的市场。当然话剧作品改编成电影如此成功，与话剧本身较高的艺术水准有着直接关系，话剧创作中擅长进行人物刻画和体现内涵，所以在改编成电影的过程中比较自然，而且随着当前观众欣赏水平的不断提升，能够对话剧所改编的电影中的文化内涵进行理解，进而对话剧原作产生强烈兴趣。话剧艺术综合性特点鲜明、思想深刻，所以在未来改编成电影的道路中需要谨慎前行方能获得成功。

（二）进一步利用网络作为话剧传播载体

话剧作为相对小众的艺术种类，在未来的发展中需要顺应潮流，要改变以往以创作为主、营销为辅的固定模式，利用网络平台进行宣传推广，可以参考学习电影发行模式，为话剧产业化发展寻求灵感。除去固定的剧院演出之外，可以将话剧演出与电视媒体相结合，采取直播、点播的方式来体现话剧演出的艺术性，进而吸引观众对话剧的关注与喜爱，同时也能够让原本只能在固定地方观看的话剧走进更多观众的视野之中，让观众产生对话剧的实地观看想法。

电视上的播放可以让话剧突破地域限制，培养更多的特定观众群体，让话剧的影响力得以增强，而且完全不用担心话剧票房收入会受到影响，因为收视率上涨后所带来的收益远比单一的票房收入高的多。利用网络作为话剧传播载体的另一个好处在于能够吸引更多年轻观众的注意力，让话剧的观众群体更为丰富，避免出现观众年龄断层的情况。

四、结论

对于话剧结合当下商业模式走向市场的现状而言，我国话剧从业者已经开始进行了尝试，不论是对新媒体技术的运用，还是对话剧改编成电影的尝试，都让话剧艺术重新获得了大众的关注，这让话剧艺术的未来更加光明。当然目前所作的尝试仍旧不够，未来话剧艺术已经朝着产业化发展、规模化发展方向不断前行，真正朝着类似电影的商业化模式持续进步，最终实现我国话剧艺术的持续繁荣。