“直播带货”的法治化监管路径探索

陈璟

【摘要】作为新兴的电子商务营销模式，“直播带货”不仅让主播获取高额收益，还可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。但是，在流量经济繁荣背后，“直播带货”乱象丛生，部分商品造假，其侵权行为甚至触碰法律红线。因此，加强“直播带货”监管工作，需政府部门健全法律法规、直播平台担负起监管重任、社会公众提高维权意识。

【关键词】“直播带货”  监管  立法

【中图分类号】D923                           【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.17.017

近年来，随着网络直播、网络带货的现象日益频繁，国家广播电影电视总局下发相关政策文件，要求网络平台植入广告、直播购物、短视频购物应遵守《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）相关规定，也要符合网络视听节目管理规定。国家广播电影电视总局下发文件是为了整治“直播带货”市场乱象。“直播带货”作为一种新型营销方式，有效带动了网络经济增长，成为商家营销的“新方案”。但是，随着“直播带货”日益火爆，虚假宣传、售假行为频繁出现，侵蚀了诚信经营底线。面对“直播带货”，我国现行立法虽有所涉及，但未能明确规定，给非法“直播带货”提供了一定的生存空间。为整治“直播带货”市场乱象，让其朝着良性的方向发展，应完善政府立法监管、创新平台技术监管、提高公众维权意识，以法治化监管为突破，为“直播带货”行业发展营造积极向上的良好环境。

“直播带货”乱象丛生与法律规制

“直播带货”是指通过视频直播平台进行现场直播卖货，淘宝、快手、抖音、拼多多等网络平台均开通“直播带货”功能，是目前互联网市场营销的最新策略。2019年双十一期间，淘宝直播带动成交200亿元，仅1小时就超越2018年双十一成交额，可见“直播带货”的火爆程度。“直播带货”作为一种新型的市场营销方式本无可厚非，但频繁爆出的其虚假宣传、质量不符的问题，引发了社会强烈关注。例如，2019年5月，一篇文章中提到，上海董小姐购买抖音网红直播销售的大虾，价格400元/斤，称其为某群岛有机食品，但实际上却是“三无产品”，虚假宣传程度让人惊叹，甚至容易引发食品安全风险。事实上，“直播带货”乱象并不局限于此，诸多沉迷于“直播带货”的消费者都曾遭遇骗局，或购买高价产品、或购买的产品有严重质量缺陷，而直播者、直播平台、产品供应者却没有受到丝毫惩处，依旧活跃在直播市场，疯狂赚取利润，破坏市场经营秩序。[1]“互联网不是法外之地”，“直播带货”在攫取暴利之余，不得越过法律红线，主播们要对带货行为负责，更要为丰厚的经济利润承担相应责任，制假售假并不仅仅针对商品的制造者，更囊括了商品的销售者，主播们要谨慎选择带货商品，认真核查商品质量，切勿因商品质量影响自身形象，更应自觉遵守法律底线。

当前，我国虽然尚未针对“直播带货”出台相关法律规定，但在《广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）等法律法规中均有涉及。首先，“直播带货”符合《广告法》适用前提，“直播带货”从本质上看是一种市场营销、商品代言行为，只不过是将传统的明显代言移植到网络社会，并利用更加直观的销售方式，促进产品销量，从某种程度上看，“直播带货”的主播就是商品的销售者，利用自己的宣传开展市场营销活动，并从中获取相应的利润。既然主播位列销售者之列，就需要承担广告主、发布者和销售者的法律义务，必须对广告的真实性负责，并保证商品质量。但是，在现实当中，诸多“直播带货”主播为了提高销量，赚取丰厚的提成，不惜利用非正当手段进行销售。比如，夸大宣传、误导消费等，甚至使用欺骗的方式，让消费者购买商品。根据我国相关立法规定，以虚假方式宣传商品，或宣传商品服务质量不合格，将承担连带民事责任，如故意销售假冒产品，更应承担刑事责任。其次，“直播带货”主播与广告主系商务合作关系，应依照《中华人民共和国合同法》及相关法律履行义务。“直播带货”过程中，多数主播悉知商品质量，但依然故意隐瞒真实情况，只为了赚取销售提成，已经属于欺诈销售行为，根据我国立法规定，应对此种情况进行严厉处罚，依照消费者实际消费金额的三倍惩处。如果“直播带货”主播销售的商品属于食品领域，则需要承担更为严厉的处罚，依照消费者实际消费金额十倍惩处，若发生食品安全事件，则需要承担更为严重的责任。最后，“直播带货”主播需要依赖各类直播平台，比如，淘宝直播平台、快手直播平台等，根据《中华人民共和国电子商务法》规定，网络直播平台应针对平台销售的产品承担连带责任，网络平台有责任、有义务对在本平台消费的消费者提供合格商品，若未履行监督管理责任，则需承担连带责任，并接受整改、罚款、停业整顿等处罚，赋予平台监管责任有助于遏制“直播带货”违法违规现象。[2]综上，虽然我国诸多立法都涉及“直播带货”法律规定，但由于“直播带货”属于新兴事物，立法中指向性不足，规制尚未完善，消费者如遭遇非法“直播带货”，应向直播平台、市场监管部门、消费者协会、司法机构寻求帮助，这既能为遏制“直播带货”乱象作出贡献，又能够维护自身合法权益。

“直播带货”法治化监管需多方合力

政府部门应健全法律法规。目前我国诸多法律法规都涉及“直播带货”规范和监管，但始终未能明确“直播带货”法律责任，应在《广告法》《消费者权益保护法》中明确“直播带货”监管细则，积极应对日益增多的“直播带货”违法违规行为。

首先，《广告法》应明确“直播带货”管理细则，确立“直播带货”主播属于《广告法》规制主体，针对“直播带货”中虚假宣传、夸大宣传等现象明令禁止，并将“刷单”“假评论”等行为纳入法律规制范畴，利用健全的法律法规规制主播行为，有助于减少和消除“直播带货”中虚假宣传乱象。同时，要健全“直播带货”规制流程，明确直播平台以及其他参与者法律责任，只有理清责任，才能更好地整治“直播带货”不良现象。其次，《消费者权益保护法》应加大“直播带貨”侵权处罚力度，相比传统市场营销方式，“直播带货”利润空间巨大，部分主播无惧三倍惩罚、十倍惩罚，依然铤而走险攫取高额利润。《消费者权益保护法》应转变惩罚标准，依照主播非法获利数额进行惩罚，彻底切断非法“直播带货”利益链条，只有提高惩罚标准，斩断不良主播经济收益，才能让其产生畏惧心理，从而收敛自身行为，确保销售商品符合质量要求。再次，制定《网络直播法》，用于专项治理网络直播及带货行为，在专项立法中明确直播平台、主播的权利和义务，并确保相关法律条款具有可操作性，既为管理者提供执法依据，也能够让主播们悉知自身行为，更为网络直播消费者提供全面的维权依据，即便创设专项立法需要付出较高成本，但考虑到“直播带货”可能长期存在，且成为未来网络市场营销的主要方式，设置专项立法也合乎要求。最后，增设主播税收管理制度，应在《中华人民共和国个人所得税法》中增设主播税收管理制度，明确主播依法纳税义务，由于主播与平台签订的《主播协议》尚不构成劳务关系，也模糊了主播纳税义务。实际上，由于主播属于高收入群体，理应做好依法纳税工作，倘若主播拥有经纪公司，应由经纪公司扣除税收费用，严格依照《中华人民共和国个人所得税法》条款缴纳费用，倘若主播没有与经纪公司签约，则应自行缴纳税费，考虑到个人缴费监管难度较大，应实行网络直播平台代缴制度，要求直播平台以月度为单位，在完成税收缴纳之后，再向主播支付相关费用，减少主播逃税现象，也便于税收主管部门履行监督职责。

直播平台应担起监管重任。除立法监管之外，网络直播平台应承担更多监管责任，利用技术优势、管理优势，助力“直播带货”朝着健康常态化方向发展。在“直播带货”过程中，网络平台的监管责任不容推卸，只有赋予网络平台监管责任，才能营造出积极健康的行业发展态势。

首先，网络直播平台应创新监督管理技术。网络平台应正视“直播带货”中违法违规现象，只有剔除非法“直播带货”，才能助力该行业走向正轨。网络直播平台应善用大数据、云计算等先进管理技术，智能化甄别“直播带货”中违规现象，并设置人工巡查，对违法违规现象进行核实，根据严重程度设置不同的封停时间，直播间或主播违规三次以上，应对其永久封停，并在全网进行公示，呼吁其他直播平台提高警惕，进行重点监管。其次，网络直播平台应尽到提示消费者义务。合规“直播带货”是一种新型营销方式，有助于带动网络经济增长，应鼓励“直播带货”朝着口碑经济、诚信经济方向发展。网络直播平台应提示消费者，确定购买商品与描述一致，切勿相信秒杀、直播专属等推销行为，更应为消费者畅通投诉举报通道，助力消费者依法维权，刺破“直播带货”中的“欺诈面纱”。[3]同时，网络平台应根据消费者投诉和举报，暂停和中止与涉嫌虚假销售主播的合作关系，只有网络平台做到严格管理，主播才不敢违法违规。再次，提高“直播带货”准入门槛。“直播带货”乱象源自主播数量众多，且毫无准入门槛，任何个人都可以以“直播带货”名义，在短期内获取相应的利益，导致部分主播毫无道德底线，希望在短期内赚取“快钱”，而不考虑行业的长远发展。国家网信办应要求网络平台提高主播准入门槛，除提供基本的实名认证之外，更要推出主播资质考核，主要涉及网络道德公约、产品介绍能力、法律常识、平台系统操作等，既有助于提高主播门槛，将部分不合规主播剔除在外，提高主播整体道德素养，也有助于提高主播基础知识，为更好地开展“直播带货”奠定基础。[4]最后，设置主播行业“黑名单”。随着“直播带货”的主播数量越来越多，势必存在部分主播违法违规，为了赚取利益不惜破坏行业规则的现象。对此，网络直播平台应设置主播行业“黑名单”，根据网络平台监督管理结果，对存在重大或多次违规的主播，将其纳入“黑名单”，并与其他网络直播平台共享信息，既有助于提高直播行业整体素养，又利用信息共享降低了网络平台监管成本，对于网络平台未来发展极为有益。

社会公众应提高维权意识。社会公众应逐步提高维权意识，既要实现自身合法权益保障，又要敢于揭露“直播带货”的虚假行为，防止他人继续上当受骗。随着国家立法不断健全，网络直播平台管理日臻完善，社会公众的维权意识也会得到提升，并成为行业监管的重要组成力量。

首先，提高社会公众维权意识。鉴于“直播带货”属于新型事物，一些社会公众尚未认清非法“直播带货”的侵权本质，政府及相关部门应加大宣传力度，借助官方网站、微信、微博等渠道，宣传“直播带货”中违法违规现象，帮助社会公众甄别非法“直播带货”。同时，应畅通社会公众维权渠道，鼓励社会公众通过网站、微信、微博提交投诉，确保维权落实到行动。当社会公众的维权需求得到回应、得到支持，就会激发社会公众依法维权，让违规“直播带货”失去生存土壤。其次，鼓励社会公众揭露非法“直播带货”行为。随着“直播带货”日益火爆，“直播带货”的主播数量越来越多，单纯依赖政府、网络平台无法做到完全甄别，应充分调动社会公众积极性，鼓励社会公众举报非法“直播带货”，并设置举报奖励机制，夯实社会公众监管力量，让非法“直播带货”无处可藏，届时，“直播带货”中的侵权、违规行为也将得到更好地控制。再次，丰富社会公众网络维权通道。“直播带货”中的网络消费者经济损失普遍偏低，如果借助传统的维权通道，消费者需要花费大量的时间成本，往往会降低消费者的维权积极性。事实上，网络侵权理应通过网络途径寻求解决对策，政府及相关部门应开辟网络维权绿色通道，针对“直播带货”行为产生的纠纷，设立官方网站、官方微博、官方微信，允许消费者借助这些渠道依法维权，既有助于提高消费者维权的便捷性，缩短维权时间、降低维权成本，又能利用这些网络通道，曝光不良主播的“直播带货”行为，防止更多网络消费者上当受骗。[5]最后，充分发挥榜样维权力量。随着“直播带货”的持续升温，相应的投诉和建议也在持续提升，虽然诸多消费者参与到维权行动当中，但其成效却是微乎其微，难以通过维权成果激发更多消费者参与维权。对此，政府及相关部门、网络平台应树立维权者正面形象，并充分发揮榜样力量，如罗永浩作为“直播带货”的主播，对曾经带货的花店发起维权，除要求花店100%退款之外，更是“自掏腰包”额外补偿消费者损失，应将类似行为树立为“直播带货”的维权典型，既鼓励更多主播向榜样效仿，也让消费者看到通过维权行为取得的成效，从而更乐于维权、勇于维权。

注释

[1]宋姣、夏令蓝：《网络直播的行政规制研究》，《传媒》，2019年第20期。

[2]王新鹏：《论我国网络直播监管体制的完善》，《电子政务》，2019年第4期。

[3]刘琼、黄世威：《网络视频直播平台管理规章的取向——基于8个移动直播平台用户协议的文本分析》，《当代传播》，2019年第2期。

[4]刘天放：《“持证上岗”让“直播带货”更加规范》，《中华工商时报》，2020年5月19日。

[5]胡立彪：《直播带货：爱你最真，伤我最深》，《中国质量报》，2020年6月2日。

责 编∕肖晗题