市场规模已达千亿级调味品企业如何成功“出圈”

2020年，调味品、小家电、线上食品品牌跻身大消费领域三大热门赛道。3345亿元的大市场背后，2020年的调味品市场格局如何？复合调味品赛道烽烟再起，创投还有哪些机会点？作为渠道驱动的一类快消品，调味品的渠道、供应链又将呈现哪些新的特点？本文将试图揭开调味品赛道背后的“机”与“变”。

一、千亿级的大市场

调味品自20世纪90年代后期开始市场化，2016、2017年资本热度攀升，今年则与线上食品品牌、小家电一同跻身大消费领域三大热门赛道。根据智研咨询数据，2019年中国调味品市场规模已达3345亿元，8年间复合增长率为7.5%，这已然是千亿级的大市场。前瞻产业研究院预测，2020年有望突破4000亿元。

调味品主要是在饮食、烹饪和食品加工中广泛应用的一种消费品，有调和滋味和气味、去腥、除膻、解腻、增香、增鲜等作用。一般可分为两大类，即单一调味品和复合调味品。

调味品在资本市场表现亮眼，二级市场的火热格外明显，主要呈现3大特点：第一，目前A股共27家调味品相关的上市公司，总市值一路走高。据Wind数据，2020年9月高达9191亿元，较2019年底上涨71%。第二，头部企业市值领先，海天味业超5000亿元，中炬高新、安琪酵母、天味食品等11家公司位列百亿梯队。第三，估值溢价率很高。上海证券数据显示，2020年上半年，调味品在食品饮料子版块中，估值溢价率始终保持400%以上，明显高于其他子版塊。

二级市场的一路高歌猛进，也增强了一级市场的关注度。在一级市场，青桐资本调研了100+大消费领域的投资人，发现资本普遍对调味品关注度很高。从鲸准、企名片的融资数据来看，2017-2020年9月，共30个项目完成融资，2020年1-9月有3个，并且融资轮次主要集中在A轮之前，偏早期。从品类上看，复合调味品备受资本青睐，30个融资项目中，生产复合调味品的有25家。获得融资的公司中，传统企业和2010年以后成立的新品牌“半分天下”，两者分别占12个、13个。

同时，赛道新玩家数量逐年上涨。根据企查查数据，2020年1-9月，调味品新注册企业共68805家，2019年为83188家，已是2015年的2.5倍。有个特别的现象，调味品玩家数量庞大，资本关注度亦高，但最终投资的项目量并不多。这主要是因为符合机构投资逻辑的标的有限，资本看调味品项目，重点会考量渠道、供应链能力。

二、聚焦行业四大特征

调味品历经2004-2014的十年高速发展期，2015年后行业增速放缓，市场格局不断优化，单一调味品集中度提升，复合调味品市场不断扩容。如今，一二级市场同步发力，是疫情催化下的短期爆发，还是调味品行业持续的发展趋势？2020年的调味品市场总体呈现哪些新特征呢？

1.单一调味品：市场格局明确，上市公司集中

单一调味品市场成熟度高，头部已定，上市公司集中。据Wind数据，A股27家调味品企业中，生产单一调味品的居多，海天味业、恒顺醋业、中粮糖业分别以酱油、食醋、糖起家。另外，单一调味品生产工艺复杂，进入门槛高，创业公司跑出机会比较有限。

单一调味品发展时间长，市场格局明确，主要包括8大类：食盐、酱油、食醋、味精、糖、香辛料、料酒、芝麻油。其中，酱油是最大的品类，占21%，头部玩家明显，已形成以海天味业为首的“一超多强”格局。食醋占比较低，仅占5%，市场较分散，东海证券数据显示，其行业集中度CR3仅为10.1%。味精、食盐消费正在减少，据调味品协会数据，味精的占比8年内下降了10%，这主要受消费者健康饮食的影响。来自英敏特2019年研究数据，94%的中国城市消费者试图减少盐的摄入量。

目前，单一调味品的发展主要呈现两大趋势：首先，主打功能性和健康的单一调味品受到青睐。以酱油为例，市场上功能性酱油品类众多，包括凉拌、红烧、铁强化酱油等，品质上也有区分。青桐资本统计淘宝数据发现，销量排名前10位的酱油中，有7款为二级以上，或是功能性酱油。其次，产品价格不断升级。根据Euromonitor数据，2019年我国调味品行业平均零售价为19.4元/千克，2014-2019年逐年上涨，复合增长率为3.5%。另据光大证券，国内居民购买酱油的主力价格带，从10元以下上升到10-15元，占比46.6%。

2.复合调味品：创投集中，新品类层出不穷

复合调味品是将各种基础调味料按一定比例调配制作而成，可以满足不同调味需要。从品类来看，鸡精占比最高，据国盛证券数据，占29%，市场由家乐、太太乐两大企业寡头垄断；中式复合调味品、火锅调味品增长最快，据光大证券数据，2015-2020年两者的市场规模复合增长率分别为16.9%、15%，位列子品类前两位。

复合调味品创业公司密集，据企名片、鲸准数据，2017-2020年9月，有25个复合调味品项目成功融资。该赛道细分品类众多、市场集中度不高，创业品牌发展空间较大。相较于传统品牌已形成的规模效应和在渠道、供应链端的优势，新品牌跑入头部仍有一定挑战。

复合调味品赛道的玩家主要有两类：一是未上市的传统调味品企业，既包括老干妈、王守义等全国性品牌，也包括丹丹、红山河等区域性龙头；二是成立时间不到10年的创业公司，如饭爷、川娃子等。其中，未上市的传统调味品企业也是赛道的重要玩家，主要呈现两大特点：一是普遍体量大，已成为细分品类的头部。来自公司官方数据，辣椒酱龙头老干妈2019年销售收入破50亿元，同比上涨14.43%；香辛料龙头王守义2019年营收超30亿元。二是在品类上，川贵地区的辣椒调味品居多，如老干妈、百味斋、丹丹、饭扫光、恒星等。由于良好的现金流，经营理念偏传统，这类企业的融资需求往往并不强烈。

另外还有一个有趣的现象，一些创业公司会向方便速食赛道拓展，媛家酱、饭爷分别研发了方便面、螺蛳粉等SKU。在天猫旗舰店，饭爷螺蛳粉的月销量超5万单，远高于其牛肉酱1000单的月销。这些企业之所以会“跨界”到方便速食品类，主要基于两点：第一，方便速食食用上的最大差异在于酱料包的口味，这正是调味品创业公司的优势；第二，方便速食切中年轻群体“一人食”的消费场景，是2500亿级的大市场。

3.渠道：与餐饮行业深度绑定，外卖催生佐餐新品类

调味品渠道为王，其分销渠道主要有3种：餐饮渠道、家庭渠道、工业渠道。和其他快消品不同的是，B端是调味品最大需求端。

（1）餐饮渠道占50%，疫情期间家庭渠道不降反升。调味品与餐饮行业深度绑定，据调味品协会数据，餐饮渠道已占调味品分销渠道的50%，家庭零售、工业渠道分别占30%、20%。另据中国期刊网数据，餐饮渠道调味品使用量为7.19g/kg，是家庭烹饪的1.56倍。2019年我國餐饮收入规模高达4.67万亿元，同比增长9.4%，弗若斯特沙利文预测，2024年有望超7万亿元。餐饮规模的增长，势必推动调味品需求进一步攀升。疫情期间，两类渠道呈不同发展走势：餐饮渠道遭受重创，而家庭渠道不降反升。据中国调味品协会数据，春节期间餐饮行业损失近5000亿元，调味品企业面临订单减少、货款回收风险；而家庭消费大幅提升，据上海证券数据，2020年Q1调味品家庭渠道收入增速超30%。

（2）外卖渠道催生佐餐新品类。外卖渠道的发展，催生了调味品新的使用场景。以外卖佐餐酱为例，已跑出虎邦、佐大狮2大头部品牌。据虎邦辣酱官方数据，2019年其全年销售额达2亿元，近3年复合增速高达300%。目前佐餐品类的渗透率很低，伴随着外卖的高速增长，佐餐将是未来极具成长前景的细分市场之一。来自前瞻产业研究院的数据，2019年我国外卖交易额高达6035亿元，较上年增长30.8%。在外卖渠道端，调味品有望突破传统成长路径，孕育出更多新品牌。

4.儿童调味品：市场需求增长明显，以国产居多

儿童调味品需求从无到有，已成为不可忽视的品类。据町芒研究院数据，2019年儿童调味品消费金额在儿童食品中占比达3.8%，而2016年仅为0.2%。庞大的儿童人口、85后-95前消费者育儿观念转变，是催生其市场需求的动因。来自国家统计局数据，2019年0-14岁人口占总人口的比例为16.78%。

从品类来看，国产调味品居多，儿童拌饭料、儿童酱油最受欢迎。据智研咨询数据，国产儿童调味品占比近70%。青桐资本统计天猫、京东数据发现，两大平台销量前20位的儿童调味品中，儿童拌饭料占42.5%，儿童酱油占22.5%。

值得注意的是，目前儿童调味品缺乏国家统一安全标准。据町芒研究院调查，三大电商平台销售的国产儿童酱油执行标准，95%遵循GB/T 18186-2000标准，这仅是酿造酱油的通用标准，并未具体涉及儿童酱油的规范。

三、如何成功“出圈”

在调味品这个长坡厚雪的赛道，2020年还有哪些发展机会点？什么样的公司能够成功“出圈”？

1.火锅和中式复合调味品更具潜力

复合调味品市场集中度低，增速较快，极具成长性。据Euromonitor数据，2018年我国复合调味品市场规模为1091亿元，2013-2018年复合增速高达14.4%，预计2020年将达1488亿元。作为创业公司集中的赛道，火锅调味品、中式复合调味品这两大品类更具发展潜力。

（1）火锅调味品：具备较大的想象空间。火锅调味品是热门赛道之一，包括底料、蘸料。据智研咨询数据，2019年火锅底料市场规模为225亿元，火锅蘸料为50亿元，两者同比增速都超15%。从玩家格局来看，虽然已有一些头部玩家，如颐海国际、天味食品、红九九等，但据东兴证券数据，火锅调味品市场目前仍较为分散，市场集中度CR3不足20%，新玩家跑入头部的空间较大。

青桐资本分析认为，火锅调味品即将步入快车道，主要有两大驱动因素：一是火锅餐饮的高速发展。据前瞻产业研究院数据，2019年火锅行业市场规模高达5295亿元，同比增长10%。二是火锅消费场景多元化，尤其是一人食、亲友聚会等家庭场景，势必带动火锅调味品的需求。

（2）中式复合调味品：菜肴调味包、辣酱走红。中式复合调味品是复合调味品中增速最快的品类，据中国调味品协会数据，2015-2020年复合增长率达16.9%。目前有两大品类受到关注：一是经典菜肴调味包热度攀升，如麻婆豆腐、宫保鸡丁、水煮肉片调味包等。其中，鱼调料包、小龙虾调料包格外火爆，据天味食品官方数据，其好人家酸菜鱼调料的营收已超3亿元。二是辣酱最受创投青睐。2017-2020年融资成功的13个复合调味品创业项目中，有10家生产辣酱，如饭爷、二和嫁嫁等。

中式复合调味品未来高速增长，与B端餐饮行业、C端消费人群息息相关。首先，B端餐饮逐步连锁化、团餐规模庞大，催生了标准化中式复合调味品的巨大需求。据国家统计局数据，2019年我国餐饮连锁门店收入增长率为27.4%；另据中国饭店协会数据，2019年团餐市场规模达1.5万亿元，占餐饮行业的份额为33.2%。其次，C端消费群体年轻化，复合调味品符合“懒人经济”减少烹饪步骤、提升效率的需求。

2.渠道和供应链是两大核心要素

纵观调味品公司运营能力，渠道、供应链是资本重点考量的两大核心要素，也决定了其能否从众多玩家中脱颖而出。

（1）渠道：拥抱餐饮，借力新渠道。渠道对调味品市场的拓展效率至关重要。第一，看渠道铺设是否广泛、全面，这取决于经销商的覆盖面和渗透力，除了商超、便利店，能否触达食杂店、夫妻店等下沉终端。据阿里巴巴数据，全国零售小店数量高达600万家，其中70%以上在3-6线城市，贡献了快消行业40%的出货量。第二，是否有稳定的餐饮大客户背书。根据日辰股份招股书，2019年其前5大客户贡献营收占比近47%。如何增强大客户粘性，也是调味品企业面临的一大课题。日辰股份重点发力定制餐调业务，2016-2019年其收入占比从25.2%提升至42.1%，大客户稳定性相对更强。第三，充分借力外卖等新渠道。外卖崛起，佐餐品类走红，为调味品带来了更多想象空间。在外卖渠道端，调味品有望突破传统成长路径，孕育出更多新品牌。第四，以电商平台旗舰店为主的线上渠道，可帮助TO C创业公司迅速起量、建立品牌。饭爷2016年线上起家，1年内旗舰店销量超3000万。另据中国调味品协会数据，入驻线上的调味酱新品牌数量增长迅速，2019年增速高达200%。

（2）供应链：构建调味品的“中枢”。2020年大消费赛道备受资本关注的三个细分领域中，线上食品品牌、小家电擅长网红爆款玩法，多采用代工模式，而调味品更倾向于自建供应链，保持口味、品质的稳定性。虽然创业公司前期因规模原因会采用代工，但饭爷、媛家酱、二和嫁嫁等都表示过自建供应链对品牌的重要性。

对调味品来说，什么才是好的供应链？青桐资本研究认为，主要包括三个方面：一是原材料层面，有高性价比、品质稳定的合作方。二是生产层面，若是自建生产线的企业，产能利用率要高，据海天官方数据，2019年其产能利用率高达95%；若是采用代工的企业，需要有磨合较好的加工厂，使得口味产出稳定。三是仓储物流层面，能够覆盖全国且具备足够的灵活度。百佳食品通过自建物流，开发仓储管理系统，灵活服务了国际国内多家餐饮、食品巨头。