老字号品牌重塑中的文化再创新研究

闵 洁

（上海视觉艺术学院，上海 201620）

一、老字号品牌的再创新意义

基于2005年商务部对中华老字号再一次评定，以其认定条件为前提，中华老字号指的是：具有展示中国民族文化创造力的价值，具有鲜明的中国民族传统文化和地域文化背景以及一定商业价值和文化价值，1956年前开设、拥有50年以上的经营店史、世代相承的独特工艺或经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉，并符合中华人民共和国有关部门规定的企业或产品品牌。[1]根据2018年《中华老字号认定管理办法（征求意见稿）》，老字号是指：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺和服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中国传统文化通过老字号品牌反映在各个方面，如建筑文化、饮食文化、商业文化、旅游文化等，涵盖了中华民族文化的特点与风味。老字号品牌成为了中国民族文化的代名词，是体验文化、感受风俗、追忆历史的上佳选择，在一定程度上满足了人们的怀旧与乡土情怀。而且，老字号凭借其深远的品牌影响力、上乘的品质以及丰富的历史文化内涵，在国际交往中具有特殊的文化交流作用，成为对外交流赠送礼品的首选。

老字号品牌之所以能屹立不倒，是因为其经过长期的经营磨炼，形成了独特的工艺与质量保障，传承着独具匠心的技艺和服务，展示了浓郁地方特色，体现了中华商业中重要的诚信与信誉至上的观念。其中，文化契合度的高低，决定了现代消费者对老字号品牌的忠诚度。[2]值得注意的是，随着社会进步，老字号的持续增值在于品牌的再创新，提炼与深化老字号品牌的价值内涵是首要任务。有不少老字号品牌经过更新、转型，不但突显了原有的特色还赢得年轻消费群的青睐，把它们培育与扶持成为国内外市场上的著名品牌，有着很好的基础和一定的优势。振兴老字号，也就是进一步提升老字号的文化竞争力，这是国家实施品牌战略、实现自主创新目标的重要任务之一。近年来，不少中华老字号被正式列入国家级或省市级非物质文化遗产名录，受到国家保护和政策支持。不论是非物质文化遗产类老字号还是普通老字号，一批老字号经过一段时间的再创新发展，已经找寻到向当代品牌转型的新方向并取得了实际成效，有望再次绽放中国民族品牌的异彩。由此，老字号品牌作为推动本土经济的引擎，进行品牌的再创新策略正是时候。

二、老字号品牌的现实困境

今天，品牌已经成为国际经济竞争中的重要因素。中国加入世贸组织后，西方品牌大规模涌入国内市场，凭借着强势品牌的市场运作与营销能力占据了中国市场的主导位置和话语权，使得不少民族品牌在强大的国际品牌压力下举步艰难。随着中国经济的快速增长，消费者的视野不断开阔，不再一味追求“洋品牌”，具有中国文化底蕴的本土品牌越来越受到关注，这让老字号品牌面临很大的机遇与挑战。然而，目前有相当多的老字号品牌无法跟上时代节奏，停滞不前、缺乏活力，急需进行品牌更新与品牌形象重塑，主要存在以下问题：

（一）品牌核心价值的滞后

在老字号品牌管理中，缺乏符合现代社会的品牌核心价值的问题严重。事实上，如果品牌不能反映时代精神，就无法与消费者产生共鸣，极大影响到品牌的市场竞争力。大多数老字号品牌集中在劳动密集型的服务行业，行业的单一造成了一定的局限性。品牌自身的价值需要重新挖掘和认知，而老字号的融资渠道有很大的限制，导致经营状况不佳。

（二）特色技艺保护不力

老字号长期积累下来的技艺遗产流失严重，如秘方、特殊工艺材料、流程，以及独特的业务与服务技巧等，由于没有形成良好的知识产权保护，仍然靠师徒之间的口头传授，或传统工艺不能与现代技术对接，不具备技术规范操作，致使秘方与工艺技术的失传、误传等现象发生。

（三）传播手段落后与市场脱节

由于受众市场相对稳定，缺乏积极的经营理念，目标市场愈来愈狭小；品牌形象跟不上时代，品牌传播手段落后，市场营销传播乏力，使品牌呈现出老化与陈旧感，造成了老字号品牌形象受损与品牌发展的障碍。

（四）体制与机制改换问题

老字号生存和发展环境已经发生了很大变化，当前的市场竞争更为激烈，行业变化迅速，如果无法认清市场导向，进行自主转型，就很难适应市场变化来抓住新的机遇。目前老字号的产权结构还没有完全市场化，内部经营管理僵化，特别是现代品牌管理机制不完善，有些老字号品牌系统与企业资源不匹配，使得品牌资源闲置与浪费。

三、老字号品牌的再创新路径

（一）老字号品牌的价值评估

老字号品牌是物质和文化的双重载体，具有社会文化价值、技艺价值和市场价值。首先，需要对老字号品牌进行价值评估。老字号品牌的精神与物质层面相对统一，使其成为了社会文化沟通的桥梁。由此，具有“生命力”的老字号品牌，对社会发展起到一定的推动与凝聚作用，是促使现代商业社会良性循环的一笔可贵的文化遗产。同时，老字号经济价值也是不可估量的。它们的品牌价值和信誉度已被消费者所认可，其品牌资产就是企业最宝贵的财富，可以直接转换为经济价值，对促进企业经营有着绝对的优势。但是，新时代下老字号品牌发展始终处于进退两难之中，在选择社会性价值与经济性价值，哪个更优先考虑的问题上尤为突出。

那么，老字号既是文化遗产，又存在于市场竞争之中，在现有市场环境与行业不断变化的情况下，不少老字号的存在价值大打折扣。因此，一方面要推动老字号向现代品牌转型，以符合市场化的需求，这涉及到行业、产品的转型与企业体制、机制的转型。挖掘老字号品牌的品质特征，探索一种传统文化的新定义，其传统文化理念的菁取过程就是与现代生活联系与提炼的过程。无论是彰显中国文化的内涵气质与外部特征，还是考虑扩张国内市场或走向国际市场，都要进行统一的战略规划。另一方面，要研究老字号的社会文化价值影响，通过对老字号品牌的整体价值评估，使其社会文化价值转化为市场经济价值，进而在新的环境中获得市场竞争力和品牌溢价。只有通过对独立知识产权的保护和开发，把传统与现代有效融合，包括技术上的规范与优化，也包括紧跟传播媒介与技术的变革，才能使品牌实现新时代的不同语境转换，激发出老字号品牌的传统文化魅力。

（二）老字号品牌的再定位

老字号品牌发展的重点在于如何进行品牌再定位。然而，老字号品牌再定位与一般品牌再定位有所不同，一般品牌再定位是根据市场反馈对品牌进行重新定位，通过对品牌采取一系列的决策与措施，进行全部或部分调整，重新塑造其新形象的过程。对老字号品牌而言，由于品牌自身的理念与经营特色已经成为其标志性的象征，所以需要在原有的基础上优化再创新，而非全盘否定。特别要注意三个方面：其一，老字号品牌再定位是一个持续渐进的过程，企业要针对自身现状，根据品牌的生命周期，在不同的时期，做出不同的品牌创新决策。其二，老字号再定位不是表面化的、短期的品牌概念炒作，而是需要对企业的外因和内因两方面入手进行品牌更新，其根本动力在于品牌的发展要适应企业自身的条件，来达成企业内外一致的协同创新。其三，需要不断适应市场的变化，寻找到文化契合点与时代发展相融合，从而深度满足消费者的需求，把老字号品牌的优势进一步凸显出来，从而构筑独特的传统文化体验。

事实上，企业内部与外部协调与完善机制是老字号品牌更新得以有效执行的保证。对于企业内部来讲，积极把市场力量引入到老字号的股权改革中去，支持品牌价值高、市场竞争能力强的国有老字号，通过增资扩股来吸引战略合作投资者，优化股权结构，实施股份制，或转型实现民营化体制，才能使企业获得更多的发展机会。[3]品牌是有形价值与无形价值的结合体，是企业能长期立于不败之地的关键所在。简单来讲，消费者的自我联想主要是所期望的文化形象，即将自我情感投射到品牌形象上；也有真实的自我形象，即消费者真实自我、理想自我和延伸自我的融合体。[4]那么，这需要将文化内涵所体现的价值进行品牌描述，再通过符号转换形成消费者可以理解的文化身份。将自身的需求和品牌连接起来，在满足功能需求后，消费者会根据这个品牌是否具有象征价值，来作出是否购买的行为决策，完成其“延伸自我”的角色定位，进而满足消费者精神上的高层次需求。

以百雀羚为例，它是20 世纪30年代风靡上海的化妆品国货品牌。新时代，百雀羚坚持不懈地寻求传承与创新的复兴策略，积极从中国传统文化中寻找满足消费者需求的要素。针对东方女性的皮肤特点，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤的良方，从五行本草中萃取精华，按草本的天然属性悉心配制，精炼出温和醇厚的五行元素，重塑了“中国本草，东方之美”的品牌定位。[5]而“天然不刺激，百雀羚草本”的品牌广告语，轻松表达了天然而安全的品牌核心概念，使老字号品牌理念在传承与创新中达到了平衡，符合东方女性护肤的消费心理，获得消费者的认可与信赖。2017年，百雀羚推出系列故宫文化元素的创新产品，借助了故宫文化这个IP 来达成与消费者的沟通。2018年，再度合作推出“雀鸟缠枝宫廷系列之美什件”，宛如宫廷里憩于枝头的雀鸟极具东方韵味，成为浓缩东方文化的典型代表。（图1、2）百雀羚品牌的成功，是因为赋予了品牌充满活力的新基因，并将特色国粹融入其形象。其传统文化理念与现代传媒的结合，成功示范了利用传统文化以一种轻松而简单的方式来演绎品牌。

（三）老字号品牌的年轻化塑造

由于老字号历史悠久，往往表现得倚“老”卖老。然而，这会给老字号品牌带来负面印象，使品牌显得老旧、落伍。事实上，当你游览迪士尼乐园，时刻被欢乐、想像与童真围绕着的时候，不会联想它是百岁老人。而当人们喝可口可乐时，也并没有意识到它已过百年了，反而让人感到年轻而充满激情。因此，老字号的“年轻”，并不意味着放弃传统，而是如何与时代接轨。在老字号年轻化过程中，首先，战略上需要整体考虑品牌形象的重塑，可以通过改变品牌的经营方式，结合创新的思维、灵活的运营模式，实现体制、管理、技术年轻化。其次，需要深挖老品牌的文化核心价值并进行转换，使品牌形象在不完全脱离原有特色的基础上鲜亮起来，当然这种转换要更深入地洞察消费者的内心，符合当代审美观。在形象塑造上与时尚保持紧密的联想度，创造出新的风潮。第三，在营销传播中选择合适的渠道，增加个性特色赢得年轻消费群，运用市场化的方式进行表述与互动，使品牌呈现年轻态。

老字号品牌的营销传播必然与新技术相链接，这是当下老字号品牌发展的一个关键突破口。跨媒体传播诠释了老字号品牌新的意义与当代活力。时尚的前沿固然能吸引年轻人，但老瓶装新酒也未尝不是一种创新的途径。近年来，一些传统老字号已意识到网络传播的重要性，频频与网络媒体碰撞。例如：在老品牌一直不接地气的情况下，吴裕泰品牌利用年轻化传播渠道，打造了老字号品牌的年轻形象。吴裕泰茶庄自1887年创号以来，至今已有130 多年的历史。2005年经过股份制改造后，经过十多年的发展，销售额连续快速增长。[6]吴裕泰在坚守传统文化价值的基础上，积极求变创新，在产品、业态、宣传等方面进行了大胆探索，赢得了消费者的肯定。为了适应消费群体年轻化的趋势，吴裕泰研发出了茶叶深加工产品，推出茉莉花茶口味的茶月饼、茶爽、茶冰激凌以及抹茶蛋糕、抹茶奶酪、抹茶咖啡等，让传统茶叶成为时尚健康的新鲜产品（图3、4）。自 2011年以来，吴裕泰就开始接触新媒体，从微博到微信，从微刊到微电影，再到2015年的手机游戏，吴裕泰一直在不断尝试新媒体传播方式，与年轻消费者进行交流。[7]可以说，在中华老字号转型的关键期，吴裕泰在传统文化与时代元素交融中寻求突围给品牌带来了转机，为中华老字号品牌的年轻化转型提供了良好的范式。

图1 百雀羚品牌包装

图2 百雀羚品牌衍生品

图3 吴裕泰品牌标志

图4 吴裕泰茶新品

四、结语

对于老字号品牌来说，其过往的成功确实建立起了一种信念，突显出与同类产品的差异优势，但是，随着时间的推移，这种差异可能变得微小或模糊。那么，老字号品牌的文化创新必不可少，而这种创新不是拼凑而来的，需要始终保持品牌鲜明的核心价值体系。在突出其得天独厚的优势同时，将传统文化深入融合到当前文化中，这不仅有利于老字号品牌的转型，而且也适用于品牌在成熟市场的持续发展。在老品牌的年轻化塑造中，并非只是追求时尚或一种风格，而是基于老字号品牌的理念，通过互联网等营销传播分享和口碑传颂，建立起消费者与品牌的情感纽带，激发新一代消费者的情感共鸣，最终获得高度信任感。此外，老字号再创新需要规避品牌机制与管理上的障碍，为老字号品牌焕发出新的生命力保驾护航。