社会影响

□ 姚耀军

个体行为受到他人影响，就是社会影响。社会影响对人类社会中的不平等现象具有深刻洞察力。

哥伦比亚大学的研究者做过这样一个实验，他们建立一个音乐网站，并让14000 人注册。注册者有机会试听、下载由不知名乐队演唱的歌曲，并可以给歌曲打分。有20%的注册者构成了本次实验的对照组——他们在试听、下载或者评价歌曲时，无法了解其他人的行为。亦即社会影响被控制。剩余80%的注册者构成了实验组——他们在试听、下载或者评价歌曲时，还可以看到歌曲的下载量，从而可了解其他人的偏好。

实验结果显示：歌曲质量还是重要的。在对照组中很不受待见的歌曲，在实验组中也遭遇冷落；受到好评的歌曲具有极大的下载量，而受到差评的歌曲仅有很少的下载量；具有中等偏上品质的歌曲有机会在实验组中获得巨大成功。

该实验对于我们理解对人类社会中的不平等现象具有启示意义：不平等现象往往起源于事物间存在的一些差别。然而，初始的差别与最后的结果也许是不对称的，这是因为较小的初始差别可能被社会影响的力量逐渐放大，以致罅隙渐渐变成了鸿沟。如同下载次数越多的歌曲更可能被新参与者下载一样，某种商品畅销会导致其进一步畅销。主要原因是，较大销量会向潜在消费者传递信号：畅销意味着是好东西，故自己也要购买。这种信号会形成正反馈，而其正是社会影响的威力所在。