短期利益vs.长期利益：调节聚焦视角下农业亲环境要素推广有效性研究

郭利京 周正圆

(安徽财经大学 经济学院，安徽 蚌埠 233030)

一、问题的提出

为从源头上治理日益严重的农业面源污染问题，宣传和推广使用亲环境要素、实施清洁生产成为当前我国农业生产中最紧迫的任务。然而，尽管多数农户接受和认可农业要素推广的亲环境价值，但其农业生产中亲环境要素的使用行为并没有发生明显改变(郭利京 等，2018)，即农业亲环境要素的推广有效性欠佳。Jacobs et al.(2018)统计发现，与1997相比，农业亲环境要素推广数量增加了近10倍，但其市场份额增长幅度有限。农业亲环境要素推广数量的增加，引起了公共部门及学术界对亲环境要素推广有效性的关注。如何才能更有效地发挥农业亲环境要素推广的说服作用，激励农户生产实践中使用亲环境要素呢?已有学者研究了农户个人特征(年龄、受教育程度)(郭利京 等，2016)、社会网络(邻居、亲朋好友等)(曹慧 等，2019)以及情景因素(要素类型、市场认可度)(徐志刚 等，2016)等因素对农业亲环境要素推广有效性的影响。

农业亲环境要素推广主要传递要素的环境保护特征，而单个农户生产行为对生态环境的污染较小，只有众多农户长期累积才会对生态环境产生显著污染，其中农药残留、秸秆焚烧等环境污染问题给社会带来的风险远大于单个农户，且这种风险通常发生在较遥远的未来，具有不确定性和滞后性(Song et al.，2018)。此外，农户生产中使用亲环境要素的效益，需要长时间累积才能显现(于婷 等，2019)，因此要素环境保护特征带来的效益具有长期性、社会性，即突出长期利益。非亲环境要素推广主要传递要素环境保护之外的经济特征，如节约成本、便捷性等，这些特征相对而言是短期的、局部的(Do et al.，2019)，即突出短期利益。

时间是影响决策的重要因素，因为决策与结果在时间上具有不同步性，所以经济主体需要对决策进行跨期的评价和判断。依据调节聚焦理论，农户心理表征具有不同的层次，对突出不同时期利益信息的要素推广会产生不同的偏好(Läpple et al.，2019)，公共部门及农业企业的要素推广类型(包括亲环境与非亲环境)是否与农户心理表征相匹配，会影响农户的心理偏好及要素使用决策。作为一类创新性要素，农户是否采用不是一种瞬间行为，而是包含了对亲环境要素的认知、偏好、选择等复杂的心理认知过程(张云华 等，2019)。目前已有文献忽视了农户心理认知对要素推广有效性的影响。基于此，本文引入反映农户心理认知特征的变量——调节聚焦，应用田野调查方法，探讨调节聚焦对农业亲环境要素推广有效性的影响。具体涉及以下问题：一是调节聚焦对农业亲环境要素推广有效性的影响及作用路径；二是引入感知流畅性，在厘清其中介作用机制的基础上，分析调节聚焦与要素推广类型交互影响要素推广有效性的内在机制。本研究不但有助于完善亲环境要素推广的理论体系，还能从新的视角为公共部门、农业企业高效地实施农业亲环境要素推广活动提供政策建议，具有一定的理论和实践意义。

二、文献综述

(一)调节聚焦理论

调节聚焦理论是以认知为导向的心理学理论，强调农户对农业要素的心理认知及使用意愿取决于其自身对要素的心理表征(Kahan et al.，2017)。基于抽象水平的差异，可将农户对农业要素的心理表征分为两类：一类是抽象表征，即促进聚焦，它脱离要素本身，是本质的、核心的、远期的与目标相关，突出长期利益；另一类是具体表征，即预防聚焦，是表面的、具体的、即时的与过程相关，突出短期利益。农户对要素心理距离的感知影响调节聚焦，而调节聚焦又会对心理距离产生影响(汪旭晖 等，2017)。Asay et al.(2018)通过调查证实了调节聚焦对经济主体心理距离的影响，发现促进聚焦情景下受访对象对事件心理距离的评估要大于控制组，而预防聚焦情景下结果却相反。在促进聚焦情景下经济主体对事件进行表征时，容易联想到距离更远的时间、空间或人，将其与时间或空间上范围更广泛的事件相联系(高钦 等，2018)，倾向于从长远的、社会的或利他的角度处理信息和制定决策。相反，在预防聚焦情景下经济主体对事件进行表征时，容易联想到近距离的时间、空间或人，处理信息和制定决策的视角更即时或更利己，考虑问题的范围更短期或更狭窄。

因此，调节聚焦理论成为重新认识和理解农户行为的重要工具。农户行为领域的学者利用调节聚焦理论，研究了农户生物农药使用行为、农作物秸秆处理行为、借贷行为以及农户对理性与情感信息的评价(Abadi，2018)，发现调节聚焦是影响农户决策的重要因素。调节聚焦水平不同的农户，对突出短期利益或长期利益信息的敏感程度不同。由于个体在认知过程中有追求协调、一致的倾向，因此农户通常对与自身调节聚焦相匹配的信息具有高度的敏感性，而对不匹配的信息则不敏感。调节聚焦与要素推广信息之间的匹配，进一步又会影响生产者的偏好、决策等心理认知，最终影响农户的要素使用意愿和行为。

(二)感知流畅性

经典的农户行为理论认为，农户决策是建立在所需知识、信息被完美存储起来的假设之上(Van et al.，2016)。然而，Huber et al.(2018)发现农户决策中对知识、信息的提取过程伴随着元认知，如在认知活动中，农户会对自身的感知、记忆、思维等认知活动本身进行再认知。感知流畅性是指农户在决策过程中对知识、信息理解难易程度的主观感受，是关于认知行为的再认知(Cho et al.，2019)。感知流畅性的代表性指标可以用信息理解的速度或准确率衡量。如果个体在短时间内付出较少的努力，就可准确地识别、理解信息，即为高感知流畅性；反之，如果个体在理解信息中付出了较多的时间和努力，准确性却不高(Aregay et al.，2018)，则为低感知流畅性。农户对农业要素推广的评价受感知流畅性的影响，高感知流畅性通常与积极的评价和行为相联系，低感知流畅性则相反。

Bourgeois et al.(2017)研究了网络平台上农产品销售情况，发现在上市后的最初几周内，名字流畅性好的农产品销量超过流畅性差的，原因可能是消费者认为名字流畅性好的农产品价值更高，这种主观感受激励消费者作出购买决策，短期内提升了农产品销量。孙瑾等(2019)认为较高的商品感知流畅性可以带来更高的支付意愿，原因是多数消费者认为感知流畅性高的商品风险更小。趋利避害是经济主体的心理本能，因此，当农户对农业亲环境要素推广的信息感知流畅性高时，要素评价和选择行为也更积极。

(三)农业亲环境要素推广与非亲环境要素推广

农业亲环境要素推广是指以环境保护或者消费者健康为中心的农业要素宣传活动。Inman et al.(2018)认为农业亲环境要素推广具有以下特征:明确阐明农业要素与环境保护之间的关系；提倡清洁或亲环境的农业生产方式；展示农业企业或生产者保护生态环境的社会责任，符合三者之一即为农业亲环境要素推广。农业非亲环境要素推广则是指突出要素环境保护之外其他特征的宣传活动。推广策略对引导农户要素选择行为具有显著影响，农业亲环境要素推广通过传递要素的环境保护信息(即长期利益)满足农户对生态环境保护的需求，进而促使农户对农业亲环境要素产生良好的偏好和使用意愿(叶敬忠 等，2018)。

如何才能提高农业亲环境要素推广的有效性，已有学者围绕亲环境要素推广有效性的影响因素进行了研究。Wang et al.(2018)分析了生态环境卷入度与农业亲环境要素宣传有效性的影响，发现生态环境卷入度高的农户，推广类型对其要素使用意愿及行为的影响不显著，而生态环境卷入度低的农户，亲环境要素推广的说服力高于非亲环境要素推广。李武艳等(2018)研究了调节聚集对农户环保信息偏好及耕地使用意愿的影响，发现当耕地补偿方式突出环境保护信息而非经济信息时，对促进聚焦的农户的说服效果更好；当耕地补偿方式突出经济信息而非环境保护信息时，对预防聚焦的农户的说服效果更好。对于要素非生产特征，预防聚焦和促进聚焦的农户均偏好突出环保信息的要素。Song et al.(2019)发现对于环境关系较紧密的要素，使用亲环境推广更容易引导农户产生积极的要素推广认可和使用意愿；而对于环境关系较弱的要素，亲环境或非亲环境推广对农户要素推广认可度和使用意愿的影响差异不明显。Wan et al.(2018)改进了原有的生态环境保护信念模型，引入了以环保为中心的心理认知、态度、行为等因素，并模拟预测了经济主体的环境保护意愿和行为。可知，农业亲环境要素推广和非亲环境要素推广是两种不同的推广策略，分别传递要素的环保特征和经济特征，满足农户的长期利益或短期利益，农户对二者的偏好存在差异，并且这种差异受多种因素的影响。

综上所述，已有文献从调节聚焦理论、感知流畅性等角度对农业亲环境要素推广的有效性进行了研究，具有重要的借鉴意义。然而，农户对农业要素推广信息的认知、评价、偏好是一个信息融合、接收的认知过程，其心理认知方式必然会影响信息接收效果，进而影响对要素推广信息的评价、偏好及选择行为(孔凡斌 等，2019)。已有文献缺乏从农户心理认知视角研究农业亲环境要素推广策略的有效性问题。认知理论中的调节聚焦提供了研究亲环境要素推广有效性的新视角。本文通过田野调查，研究调节聚焦对农业亲环境要素推广有效性的影响，并尝试厘清这一影响的内在机制，有助于丰富农业亲环境要素推广的理论体系，提高亲环境要素推广在实践中的应用。

三、理论分析与研究假设

(一)调节聚焦与要素推广类型对农户决策行为的影响

Kuhl(1992)以自我差异理论为基础提出了调节聚焦理论，认为经济主体的心理表征会影响其预期、决策和行为。农业生产中农户投入生产要素的目的既可以是追求短期的经济利益，也可能是改善生态环境的长期利益。例如，对于农业生产中的农药施用行为，农户可能追求低价格、便捷性、防治虫效果等短期利益，也可能关注毒性高低、农药残留等长期的生态环境问题(Cullen et al.，2017)。实现利益的时间性不同是农业亲环境要素推广与非亲环境要素推广的差异所在，前者具有长期性、社会性，后者具有短期性、局部性。

依据调节聚焦理论，农户对农业要素的心理表征会影响其偏好、预期、判断等心理认知以及要素选择行为。农户在判断、选择要素时，倾向于选择与其心理表征相匹配的信息及要素。促进聚焦的农户会运用长期的、社会的思维模式，与短期利益、私人利益相比，他们更倾向于长期的、社会的利益；预防聚焦的农户则偏向于短期的、局部的思维模式，他们更关心利己的、短期利益(陈健 等，2019)。此外，Aguayo et al.(2016)也认为，与预防聚焦农户相比，促进聚焦农户自我控制能力更强，有利于其摈弃短期私人利益，追求长期社会利益。因此，农户调节聚焦与要素推广类型之间的匹配，使促进聚焦农户更偏爱农业亲环境要素，因为要素环境保护利益通常具有长远性、社会性，即是利他的；而预防聚焦农户更偏爱非亲环境要素，因为要素环境保护之外的其他特征通常具有短期性、私人性，即是利己的。研究显示信息类型与农户调节聚焦之间的匹配能够提高推广效率。Rwamigisa et al.(2018)发现，与调节聚焦和推广信息不匹配相比，二者之间的匹配使农户具有更高的要素使用意愿；杨玉苹等(2019)证实了调节聚焦与推广信息之间的匹配，使农户产生了更为积极的农作物秸秆循环利用意愿及行为。因此，调节聚焦与要素推广类型之间的匹配，会交互影响要素推广有效性。对促进聚焦农户而言，亲环境要素推广的有效性高于非亲环境要素；相反，对于预防聚焦农户而言，非亲环境要素推广有效性高于亲环境要素。本文在借鉴Dmitrienko et al.(2017)分析方法的基础上，从要素推广认可度、要素使用意愿两个维度度量农业亲环境要素推广有效性，并分析调节聚焦与要素推广信息的匹配对农户要素推广认可度和使用意愿的交互影响。据此，提出:

H1a:调节聚焦与要素推广类型交互影响农户的要素推广认可度。在促进聚焦情景下，与非亲环境要素推广相比，农户对亲环境要素推广的认可度更高；在预防聚焦情景下，与亲环境要素推广相比，农户对非亲环境要素推广的认可度更高。

H1b:调节聚焦与要素推广类型交互影响农户的要素使用意愿。在促进聚焦情景下，与非亲环境要素推广相比，农户对亲环境要素推广的要素使用意愿更高；在预防聚焦情景下，与亲环境要素推广相比，农户对非亲环境要素推广的要素使用意愿更高。

(二)感知流畅性在调节聚焦与要素推广类型交互影响的中介效应

对与自身调节聚焦相匹配的要素推广信息，农户偏好和评价更为正面，其原因可能是这种匹配使农户认为该信息比较容易理解、接受和更真实，即感知流畅性更高(杨行 等，2017)。

首先，农户感知流畅性受调节聚焦与要素推广类型匹配的影响。农户更容易理解和接受与自身经验、目标及认知方式相匹配的信息，此时要素推广也更有效(Longo et al.，2019)。Mead et al.(2018)研究发现，调节聚焦与要素推广信息匹配时，农户的感知流畅性较高，反之则较低。同时，调节聚焦倾向不同的农户心理表征水平也存在差异。高晶晶等(2019)发现，由于农业生产的复杂、多变性，为不遗漏任何一个细节，防御型农户倾向于具体表征，即预防聚焦；而促进型农户追求的是长期利益，更倾向于抽象表征，即促进聚焦。调节聚焦与推广信息之间的这种依存关系表明二者之间同样存在匹配效应，并且影响农户的感知流畅性。当要素推广信息与农户调节聚焦匹配时，农户短时间内付出较少的努力即可以准确地识别、理解推广信息，此时农户的感知流畅性较高；而当要素推广信息与调节聚焦不匹配时，则表明生产者识别、理解要素信息需付出更多的时间和努力，且准确性不高，此时农户的感知流畅性较低。此外，经济主体更容易理解与自身认知偏好一致的信息，而调节聚焦揭示的恰是农户的认知偏好(Ribe et al.，2018)。因此，调节聚焦与农业要素推广类型之间的匹配影响农户的感知流畅性。

其次，感知流畅性影响农户对要素推广的认可度和使用意愿。经济主体在决策过程中不仅受信息有无、多少的影响，还受信息理解或接受难易程度的影响(曾伏娥 等，2019)。感知流畅性是农户对要素推广信息理解或接受难易程度的一种主观认知，其对决策行为的影响表现在高感知流畅性会使农户产生“认知正确”的体验，低感知流畅性则相反。Mayer et al.(2017)发现经济主体认为高感知流畅的商品更真实、更知名，当个体不能对商品信息进行流畅识别时，会推迟使用。因此，农户对要素推广的认可度和使用意愿受感知流畅性的影响。

由于促进聚焦农户对亲环境要素推广信息的感知流畅性更高，进而对要素推广及推广的要素产生较高的认可度和使用意愿；而预防聚焦农户对非亲环境要素推广信息的感知流畅性更高，对非亲环境要素推广及推广中的要素具有较高的认可度和使用意愿。因此，感知流畅性在调节聚焦与要素推广类型交互影响中具有中介作用。据此，提出:

H2a:感知流畅性在调节聚焦与要素推广类型交互影响农户要素推广认可度中具有中介作用。

H2b:感知流畅性在调节聚焦与要素推广类型交互影响农户要素使用意愿中具有中介作用。

本文研究框架如图1所示。

图1 研究框架

四、调查研究

调查选择的农作物是蔬菜。一方面，蔬菜生长过程中化肥、农药施用次数较多，且适用于蔬菜的化肥和农药市场已经较为成熟，农户在市场上可以方便地购买；另一方面，随着居民消费结构的升级，蔬菜作为日常生活必须品，消费者不仅关注其价格，而且对化肥、农药残留等产地环境和食品安全等问题关注度日益提高。因此，选择蔬菜生产过程中化肥、农药使用情况，符合消费结构升级后消费者关注的焦点，具有重要的理论和现实意义。调查时间是2019年7月中下旬，调查对象为来自江苏省沛县、响水县、泗洪县三个蔬菜生产大县的蔬菜种植户，数据采集采用调查员入户与农户面对面调查的形式。

(一)研究一

研究一用于验证假设1a、假设1b，分析调节聚焦与要素推广类型的交互影响对农户要素推广认可度、使用意愿的影响。调查要素选择蔬菜种植过程中的化肥，依据蔬菜生产过程中化肥投入情况，选择虚拟品牌的化肥A作为刺激物，以避免化肥市场上现有品牌形象对农户认知和使用意愿的影响。

1.调查设计

采用2(调节聚焦:促进vs.预防)×2(推广类型:亲环境vs.非亲环境)的组间设计，虚拟出促进聚焦/亲环境、促进聚焦/非亲环境、预防聚焦/亲环境、预防聚焦/非亲环境4个调查情景，每个情景分别对应于一种问卷，共设计了4种问卷。为了确保问卷调查真实、可靠，对参与调查的人员进行了培训，使其熟悉调查目的、技巧等。入户调查中，调查员面对每个受访农户随机抽取一种问卷，启用相应调查情景，因此所有受访农户均被随机分配到四种情境中。参与此次调查的农户共有347个，平均年龄54.6岁，其中男性156个(占44.96%)，女性191个(占55.04%)。

(1)推广信息操控。化肥A的推广信息由文字、图片组成，采用平面设计。为避免推广设计差异对调查结果的影响，化肥A的亲环境推广和非亲环境推广采用相同的设计，文字介绍均包含推广口号及功能。亲环境推广口号为“绿色有机，健康放心”，非亲环境推广口号为“撒下去的是化肥，收获的是丰收”。两则化肥推广介绍均包含营养元素含量、适用作物、使用方法及用量等信息，亲环境或非亲环境信息用是否有残留、副作用及注意事项等指标体现。例如，亲环境化肥A描述为“肥力、肥效时间长，可活化板结土壤，促进作物根系发达、茎叶繁茂”，而非亲环境的化肥A描述为“促进作物枝叶茂盛、根部生长，保花保果，增产增量”。

(2)调节聚焦操控。由于“为什么”“怎么做”分别与促进聚焦、预防聚焦相关联(Zhang et al.，2017)，因此通过二者的提问模式启动农户的调节聚焦。具体如下：对“保护农业生态环境”的同一主题，促进聚焦情境中的受访农户回答“为什么”保护农业生态环境，为使其进入更为抽象的思维情景，对其给出的答案继续追问“为什么”，连续追问四次；而预防聚焦情境中的受访农户则回答“怎么做”能够保护农业生态环境，为使其进入更为具体的思维情景，同样对其给出的答案继续追问“怎么做”，连续追问四次。调查人员将农户每次回答的答案依据要求填写在相应的问卷题项中。

(3)调查程序。面对每个受访农户，调查人员首先介绍调查目的、过程，并且为激励受访农户认真参与，声明调查结束后将发放小礼品表示感谢。然后，随机抽取一种情景的调查问卷，使所有受访农户均被分配到四种情境中，且各情境的调查问卷不同。其次，启动受访农户的调节聚焦。促进聚焦情境中的每个受访农户回答“为什么”保护农业生态环境，对其给出的上一个答案继续追问“为什么”，连续追问4次；预防聚焦情境中的每个农户回答“怎么做”才能保护农业生态环境，对其给出的上一个答案继续追问“怎么做”，同样连续追问4次。再次，调查受访农户的要素推广认可度、使用意愿，并检验要素推广类型，以确认要素推广类型操控的有效性。最后，调查受访农户的要素卷入度、问卷易理解性以及环保依存度，以确保调查结论真实有效，不受这些因素干扰。

(4)因变量测量。为反映要素推广类型的有效性，运用李克特七级量表(1=完全不同意，7=完全同意)对要素推广认可度和使用意愿二个因变量进行测量。要素推广认可度包含四个题项:这则化肥宣传是必要的；这则化肥宣传增进了我的知识；您对这则化肥宣传很满意；您认为这则化肥宣传信息是真实可信的。要素使用意愿的测量包含三个题项:您认为化肥A能满足蔬菜生产中的养分需求；您对化肥A是满意的；蔬菜生产中您会选择并使用化肥A(Klein et al.，2018)。

2.结果分析

(1)操控检验。由方差分析检验可知要素推广信息的操控是有效的，结果与预期一致。与非亲环境要素推广相比，亲环境要素推广中包含的生态环保信息较多(M亲环境=5.12,M非亲环境=4.14,F(1,345)=18.62,p<0.001)，而非生态环保信息较少(M亲环境=3.28,M非亲环境=4.43,F(1,345)=17.92,p<0.001)；卷入度统计分析发现，促进聚焦和预防聚焦受访农户对要素的卷入度无差异(M促进聚焦=5.11,M预防聚焦=5.31,F(1,345)=1.203,p>0.05)，从而排除了卷入度不同对调查结果的影响，确保了调查结论是由农户调节聚焦不同引起的。

(2)要素推广认可度。要素推广认可度测量量表的信度为α=0.869，表明量表可靠性较高。以要素使用意愿为因变量进行2(调节聚焦:促进vs.预防)×2(推广类型:亲环境vs.非亲环境)的双因素方差分析。结果显示，调节聚焦与要素推广类型之间的交互影响显著(F(1,345)=10.04,p<0.01)。促进聚焦受访农户的亲环境要素推广认可度得分高于非亲环境要素推广(M亲环境=5.31,M非亲环境=4.28,F(1,169)=5.41,p<0.05)；预防聚焦受访农户的非亲环境要素推广认可度得分高于亲环境要素推广(M亲环境=4.03,M非亲环境=4.79,F(1,174)=4.23,p<0.05)(见图2)，结果验证了H1a。

图2 调节聚焦与推广类型对要素推广认可度的影响(研究一)

(3)要素使用意愿。要素使用意愿测量量表的信度为α=0.819，表明量表是可信的。以要素使用意愿为因变量进行2(调节聚焦:促进vs.预防)×2(推广类型:亲环境vs.非亲环境)方差分析，结果表明调节聚焦与要素推广类型之间交互作用显著(F(1,345)=9.29,p<0.01)。与非亲环境要素推广情景相比，促进聚焦受访农户在亲环境要素推广情景下的要素使用意愿更高(M亲环境=5.09,M非亲环境=4.23,F(1,169)=4.23,p<0.05)；而与亲环境要素推广情景相比，预防聚焦受访农户在非亲环境推广情景下的要素使用意愿更高(M亲环境=3.79,M非亲环境=4.71,F(1,174)=5.14,p<0.05)(见图3)，结果支持H1b。

图3 调节聚焦与推广类型对要素使用意愿的影响(研究一)

研究一分析结果支持了假设1a、假设1b，表明调节聚焦与要素推广类型交互影响农户的要素推广认可度和使用意愿。与预防聚焦农户相比，促进聚焦农户对亲环境要素推广的认可度和使用意愿较高；而与促进聚焦农户相比，预防聚焦农户对要素推广认可度和使用意愿发生了改变，他们更偏爱非亲环境要素推广及要素本身。本部分验证了调节聚焦与要素推广类型之间的匹配效应，但选用的刺激物是化肥，不同农户之间对化肥施用品种、方法、注意事项等认知较为一致，即农户之间对化肥的感知流畅性差异不大。

(二)研究二

蔬菜生长过程病虫害较多，对农药需求较大。但是，农药市场是需求和供给多样化的市场，原因如下：一是由于蔬菜种类繁多，不同地域、季节、品种以及同类蔬菜不同生产阶段病虫害类型、严重程度及危害情况差异较大，蔬菜种植者需要施用不同的农药进行防治；二是我国农药企业、农药种类众多，并且为提高竞争力、病虫害防治效果，农药企业需要经常对农药进行更新换代，导致我国农药供给市场上农药品种繁多。因此，面对各种各样的蔬菜病虫害和多样化的农药供给市场，不同种植户对蔬菜病虫害防治需要何种农药、农药疗效、成分含量，甚至使用方法、注意事项等认知不同，导致农户之间对农药的感知流畅性差异较大。

因此，与研究一不同，研究二选择农户感知流畅性差异较大的要素——农药，并依据调查地蔬菜生产中农药施用现状，选择虚拟品牌农药A作为刺激物；采用行为识别方法对调节聚焦进行操控，进一步验证调节聚焦与要素推广类型的交互作用对农户要素推广认可度、使用意愿的影响；同时分析感知流畅性在调节聚焦与要素推广类型之间的中介效应，以验证H2a、H2b。

1.调查设计

采用2(调节聚焦:促进vs.预防)×2(推广类型:亲环境vs.非亲环境)四种情景促进聚焦/亲环境、促进聚焦/非亲环境、预防聚焦/亲环境、预防聚焦/非亲环境的组间设计。参与调查的受访农户共有334个，平均年龄54.4岁，其中男性156个(占47%)，女性178个(占53%)。与研究一相同，要素推广类型包括亲环境和非亲环境两种。

(1)推广信息操控。针对亲环境和非亲环境的农药推广类型，分别设计了不同情景的平面推广信息，两则推广信息在排版、背景上一致，而在推广标语、介绍方面不同。亲环境农药A推广标语为“生物农药，关爱自然”，非亲环境农药A推广标语为“快速杀虫，地上地下一扫光”。要素介绍均包含农药功效、成分和注意事项，并从这三方面呈现亲环境与非亲环境信息。例如，亲环境推广对农药A的效果描述为“靶标专一，对人、畜和天敌安全，有效杀灭害虫”，而非亲环境推广的农药A效果描述为“触杀、胃毒双重作用，杀虫谱广，药效长久”。

(2)调节聚焦操控。不同于研究一的情景启动式操控，研究二运用行为评估量表测量受访农户的调节聚焦(Karstoft et al.，2016)。行为评估量表包含20项农药施用行为，每项行为有两种陈述方式:一种是陈述农药施用过程中的具体行为，代表预防聚焦；另一种是陈述农药施用的目的，较为抽象，代表促进聚焦。受访农户从两种陈述中选择最适合自己的选项。选择抽象陈述的计1分，选择具体陈述的计0分，将20项农药施用行为得分加总，然后，依据总分高低划分受访农户的调节聚焦，总分等于或高于12分的划为促进聚焦组，总分低于12分的划为预防聚焦组。

(3)调查程序。与研究一相同，在调查开始前，调查人员首先向受访农户介绍调查目的、过程，然后随机抽取一种情景的调查问卷，将受访农户随机分配到四种情境中。接下来，调查人员提问，测量受访农户要素推广认可度、使用意愿及感知流畅性。然后，请受访农户回答农药行为评估量表，测量其调节聚焦。最后，操控检验农药亲环境推广和非亲环境推广，调查受访农户农药卷入度、问卷易理解性和环境保护依存度。

(4)因变量及中介变量测量。采用研究一中的量表对因变量要素推广认可度、使用意愿进行测量。运用里克特七级量表(1=完全不同意，7=完全同意)测量中介变量感知流畅性，包含三个题项：这则农药推广信息很简单、您理解了该农药的主要成分和功效、您已掌握了该农药的使用方法及注意事项。

2.结果分析

(1)操控检验。由方差分析检验结果可知，要素推广的操控是有效的。与非亲环境要素推广相比，亲环境要素推广中包含的环境保护信息数量较多(M亲环境=4.72,M非亲环境=3.81,F(1,332)=5.42,p<0.05)，非环境保护信息数量较少(M亲环境=3.39,M非亲环境=4.41,F(1,332)=9.46,p<0.01)。促进聚焦受访农户与预防聚焦受访农户对农药的卷入度无明显差异(M促进聚焦=3.78,M预防聚焦=4.09,F(1,332)=1.304,p>0.05)，因此，排除了要素卷入度不同对调查结果的影响。

(2)要素推广认可度。2(调节聚焦:促进vs.预防)×2(推广类型:亲环境vs.非亲环境)方差检验结果显示，农户调节聚焦与要素推广类型对推广认可度呈现交互影响(F(1,332)=14.16,p<0.001)。促进聚焦受访农户对亲环境要素推广的评价高于非亲环境要素(M亲环境=4.72,M非亲环境=3.69,F(1,161)=7.51,p=0.01)；预防聚焦受访农户对非亲环境要素推广的评价高于亲环境要素(M亲环境=3.77,M非亲环境=4.78,F(1,169)=8.14,p<0.01)(见图4)，再次证实了H1a。

图4 调节聚焦与推广类型对推广认可度的影响(研究二)

(3)要素使用意愿。2(调节聚焦:促进vs.预防)×2(推广类型:亲环境vs.非亲环境)方差检验结果表明，调节聚焦与要素推广类型对农户农药使用意愿的交互影响显著(F(1,332)=14.48,p<0.001)。与非亲环境要素推广情景相比，对促进聚焦受访农户来说，他们在亲环境推广情景下的农药使用意愿更高(M亲环境=4.66，M非亲环境=3.85,F(1，161)=9.10,p<0.01)；然而，与亲环境要素推广情景相比，预防聚焦受访农户情况正好相反，他们在非亲环境推广情景下的农药使用意愿更高(M亲环境=3.72,M非亲环境=4.38,F(1,169)=5.75,p<0.05)(见图5)，H1b再次得到证实。

图5 调节聚焦与推广类型对使用意愿的影响(研究二)

(4)感知流畅性。对感知流畅性进行2(调节聚焦:促进vs.预防)×2(推广类型:亲环境vs.非亲环境)方差分析，结果表明调节聚焦与要素推广类型之间交互影响显著(F(1,332)=7.96,p<0.01)。与非亲环境要素推广相比，促进聚焦受访农户对亲环境要素推广更容易接受和理解(M亲环境=5.47,M非亲环境=4.79,F(1,161)=5.98,p<0.05)；而与亲环境要素推广相比，预防聚焦受访农户对非亲环境要素推广更容易接受和理解(M亲环境=4.33,M非亲环境=4.99,F(1，169)=7.29,p<0.01)。

(5)中介效应检验。依据Faruk et al. (2019)提出的中介效应检验方法，使用Bootstrap 程序检验感知流畅性的中介效应。以要素推广认可度为因变量，在样本量为5000，99%显著性区间下，统计结果表明感知流畅性的中介效应系数为-0.278，z值大于1.96，不包含0 (Boot LLCI=-0.650,Boot ULCI=-0.059)，说明中介效应显著，表明感知流畅性中介了调节聚焦与要素推广类型对农户推广认可度的交互影响；并且在中介效应存在时，调节聚焦与要素推广类型的交互作用区间不包含0 (Boot LLCI=-1.953,Boot ULCI=-0.407)，所以感知流畅性存在中介效应，验证了H2a。应用同样的方法，以要素使用意愿为因变量，检验结果发现感知流畅性在调节聚焦与要素推广类型对要素使用意愿的交互影响中存在中介效应，验证了H2b。

五、研究结论与讨论

(一)研究结论

本文运用调节聚焦理论，基于江苏省沛县、响水县、泗洪县三个蔬菜生产大县农户蔬菜生产过程中化肥和农药使用的情景调查，研究了要素推广类型对农户要素推广认可度、使用意愿的影响，分析亲环境要素推广有效性的影响因素及作用机制，以及感知流畅性的中介作用。得出如下结论:

第一，调节聚焦与要素推广类型交互影响农业要素推广的有效性。在促进聚焦情景下，突出长期利益的亲环境要素推广有效性高于突出短期利益的非亲环境要素推广；而在预防聚焦情景下，结果则相反，突出长期利益的亲环境要素推广有效性低于突出短期利益的非亲环境要素推广。

第二，感知流畅性在调节聚焦与要素推广类型的交互影响中具有中介作用。当促进聚焦与亲环境要素推广匹配时，农户对亲环境要素推广信息识别和理解更容易，感知流畅性高，更偏好于亲环境要素。此时，农户对亲环境要素推广及推广的要素具有更高的推广认可度和使用意愿；反之，当预防聚焦与非亲环境要素推广匹配时，农户对非亲环境要素推广信息识别和理解更容易，感知流畅性高，更偏好于非亲环境要素，此时，农户对非亲环境要素推广及推广的要素具有更高的推广认可度和使用意愿。因此，农户对与自身调节聚焦相匹配的要素推广及推广的要素具有更高的推广认可度和使用意愿。

(二)理论贡献

第一，由于亲环境要素涉及长期利益与社会利益，具有利他性，非亲环境要素涉及短期利益与局部利益，具有利己性，使得农户在选择亲环境要素时具有突出的心理认知特征。因此，本文将反映农户心理认知特征的调节聚焦理论引入亲环境要素推广中，通过验证调节聚焦与要素推广类型的交互影响，探析在促进聚焦和预防聚焦两种情景下，亲环境要素推广的有效性，发现调节聚焦是影响农业亲环境要素推广有效性的重要因素。第二，感知流畅性的中介作用，不但厘清了亲环境要素推广影响农户决策的心理作用机制，也深化了亲环境要素推广的理论体系。第三，拓展了调节聚焦理论在农业亲环境要素推广领域中的应用。

(三)实践启示

公共部门及农业企业在推广农业亲环境要素时，应考虑调节聚焦对要素推广有效性的影响。首先，强调长期利益、生态环境保护特征的亲环境要素推广，要将促进聚焦农户作为目标群体；而对于预防聚焦农户来说，突出环保之外其他特征的非亲环境要素推广才能产生积极作用。其次，农户调节聚焦具有情境性，也是可操控的，在外部情境影响下可以发生改变。因此，对于预防聚焦农户，公共部门和农业企业可以通过对要素推广信息的操控激发其促进聚焦，降低农户对短期利益的偏好，转而追求长期的、全社会的公共利益，最终改变其偏好及行为。例如，农业企业可以在要素推广之初连续使用几个“为什么”来启发农户，以激活农户的促进聚焦；也可以在要素推广中引导农户想象很久以前发生或遥远未来将要发生的事情，启动其抽象思维，以激发农户的促进聚焦。