上海市小学官方微信的运营现状与优化策略

王健 蔡依宁

摘要：上海市小学官方微信开设比例较高，家长普遍关注，浏览意愿较高，已成为家校沟通信息化的重要平台，但运营中也存在着推送信息有待优化、互动反馈机制有待健全、管理运营有待完善等问题。学校对官微功能定位的不清晰、运营规划的缺失、管理团队的专业性不高是造成上述问题的原因。为此，学校官微应有“把关人”的价值守护，有“育新人”的主旨定位，有“合伙人”的共建意识，有“广告人”的营销思维。

关键词：小学微信;上海地区;运营现状;优化策略

随着教育信息化的推进，很多学校开设了官方微信公众平臺（以下简称“官微”）。官微一般被学校用于学校建设和品牌形象传播、家校合作沟通、各科辅助教学等。可以预见的是，在后疫情时代的教育形态中，学校官微等网络平台将在学校教育变革中发挥越来越重要的作用。研究者以家长问卷调查和官微内容分析的方式，对上海市小学官微的运营现状进行了研究，以期找出其建设过程中的经验与不足，从而为上海市小学官微的建设提出优化建议。

一、上海市小学官微运营的调查分析

本调查采用自编的经过信效度检测的问卷，向上海市8所小学的学生家长进行了问卷发放。共发放240份，回收有效问卷217份，有效回收率为90.4%。调查对象以监护人父母为主。其中具有本科及以上学历的家长146人，占总人数的68.7%。

1.家长的官微实际使用情况：普遍关注，常态浏览

（1）学校官微开设比例高，家长关注意愿强烈

调查对象共180位，82.95%的家长表示孩子所在学校开设了官微，其中有179位家长关注了孩子学校官微，仅有1位家长没有关注。可以看出，上海市小学官微整体开通率较高。在开设官微的学校中，几乎所有的家长都关注了官微，可见家长对平台产生高度的关注意愿及实际行为。

（2）家长浏览官微频率高，家校沟通信息化成趋势

179位家长中，表示“经常浏览”和“偶尔浏览”的分别占比49.72%、50.28%，没有家长选择“从不浏览”。当下的上海小学家长普遍具备高学历和较好的新媒体素养，每日浏览公众平台的推文已然成为习惯，大部分家长可熟练运用新媒体工具进行沟通交流，因此学校利用官微开展信息发布、家校合作是顺应信息交流方式变革、符合受众需求的应时之举。

2.家长对学校官微的态度：总体满意，互动不够

（1）家长对学校官微的总体满意度良好

问卷发现上海市的家长对小学官微的总体满意度良好。179位家长中有106位感到满意，占比59.22%，有40.22%的家长感到较满意，0.56%的家长感到较不满意，没有家长感到不满意。

家长对学校官微各维度的具体满意情况如表1，分值从高到低依次为：推送形式（4.39）、推送频率（4.27）、推送内容（4.26）、页面菜单栏（4.16）、推送时间点（4.04）、三类反馈互动机制（3.60、3.40、3.79）。推送信息的各维度及页面菜单栏得分较高且均值相差不大，但家长对于互动反馈机制满意度的均值较低，且标准差较大。

（2）家长对学校官微推送内容、形式、频率、时间点、菜单栏设置，满意度均较高

调查显示，85.84%的家长对推送内容的满意度较高，说明目前学校官微推送的是较为符合家长兴趣的内容。90.51%的家长对官微推送形式表示满意，认为“学校微信公众号包含了丰富的文字、图片、音频和视频信息”。82.12%的家长认为学校微信公众号的内容经常更新。72.62%的家长认为推送的时间点是符合和较符合他们的浏览习惯的，对推送时间点比较满意。79.33%的家长对小学官微的页面菜单栏的满意度良好，认为“学校微信公众号有清晰且丰富的页面菜单，我可以在微信公众号中快速找到我需要的信息”。

（3）家长对学校官微互动反馈机制的满意度待提高

此维度调查的是家长对于学校官微互动反馈机制的满意度，具体的题项有3项，分别为“我向微信公众号发送的消息有及时回复”“我会经常评论，转发学校微信公众号的内容”以及“通过学校微信公众号，我与学校、与其他家长的沟通更加频繁、融洽”。问卷结果显示，关于互动反馈机制的满意度得分虽高于理论均值3，但都明显低于其他维度，分别有15.64%、26.25%、15.64%的家长在这3题中选择了“不符合”及“较不符合”，可见家长对小学官微互动反馈机制的满意度略低，学校在建设互动反馈机制的过程中存在一定的问题。

二、上海市小学官微运营的内容分析

笔者在上海市每区选取一所办学水平较为成熟、声誉较好的小学，共16所小学的官微作为内容分析研究对象。主要从小学官微的外部形象设计、推送信息以及互动反馈机制三方面来进行内容分析。

1.小学官微的外部形象识别分析

微信公众平台的外部形象识别体现的是公众平台的形象设计，包括平台的头像和名称、认证信息、简介、首次问候语以及页面菜单栏。外部形象识别是微信公众平台的重要组成部分，决定受众对平台的第一印象。

（1）头像及名称：校徽+校名为主

在16所小学中，有9所小学选择了校徽加上学校名称作为官微的头像，有5所小学选择校徽或者学校名称，剩余两所小学则将学校教学楼作为头像。可以看出，绝大多数的小学官微将简洁明了的校徽和学校名称作为头像，这样做可以增强官方公众平台的辨识度，让关注者能够一目了然。

名称是微信公众平台的外在识别系统的重要组成部分，绝大多数受众会选择直接搜索公众平台的名称来关注，简单直白的名称有利于受众搜索。在统计的16所学校中，15所小学直接使用校名公众平台的名称。只有1所以其理念命名，这样不利于受众进行搜索，从而影响学校公众平台的关注度。

（2）简介及首次问候语：本质趋同，但风格各异

通过对简介文本的高频词分析，16所小学在介绍官微的功能时较高提及“动态信息发布”“家校”“宣传”“交流平台”这些词汇，可见小学建设官微的初衷是为了发布动态信息，对外宣传交流，促进家校合作。

问候语是受众在关注公众平台后收到的第一条信息，公众平台一般会预先设定好自动发送的内容，亲切的问候语会提升受众的好感。上海地区小学各校问候语的风格不同，主要可以分为以下几类：一是采用简洁的系统问候语，如“你好，欢迎关注shxptxx”;二是采用自行设定的问候语，风格亲切。三是注重公众平台的功能性，在首次问候语中加入学校微官网和其他学校相关网站的链接，方便家长进行搜索。

（3）页面菜单栏：丰富细致，但部分维护更新不足

在调查的16所学校中，有10所小学的公众平台开设了页面菜单栏，在主菜单下设有二级栏目。一部分学校的页面菜单栏具有互动性，家长可以通过菜单栏参与学校的各项线上及线下活动，如某校官微中，家长可以通过微信公众平台的“家校互动”栏目预订学校活动演出的票，参与各项投票，以及观看学校微课程。在此基础上，学校官方公众平台便充分发挥了互动价值，成为家校之间联系的桥梁。笔者也发现了一部分学校官微的页面菜单栏维护不足导致信息停滞。部分学校页面菜单栏的管理混乱，存在学校官网链接无法打开，或打开之后内容与栏目不相符合的情况。所以，学校公众平台的管理人员应定期维护，避免出现信息停滞、管理混乱的情况。

2.小学官微的推送信息分析

研究者通过对16所小学的官微自2018年9月至2019年7月一学年推送信息的整理，分析其内容主题、形式、来源、时间点及频率、传播效果，探讨上海市小学官微的运营细节。

（1）内容主题丰富，学生活动占比高

上海市小学官微推送信息的内容主題十分丰富，不仅囊括了学生的日常学习生活，学校每日发布的新闻公告，教师举办的教育教研活动，还涉及健康安全知识、教育政策，呈现出多样化的特点。图2是16所小学一学年共计1466条推送信息按照内容主题进行分类的统计表。可以看出，小学官微推送的内容丰富多样，其中关于学生日常活动的推文比重为47%。对于小学官微来说，学校是传播者，学生家长则是最为主要的受众人群。根据传播学中的“使用与满足”理论可以得知，受众使用媒介是出于自身特定的需求并希望需求得到满足的这样一个过程。家长希望可以通过公众平台看到孩子的日常生活，所以学校官微对学生活动的大量推送实际上是符合传播过程中受众需求的。

此外，根据数据统计可以得出，学校新闻及教师教研位于推送数量的第二、第三位，除去家校联系功能外，官微也成了学校日常讯息发布的主要阵地。比起学校官网，官微更能及时发布学校相关新闻，精准推送给特定目标受众，从而有效地保证了信息传播的效果，所以愈来愈多的小学选择将学校相关新闻与公告发布于公众平台。

（2）形式上图文为主，视音频为辅

如图3所示，16所小学官微的推送内容中，图文结合占到了总推送数量的92%。除图文之外，部分学校官微还发布音视频，具有动态交互性。但对于H5（微信页面素材预加载技术）等推送形式的运用还不够广泛。

（3）来源多为原创内容，精选部分转载信息

小学官微的内容来源有两类：原创和转载。原创内容占据了日常推送的绝大部分。原创推文主要包括学生的日常活动、学校新闻公告、教师教研等。转载的内容则涵盖以下方面：健康安全知识，如寒暑假前发布的“学生假期安全须知”;教育经验、政策分享;时事新闻。

（4）传播效果差异大，影响力有待提升

各校推送数量相差较大，推送频率各异，最少的学校一学年仅仅推送了25条信息（甚至有4个月为零推送），而最多的学校则有312条。对于学校官微而言，良好的传播效果既是平台建设的出发点，也是衡量平台建设情况的指标。阅读量则是传播效果的量化体现。被调查的16所学校的学年阅读量和月平均阅读量参差不齐，学年总阅读量最高的学校可达到188323，总阅读量最低的学校仅有3766。统计数据表明，各学校官微的传播影响力水平存在着不小的差距。

三、上海市小学官微运营的问题及原因分析

1.上海市小学官微运营中存在的问题

（1）官微的推送信息有待优化

首先，推送内容同质化，缺乏创新。从内容分析的数据中可以发现，目前上海地区小学官微整体的推送内容主题较为丰富，个别学校开设了特色栏目。但仍旧存在推送内容同质化、缺乏创新的问题。部分学校在一学年中仅仅推送了学校相关新闻和学生的日常活动，传播内容十分单一。教育经验、方法分享是家长最为关注的内容之一，但学校在传播过程中往往只注重与学校相关的信息，忽略了家校沟通合作、教育经验方法等信息的传播，没有充分发挥官微在家校合作中的功能。

其次，推送形式单一，亟待丰富。目前上海小学的官微对于音频、视频、H5等推送形式的运用还不够广泛，只有个别学校在少数推文中会加入音频、视频等。

（2）官微的互动反馈机制有待健全

反馈是信息传播过程中不可或缺的环节。家长对于学校官微互动反馈机制的满意度均低于其他维度，部分家长表示“我向官微号发送的消息有及时回复”，“我会经常评论，转发学校官微的内容”等描述不符合实际的情况，由此可见平台的互动反馈机制有所欠缺。样本学校中不足一半开通留言功能，没有一所学校回复笔者向平台发送的信息。反馈机制不足，互动渠道缺乏，导致信息传播仅以单向性告知进行。

（3）官微的管理运营日常机制有待完善

首先，推送频率低，推送周期不定。部分学校官微的推送频率较低，推送周期不定，推送时间随意，整个学年的推文数量极少，个别月份甚至出现了零推送的情况。对于学校官微来说，稳定的推送频率可以增加用户黏性，反之则会降低其关注，一周甚至连续一个月没有任何推送将会在受众心目中造成平台是“僵尸号”的印象，久而久之，关注人数便会持续减少。

其次，页面管理混乱，信息更新停滞。此外，运营规划缺失带来的问题还有小学官微的页面管理混乱，信息更新停滞不前。部分学校页面菜单栏的管理混乱，存在学校官网链接无法打开，抑或是打开之后内容与栏目不相符合的情况，显然学校官微的管理人员并未定期对平台进行维护管理。