移动电子商务新媒体营销策略研究

邓雪洁

摘 要：随着互联网技术快速发展，移动电子商务打破时间和空间的限制，人们能随时随地通过移动电子商务进行交易，传统营销方式也发生了重大改变，新媒体营销应运而生，并迅速更新迭代以适应移动电子商务的发展。本文将研究移动电子商务新媒体营销的现状以及新媒体营销策略，并对新媒体人才培养能力提出改进方向。

关键词：移动电子商务;新媒体;营销策略

1 移动电子商务及新媒体的定义

移动电子商务其英文名称为M-Commerce，是指通过智能手机、平板电脑等手持移动终端，通过无线网络从事的商务活动。

新媒体营销，是通过现代化移动互联网手段，通过新媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列营销手段。

在新媒体的影响和推动下，移动电子商务不仅拥有传统电子商务模式的特点，而且更灵活、更便捷、更注重用户体验，可以让使用者随时随地得到网络信息和获得服务。移动电子商务内容的创造和营销创新，使人们可以不受时间和地点限制进行各种娱乐、购物、交易、商务活动、金融活动、学习等，现已成为我国电子商务发展的一个新趋势。

2 移动电子商务新媒体营销现状

2.1 从宏观数据看移动电子商务

2019年，中国以9.04亿的网民数量远超其他国家，拥有着全球第一大的网民规模，印度与美国则分别以5.19亿与2.63亿的网民数量位居第二与第三。

2020年3月的统计数据显示，中国的互联网普及率达到64.5%，而在整体网民中，手机网民的占比达到了99.3%。我国互联网用户对PC端软件、Pad端App和Phone端App的人均单日/单机有效使用时间分别为266.0分钟、273.6分钟和255.8分钟，相较于2017年1月的206.5分钟、144.4分钟和150.1分钟分别上涨28.8%、89.5%和70.4%。单个互联网用户对移动端上网设备的使用粘性大幅提升。

伴随着国民可支配收入的不断增加，以及国家5G网络的发展，在移动网络覆盖面不断扩大的形势下，会更加快速推动移动电子商务发展。

2.2 新媒体营销的特点

在移动电子商务时代，新媒体营销越来越受到企业重视，并为企业的发展起到了重要的推动作用。相比于传统的营销方式，新媒体营销主要存在以下几个特点。

2.2.1 运用大数据优势进行精准营销，有效降低企业营销成本

世界百货业之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”“浪费的一半广告费”堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。在传统企业营销中，的确不知道到底浪费了哪些广告费，但又不得不继续浪费下去。而在移动电子商务时代，新媒体营销通过各种资源的整合，利用云计算技术对企业的消费群体进行需求偏好与消费偏好的收集和分析，并运用网络搜索引擎及各类新媒体媒介，针对消费者的需求进行广告信息的精确投放，使销售信息直达目标群体，同时企业也降低了宣传推广费用，控制了营销成本。

2.2.2 营销方式多元化，助力增强营销效果

新媒体营销突破了地域性和时间性的限制，可以运用更多元化的营销方式进行。在移动设备及移动网络普及的当下，新媒体营销通过搜索引擎的植入和社交媒体的传播，以及各类传统广告媒体、视频音频、文字及产品植入等销售媒介，占领了大部分人群的工作和消遣时光，而这种多元化的营销方式增加了消费者对产品的认同感，在不知不觉中提升了营销效果。

2.2.3 提高顾客信息获取，促进与顾客的交流互动

新媒体技术能充分发挥移动电商的信息传播，因此受众较为广泛，而且新媒体具有传播迅速的优势，实现了互联网用户之间无障碍的交流。运用新媒体营销的企业，必须促进与顾客的交流互动，主动了解消费者的相关信息，从大量信息中获取具有宣传和推广价值的信息，加以提炼并策划品牌优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度与知名度，充分利用粉丝经济达到相应营销目的。

2.3 新媒体营销方式

2.3.1 微信

截至2019年，微信月活跃达到了11亿，微信公众号有88.5万个，是中国用户量最大的App，如此庞大的用户基数，又基于社交关系，它串联工作、娱乐、电商多场景，是新媒体营销的头号目标。微信公众号包括订阅号和服务号，企业可以针对粉丝进行推送，并提供相应的企业服务。微信小程序，坐拥中国最大的社交流量池，目前还是以比较低调的方式进行用户引流，吸引却不打扰，主要为生活、娱乐、社交等场景赋能。

2.3.2 新浪微博

2019年财报数据显示，微博月活跃用户达到5.16亿，其中移动端占比94%。微博相比于微信更為开放，互动更加直接，推送不受数量和时间的限制，形式多样，注重的是传播的速度和内容公开，并且因其开放性容易造成爆炸式的传播效果，信息的传播速度和广度非常之快。

2.3.3 电商平台

天猫、淘宝、京东、小红书等，因具备产品、用户、内容、承载渠道，消费者活跃度高、社交裂变传播快的特征，是新媒体营销并高效转化的主要平台。

2.3.4 自媒体平台

今日头条、网易号、一点等，主打内容营销，强化信息流直推，通过内容的植入和推送，帮服务广告主提升转化率。

2.3.5 社交论坛及App

包括天涯、豆瓣、猫扑、人人等社区，这些网站有各自对应的用户群体，网站内部各自有多种玩法，选择对应的目标群体，并实施针对性的营销，会有良好的传播效果。

2.3.6 问答平台

知乎、百科、分答等平台，这些平台重视内容本身，在站外搜索引擎上的权重较高，常形成用户分享信息的发源地。

2.3.7 视频网站

以哔哩哔哩、腾讯、爱奇艺视频等视频网站为代表，品牌可以通过广告、植入直达用户，更好地与传播内容相融合，并且可以通过弹幕等方式及时获取用户反馈。

2.3.8 直播及短视频平台

以抖音、快手、映客、美拍、秒拍等应用为代表，短视频符合移动端使用习惯，直播及短视频营销正在成为新的品牌风口。

各平台营销内容呈现的形式主要有文字、图片、音频、视频、H5、游戏等。不同新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，品牌应依据自身特色制定营销策略，通过多平台进行整合式新媒体营销以强化营销实现效果。

3 移动电子商务新媒体营销策略研究

根据2020年艾瑞咨询发布的《中国新媒体营销策略白皮书》显示，2020年广告主最关注的线上媒体营销模式，排在首位的是直播营销，其次是短视频营销，接着是搜索引擎营销和社交媒体营销，再接下来依次是社群营销、电商营销、小程序营销和新闻资讯营销。

由此可见，直播和短视频是如火如荼，企业要一拥而入抢占风口是不是可以直接套用成功品牌使用的营销策略呢？未必，具体还得分析企业的具体产品和所处形势。

“用户在哪里，广告就在哪里”是在营销里永不过时的逻辑。在开展新媒体营销前，前期的市场调研是非常必要的。在进行充分的市场研究后，才能确定企业的目标人群在哪里，通过哪种营销方式更容易触达他们。在新媒体营销中，可运用以下策略。

3.1 制定适合企业的新媒体营销组合策略

组合策略强调在理论高度统一的基础上，制定和执行营销策略。企业应根据自身实际的产品和价格，选择不同媒体渠道和内容爆点，选择合适的投放类型和体量，注重多种营销渠道的组合使用，互相配合以促使新媒体营销发挥更大价值。

3.2 创新营销内容，以市场为导向进行营销

营销内容的好坏直接关系到传播及销售的效果，加强内容的趣味性与原创性，并可以根据客户的喜好进行创新及定制，充分满足消费者需求，最大程度地激发消费者兴趣。同时结合相关热点和节日地图，制定清晰的品牌投放策略和开展节日促销活动，满足消费者现实需求。

3.3 注重品牌效应，不断圈粉

新媒体营销中信息的传播速度非常快，稍有不慎便会使品牌产品形象大打折扣。因此，应特别注重品牌效应，在培养稳定客户的基础上开展品牌“圈粉”营销活动，不断提升品牌的知名度和影響力，并可借助“品牌效应”带动同品牌的其他产品。

3.4 深入互动，增强体验营销

移动电子商务中新媒体营销方式多样，且不受时间、地点限制，用户获取信息是碎片化的方式。企业在制定营销策略时，要利用“移动”优势，不断与消费者进行消费、交流、互动等，给用户带来较好的互动体验。

4 移动电子商务新媒体营销人才能力培养

各行业在新媒体营销广告投放量呈现增长趋势，这意味着企业对新媒体营销人才的需求也随之增加。而教育体系的人才培养方案却没有及时调整，传统电商课程体系已无法弥补新媒体人才缺口。新媒体营销人才应从以下几方面进行能力培养。

4.1 知识能力

电子商务专业应针对新媒体运营方向开设“移动电子商务”“新媒体营销”“网络营销”“数据分析”等专业课程，让学生对各类新媒体平台有基础的认识，能熟悉平台规则与功能，并能了解不同新媒体的优缺点与其目标受众人群特点。教师引导学生掌握运营策划的核心内容与通用思维：比如用户画像、产品类型分析、产品生命周期、传播模式设计、奖励设计等，理解运营策划流程与模式，为其日后实战技能打好理论基础。

4.2 技能能力

营销思维能力：教师需要培养电子商务专业的学生具备新媒体营销策略的思维能力，工具和渠道就在那里，如何选择才能体现新媒体人最具智慧的思维能力。

市场研究和数据分析能力：市场分析能力，对于新媒体营销策略能具有指引作用，无论是投放前的市场判断，还是数据监测，或是推广效果的后期分析，有效地分析数据能提升运营效率，提升用户活跃度。

软文写作能力：学生要熟悉爆款标题，能制作戳中痛点的文章标题和文案内容，能擅长不同文风的文章写作，能够在网络上制造话题。

软件使用能力：即能运用图片处理器、图文内容编辑器、视频拍摄处理器、音频编辑工具、H5制作工具、互动营销活动制作工具、网络热点发掘搜索路径或软件。

平台运营能力：掌握各类新媒体平台运营与维护，微信运营、微博运营、社群运营、社区运营、视频运营。第一阵营的微信、微博、问答、百科平台;第二阵营的直播、音频、视频平台;第三大阵营的自媒体平台和论坛平台。此外，还要掌握新媒体运营工作的四大经典模块：用户运营、产品运营、内容运营、活动运营。

综上所述，新媒体运营人才是复合型人才，不仅需要拥有多项技能，还需要拥有较高的思考能力和执行能力。对新媒体运营人才的培养，一定要与时俱进，不断跟上社会需求。

5 总结

随着新媒体技术不断发展，企业拥有更多选择和发展空间，企业也一定要充分利用新媒体营销的优势和特点，选择适合自己的方式，使自身和消费者都获得双赢。在新媒体营销飞速发展的时代，也必须要有充足的后备人才培养，才能有效地促进新媒体行业持续性发展。

参考文献：

[1]肖露.“互联网+”背景下新媒体营销特征与策略分析[J].新闻导刊，2020，11（11）：277-288.

[2]杨琳.基于市场人才需求下高职市场营销专业新媒体营销人才培养探讨[J].老字号品牌营销，2020（05）：77-78.

[3]艾瑞联合微梦传媒发布.2020年中国新媒体营销策略白皮书[R].上海：艾瑞咨询，2020.