试论广东增城荔枝品牌的建构

郑佳纯 雷百战

[摘要]增城荔枝作为广东农产品品牌中的一张名片，多年来局囿于地域的限制，一直不能突破品牌传播的空间瓶颈，导致经济效益难以达到理想化的预期。对增城荔枝品牌进行理性分析，并提出相应实质性的建议，希望对该荔枝品牌的建构形成可操作性文本依据，为增城荔枝品牌的区域化提升作出一定贡献。

[关键词]增城荔枝;品牌;建构

[中图分类号]J524

[文献标识码]A

在当前关于广东农产品增城荔枝产业的研究方面，仅11篇相关论文文献。这些论文涉及增城荔枝产业的可持续性发展与建议3篇、地方标准1篇、发展文化历史方面4篇、生产技术1篇、生长气候条件分析1篇、包装设计方面1篇。在这些研究论文中，没有一篇文章涉及增城荔枝品牌研究方面的。庄丽娟《促进增城市荔枝产业可持续发展的对策建议》、张湛辉《广州市增城区荔枝产业发展情况及建议》、邓小琼《广州增城荔枝产业发展现状与对策建议》等3篇论文均是对增城区荔枝产业进行的讨论，内容方面具有一定的重合性。尽管如此，这些文献对本文的研究具有一定的参考意义。另外，赵飞等《中国荔枝文化遗产的特点、价值及保护——基于岭南荔枝种植系统（增城）的实证研究》，从文化遗产的角度涉及对增城荔枝进行的相关研究，对本文的研究具有一定的参考价值。其他方面，罗滔《广东省荔枝品牌建设现状与对策》、吕立才《广州区域荔枝品牌整合研究》2篇文章是专门的荔枝品牌研究，对本文的研究具有一定借鉴意义。

纵观以上研究文献，鲜见关于增城荔枝品牌建设方面的。因此，关于广东增城荔枝品牌建設与突围将从以下3个方面展开：其一、增城荔枝品牌分析;其二，增城荔枝品牌的建构;最后，对整篇论文作出相关的结论。

1 增城荔枝品牌分析

广东农产品增城荔枝目前之所以难以突破区域发展的困境，除了客观存在的原因，主要还是与生产者的散户经营、缺乏品牌整合有关。随着当地政府的高度重视，以及相关农业研究机构、高校研究机构的介入，这一困境有望得到改观。在本节的分析中，将从增城荔枝的市场分析、竞争者分析、消费者分析、优弱势分析等等方面进行展开。

1.1 市场分析

增城荔枝主要以省内消费为主，近年逐步开拓北运市场。增城荔枝的消费对象包括增城本地消费市场以及广州、东莞、深圳等地区消费市场。优质荔枝的销售以增城本地市场销售和游客果场采摘为主。三月红、妃子笑等早中熟荔枝也有部分外销江浙地区，近年电商销售模式发展较快，对增城荔枝外销起到加大作用。同时，在消费者意愿方面，罗滔认为，“虽然在目前的消费者市场由于销售的荔枝品种和质量相对来说都较为杂乱，导致消费者对荔枝品牌的忠诚度较低。但是，通过市场调研我们发现消费者有购买品牌荔枝的需求且绝大多数的消费者都愿意为品牌荔枝支付更高的价格。这也是一个重要的市场信号，表明广东省的荔枝消费市场已经具备向品牌消费的转变条件。”由此可见，品牌荔枝在市场方面对消费者具有一定的消费引导和吸引力。因为品牌意味着质量保证与文化内涵。由于增城荔枝市场主要以省内消费为主，而广东省本身已拥有数十个荔枝品牌，竞争非常激烈。如果不借助现代电商，很难跨越区域化。因此，拓展省外消费市场，是当下增城荔枝品牌拓展的首要任务之一。

1.2 增城荔枝品牌的众多竞争者分析

随着农产品品牌建设的不断深入，据相关数据，广东省目前已拥有数十个荔枝品牌：湛江的石角蜜糖荔、日升广良红牌荔枝、联信绿荔果业牌荔枝分别于2003年、2005年和2006年荣获国家绿色食品A级认证;廉江良垌日升“广良红牌”妃子笑荔枝被列入2009年广东省名牌产品（农业类）初选名单;东莞谢岗银峰“南面银瓶山”牌桂味荔枝和糯米糍荔枝、茂名“谷林农”荔枝、廉江绿色新桂“早桂”牌荔枝、高州“仙贡福”牌荔枝获得了绿色有机认证;惠州的“粤农牌”绿色食品鲜荔枝干获得广东省著名商标和广东省名牌产品称号;深圳的“双荔”牌荔枝在“中国十佳农产品品牌”中占据了一席之地;化州“蝉鸣”牌中国有机荔枝，远销国内外，在国际市场上得到了认可，其价格相较国内其它荔枝价格高出几倍，且市场潜力大，发展空间广。从上面的品牌数据可以看出，增城荔枝实际上处在包围之中。要突围以上这些品牌的竞争，必须建立起自身独特的优势方能取得突破。

近年来，在广东省农产品品牌建设战略带动下，还创建了一批区域荔枝品牌：如茂名荔枝、东莞荔枝、惠州荔枝等（包括增城荔枝）。其中惠州市惠阳区镇隆镇的荔枝还注册了“镇隆荔枝”，并获得中国地理标志保护产品认证;“萝岗糯米糍”也于2011年11月被国家质检总局正式批准为国家地理标志保护产品，并且审定通过了省级农业地方标准《地理标志产品萝岗糯米糍》。以上这些广东荔枝（包括区域）品牌无不成为增城荔枝的竞争者，这些竞争者之间除了部分荔枝产品呈现出同质化竞争，同时涉及价格方面的竞争。如果把增城荔枝的所有生产经营者整合起来，建构成增城荔枝区域品牌，一旦打出名气，必将成为广东农产品区域荔枝品牌中的有力竞争者。

1.3 消费者分析

基于国家荔枝龙眼产业技术体系产经团队对荔枝消费者的调研数据，结果表明，在品牌满意度方面，消费者对带有品牌的荔枝质量的满意程度会高于没有带品牌的荔枝。超过80%的消费者认为，对带有品牌的荔枝质量表示信任或非常信任，而只有低于20%的消费者认为，对带有品牌的荔枝产品质量表示怀疑。在支付品牌溢价方面，6.1%的消费者非常愿意为更有品质保证的荔枝支付更高的价格;32.6%的消费者比较愿意为更有品质保证的荔枝支付更高的价格;支付意愿为一般的消费者占42.7%;13.9%的消费者不太愿意为更有品质保证的荔枝支付更高的价格;仅有4.7%的消费者不愿意为品牌买单。荔枝如果作为礼品化的商品，基于传统民俗化心理，消费者对品牌知名度、品种、质量、包装的要求亦高，带有面子消费的因素，愿意为这些荔枝包装溢价买单。另外，随着物流的发展，线上零售销售的展开，消费者的地域属性由区域性向非区域性构成，这更加加速了商品消费的跨区域化。

1.4 增层荔枝的优势分析

增城荔枝自身有着诸多优势，这些优势主要包括深厚的文化底蕴（包括城市景观地名的“荔”化、相关的书刊杂志等）、荔枝节会、拍卖扬名、地方标准、政府扶持等等。

1.4.1 文化优势

增城荔枝的栽培从北宋至今，具有近一千年的历史。其中何仙姑关于挂绿荔枝的传说在增城家喻户晓。历史上著名的文学家或学者诸如苏东坡、澹归、屈大均、陈恭尹、朱彝尊、温汝适、钱以垲、全祖望、翁方纲、阮元、谭莹、裴景福、高鲁甫、钟敬文、秦牧等均留下有增城荔枝诗文或相关的文字叙述。在增城城市地名命名中，全区带有“荔”字的地名就有近130个（如荔城、荔湖等）。地方书籍、报刊、杂志、诗歌集等也多有荔枝元素，如《增城荔枝谱》《历代荔枝诗词选》《增城挂绿》《挂绿沧桑录》《增城荔枝》，以及《增城日报》还设有“挂绿副刊”。杂志有《荔都》《荔乡情》《丹荔》，在以上文本中，其中与增城荔枝题材相关的诗歌、词赋至少有90多首。关于《何仙姑与挂绿的传说》还申请了广东省非物质文化遗产项目。以上这些都是与增城荔枝深厚的文化底蕴分不开的。

1.4.2 荔枝节会

同时，关于古代民间荔枝会，清乾隆年间文人赵希璜的诗作中就有“难忘增城荔子会”之语。只从1990年以来，增城荔枝文化旅游节就一直在举办，并成为增城向外宣传增城荔枝的一个窗口。

1.4.3 拍卖扬名

在2002年、2003年，连续两年举办了增城荔枝的拍卖会。在2002年一颗“挂绿”果被拍出55.5万元，被认证为世界吉尼斯历史上最昂贵的水果记录，从而实现了拍卖扬名。

1.4.4 地方标准

另一方面，增城荔枝地方标准《挂绿荔枝生产技术规程》《挂绿荔枝生产技术规程》文件的建立，为增城荔枝品牌的建设迈出了关键的一步，并成为增城荔枝的一个重要优势。

1.4.5 政府扶持

最后，政府對增城荔枝的扶持，也成为增城荔枝发展的一个重要优势。主要体现在制定标准化生产技术规程、优化品种结构、开展技术培训、协助果农申办无公害认证、建示范点、加大媒体宣传、举办旅游文化节、开辟绿色通道（协助物流检疫外销出口等）、设置专卖市场等等。以上这些优势，为增城荔枝的品牌建构奠定了坚实的基础。

1.5 增城荔枝的弱势分析

其一，增城荔枝品牌的弱势也比较明显。广州荔枝种植历史悠久，是著名的荔枝之乡。据不完全统计，目前广州种植的荔枝品种已达60余个（李建国，2008），分布于全市十区两市的广大城乡之间，主要集中于增城、从化、萝岗等区域内。然而，在众多的荔枝品牌中，真正能在全国叫得响的品牌却屈指可数。2009年，中国农产品区域公用品牌价值评估百强的品牌仅有从化荔枝和梅州金柚两个品牌，品牌价值分别为10.88亿元和9.47亿元，位居百强品牌的52位和58位（胡晓云等，2010）。而广州地区的一些区域荔枝品牌的知名度也仅限于一个镇或几个村的范围内。不要说外地消费者、经销商搞不清楚，增城市民也记不住几个。（以上据2014年的调查研究）由此可见，增城荔枝品牌知名度并不是很高。其二，增城荔枝缺乏资金投入生产，管理比较粗放、技术措施贯彻不到位导致产量品质不高，缺乏品牌意识，市场竞争力不强，组织化程度低缺乏有序的市场体系，科学研究和技术推广的经费人员不足，果贱伤农价格与收益下跌等等（据2016、2017年的调查研究）。其三，荔枝自身的保鲜存续度低。这是所有荔枝的共同点。最后，增城荔枝没有建立起统一的品牌视觉识别系统，更没有建立严谨的媒体宣传体系。以上四点，成为增城荔枝品牌的弱点。要想全新的建构增城荔枝品牌，需要全面的整合它的优点和尽量克服其劣势，这是本文的关注点之一。

2 增城荔枝的品牌建构

前面基于对增城荔枝市场分析、竞争者分析、消费者分析、优弱势分析等等方面的解读，从基础措施、产品线策略、品台搭建等几个方面对其品牌进行建构。

2.1 基础举措

（1）加大政府资金投入和扶持力度，对增城荔枝种植进行整体长远规划。

（2）积极改良推广优质荔枝新品种，实施标准化生产。

（3）建立一体化生产、经营、销售组织体系，规避散户独立经营。

（4）大力发展增城当地荔枝旅游观光采摘产业，提高荔枝知名度;建立识别性强的品牌形象VIS视觉识别系统（如基础识别系统——标准图形LOCO、IP形象、标准字体、标准颜色、标准组合等;应用识别系统——包装设计、办公系统设计、广告设计等），强力实现品牌视觉的标准化。

（5）建立完整的媒体宣传体系。

（6）大力研究果品保鲜技术，建立快捷的物流通道（如借助现代物流顺丰等）、建立完善的线上销售营销商城（微商、淘宝、京东等）体系。

（7）建立具有特色的即时、时令水果营销活动（包括上面提及的“旅游观光采摘”等）。

2.2 产品线策略与设计

产品线是指建立一条以母品牌为统领下的众多子品牌。在品牌名称的设计中，除了突出地域特色，还要规避与其他地区的品牌名称冲突。可以采取“母品牌名+子品牌名”策略，以区别于其他区域的同质化产品。因此，对于增城荔枝而言，将对增城荔枝进行如下的品牌名设计：母品牌增美荔。一线子品牌：挂绿、水晶球、仙进奉、甜岩等。二线子品牌桂味、糯米糍、怀枝、妃子笑、三月红、玉荷包等。以上荔枝品种均是增城荔枝的品种类型。其中增美荔将成为增城荔枝的实际品牌冠名。当然，这只是假设而已，因为最终还要通过商标注册系统的查验。

2.3 平台的搭建

平台的搭建。平台搭建是品牌建构的主要措施。随着现代微商和物流行业的兴起，传统的售卖方式已经不能适应现代社会发展的需要。因此，将基于微商类平台诸如带线上商城的公众号、淘宝店、京东网店等;网页类：建立产品宣传网站平台。

3 结语

荔枝是岭南水果佳品，而增城又是驰名中外的荔枝之乡。“挂绿”的源远流长，增荔深厚悠久的历史文化，丰富的品种，多样的营销渠道，宏观的政策支持，坚实的学术支撑，都成为“增美荔”发展的有利条件。尽管如此，品牌整合理念的不足，包装设计的滞后，专业组织化程度的不高，成为“增美荔”发展的一些阻力。探讨即是从增城荔枝品牌的分析角度，对其品牌建构提出一些针对性措施。

[参考文献]

[1]庄丽娟.促进增城市荔枝产业可持续发展的对策建议[J].南方农村.2009（06）。

[2]罗滔.广东省荔枝品牌建设现状与对策[J].南方农村，2018（02）.

[3]郑羽鹏.广东增城荔枝发展史简论》[J].古今农业，2007（04）.

[4]吕立才.广州区域荔枝品牌整合研究[J].南方农村，2014（01）.

[5]张湛辉.广州市增城区荔枝产业发展情况及建议[J].中国热带农业.2016（06）.

[6]邓小琼.广州增城荔枝产业发展现状与对策建议[J].南方农村，2017（03）.

[7]赵飞等.中国荔枝文化遗产的特点、价值及保护——基于岭南荔枝种植系统（增城）的实证研究[J].中国生态农业学报（中英文），网络首发论文.2020（01）.