茶叶电商营销发展现状与建议

林惜才 胡彩平 刘少群 徐梅 王玉源 郑鹏

[摘要]茶叶电商营销是一种新兴的销售模式，正逐步常态化。茶叶电商营销带来的挑战与机遇并存。通过分析茶叶电商营销现状，探讨当前茶叶电商营销瓶颈的内因及外因，诸如缺乏行业规范机制，缺少强势品牌，客户群需求不一致，电商自身局限性等。在此基础上，提出注重产品质量，制定统一茶叶标准;打造茶叶品牌，营销模式可视化、多样化;用好大数据，开展茶叶营销层级优化;推广茶文化，强调产品特色与功能化等对策建议。

[关键词]茶叶;电商;营销;现状;建议

[中图分类号]F274

[文献标识码]A

随着我国人民生活水平的提高、电子商务的快速发展，人们对健康的需求及线上购物的习惯都是与日俱增。茶叶作为世界三大无酒精饮料之一，因其独特的品质风味和保健功效，在全球市场上占有重要经济地位。茶叶市场前景广阔，茶叶电商营销较传统销售模式覆盖人群更广，发展茶叶电商营销对深入挖掘茶叶市场潜力具有重要意义。

近年来，政府先后出台多项相关政策文件，为农产品电商发展创造了极其良好的政策环境。电商营销发展势头迅猛，茶叶电商营销在茶叶市场销售中发挥的作用日益凸显。但茶叶电商营销大热的背后，也给茶叶卖家带来了巨大挑战。当前茶叶电商发展尚处于起步阶段，在电商大环境的机遇与挑战面前，深入研究茶叶电商营销发展现状与改善措施，对推动茶产业发展有重要作用。

1 茶叶电商营销现状

茶树是我国南方的重要经济作物，栽培面积与产量稳居世界首位。饮茶是我国重要的文化和部分地区的生活习俗之一，近几年我国茶叶销售量持续上升。2019年我国茶园面积达到3.08×10⁶公顷，茶叶产量2.79×10⁶吨，产值2.40×10¹¹元，国内销售总额为2.74×10¹¹元，其中，电商市场交易额达到2.35×10¹⁰元。从销售数据来看，内销市场依然是我国茶业经济增长的主要动力源;从茶类结构来看，名优茶仍是创造茶产业价值的主力军，内销额贡献率不低于70%;从销售通路看，电商营销份额继续扩大;从消费市场看，饮茶人口数量与消费需求量的增速远低于供给侧增速，消费提振、产业营销大势所趋。

茶叶电商营销模式主要包括公司自营网站、茶叶行业门户网站，以及电子商务交易平台的营销。现阶段茶叶电商营销的主要渠道是综合性电子商务平台，如淘宝、天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等。目前，茶叶类商店中有超过41，000家茶店和天猫商店，约有53万种商品在线销售。

电商已然成为一种“常态化”的生活方式，跟我们的生活息息相关。目前，虽然茶叶电商营销交易额占茶叶总销售额的比例不算太高，但所占比值近年来呈总体上升趋势。茶叶实体店销售往往需要支付昂贵的租赁费用，而电商营销成本低，省去了店面租金成本、人力成本支出。基于互联网的透明性，线上销售显得更具性价比。茶叶电商还具有传播速度快的明显优势。与线下销售相比，茶叶电商营销拥有无可比拟的优越性。

2 茶叶电商营销瓶颈

茶叶电商有很好的发展潜力，但由于茶叶市场竞争十分激烈，茶叶电商营销也面临着重重问题。不得不思考，茶叶电商营销的瓶颈是什么，该如何改善。

2.1 内在因素

2.1.1 缺乏行业规范机制

对于消费者而言，线上购买茶叶的优势在于其价格和便利性。但前提是茶叶品质可以得到保证。由于缺乏行业规范、缺少统一市场标准，导致即使是相同种类、相同產地、相同发酵方法的茶叶制品，其口味也存在着较大差异。加上供应链混乱无序，既有茶叶种植者、茶企、批发市场，也有各级茶叶经销商，出现茶叶产品品质、价格参差不齐的情况，市场散且乱。

2.1.2 缺少强势品牌

我国茶企在经营上依旧存在小农经济意识，缺乏足够的品牌意识。尽管我国拥有众多享誉全国乃至全球的传统茶叶种类，如西湖龙井、福鼎白茶等，但是这些都是区域性茶叶种类，并非具体的茶叶品牌。我国很多茶企在产品设计和营销上，也过于把重点放在茶叶本身的种类上，导致有类无品。

2.2 外在因素

2.2.1 客户群需求不一致

我国茶叶消费市场人群庞大，个人口感和喜好千差万别，而茶叶产品众口难调，无法同时满足所有类型的消费者。茶叶消费者包含老、中、青三个年龄段，不同年龄段消费人群对电商的消费习惯不同。茶叶消费人群和电商客户的重合度不高，用户结构错位导致茶叶产品难进高端市场。我国幅员辽阔，不同地区口味不同，茶叶产品的消费带有很强的地域性，没有哪一个茶企能够“一统江湖”。

2.2.2 电商本身的局限性

如果消费者想要在网络上选择某种茶叶制品，由于事先没有进行体验和品尝，消费者将要承担较大的试错成本。因无法直接品尝检查茶叶商品的电商模式导致消费者同等条件下更愿意选择到实体店购买茶叶产品。茶叶电商平台上茶叶产品质量保障问题使消费者缺乏信赖。另外，部分消费者反馈，实际得到的商品与网上展示商品不一致，立体实物变成平面画片，出现视觉差异;网上无法获得商品的全部信息，无法得到对商品最鲜明的直观印象。

3 茶叶电商营销发展对策建议

我国是世界上茶叶主要的生产国和出口国，栽培面积与产量稳居世界第一。但我国茶叶的消费和竞争力与我国茶叶栽培面积和产量不成正比。电商的发展为茶叶市场的拓展带来了新的机遇。我国茶企需牢牢抓住机遇，多举并措，逐步提高市场竞争力。为此，提出以下几点促进我国茶叶电商营销发展的对策建议。

3.1 注重产品质量，制定统一茶叶标准

茶叶品质是茶叶销量的重要因素。以往的中国茶叶产业受小农经济思想影响，无法进行统一标准规模化生产是一个弊端。而产业规模化不仅可以有效降低成本，并且可以通过统一生产标准提高茶叶种植和生产质量，开拓全方位销售渠道，形成科学种植加工规范，增强市场竞争力，同时，销售的茶叶要制定包括的标准，统一茶叶外形、滋味香气、含水量等标准的范围，严格规范和检验茶叶，保证茶叶的质量。对于销售茶叶的质量应该制定相应的法律法规或行业标准，以此保证市面的茶产品都能达到茶叶标准的要求。此外，开展茶叶电商产业链教育培训，也有利于规范行业发展。

3.2 打造茶叶品牌，营销模式可视化、多样化

中国茶叶市场缺少品牌经营理念，消费者在进行茶叶消费时缺少品牌意识。面对激烈的市场争夺，茶企业应注重品牌塑造，通过提升品牌形象维持老顾客的青睐，并获得更多新顾客的关注和认可。随着“茶二代”和新一代经营者的出现，茶行业将开辟全新的发展路径。茶产品形象设计雷同度过高已经成为所有茶企的通病，改变这一现状必须突出产品设计多元化视角。此外，通过开拓多种电商营销网络模式，包括手机终端营销、网络视频营销、网络自媒体营销等，达到预期营销效果，以创新性较强的模式占领茶叶电商营销空间。

3.3 用好大数据，开展茶叶营销层级优化

大数据对消费者的喜好进行了精准的定位，为商家的层级营销模式提供了更为细致的发展方向，茶企业获得了关于某些消费者的相关喜好信息。层级营销的优化是茶叶企业探寻发展之路的重要一步。对企业的层级营销模式的升级，可以为企业锁定更多的消费群体，提高消费者的购买率与好感度以及忠诚度。层级营销的优化可以有许多的方式。如，先对消费者的喜好信息进行分门别类的统计，对有着不同喜好的消费者开展不同的营销措施，设计不同的销售界面，并且为不同喜好的消费者设置不同诉求的广告引导语，阶段性地吸引消费者消费。

3.4 推广茶文化，强调产品特色与功能化

通过各种渠道推广茶文化，吸引更多消费者对茶叶的关注，如学习茶艺、采茶、制茶，以及学会品茶等。还可以将中国传统文化元素运用在茶叶包装设计上，通过文字和传统图案，融合中国悠久的饮茶文化吸引消费者。既促进消费，又对茶企和茶文化进行宣传。同时，结合当地特色和产品功能，如产地生态环境优良，产品绿色、健康，根据消费者需求出发，销售消费者刚需和消费升级的农产品，实现茶文化推广的同时，提高产品知名度。

除上述建议，茶企还应增强绿色意識，茶叶本身以绿色健康为形象，须重视茶叶产品农残和重金属污染问题，采购、销售符合质量要求的产品。此外，加大力度培养茶叶电商专业人才，从业人员既具有扎实的茶叶专业知识，又掌握电商平台操作技能，不仅了解茶文化，还熟悉电商平台规则，这样才能真正做好、做大，做强茶叶电商市场，实现创新突破，开启茶叶发展新征程。

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