基于SoLoMo模式的农产品电商品牌建设及实现策略研究

段瑞龙 许菡

[摘要]品牌是企业的重要资产，农产品电商品牌化发展是农业企业生存和发展的重要途径，本文通过品牌建设相关文献的分析，归纳我国农产品电商品牌化建设现状与特征，依据农产品质量异质性和STP营销策略，构建基于SoLoMo模式农产品电商品牌提升模型，探讨农产品电商品牌化发展路径和生产营销体系，并提出相应的对策建议，通过优化农业产业结构、明确品牌定位、加强营销策略及多方共同协作塑造农产品电商品牌形象、促进乡村产业转型升级，实现农村社会经济可持续发展。

[关键词]农产品电商;品牌建设;SoLoMo;发展策略

[中图分类号]F323.7

[文献标识码]A

“互联网+农业”发展热潮下，我国农产品电商发展迅速，农产品电商品牌日益增多，品牌作为无形资产，蕴藏着巨大的财富，创建绿色优质的农业品牌不仅能有效帮助农民提高收入，还能促进乡村产业转型升级，实现农村经济可持续发展。面对消费升级的大潮流，农产品电商品牌化发展是农业企业在激烈的市场竞争中生存和发展的重要途径，基于SoLoMo模式探讨农产品电商品牌化发展，构建现代化农产品生产经营体系，对于企业塑造晶牌形象、地方提升服务能力具有重要的现实与理论意义。

1 农产品电商品牌概述

自2016年中央一号文件首次引入农产品电商品牌概念以来，国家出台了很多农业电商的惠农政策，在互联网助推农产品上行的发展热潮下，农业电商品牌化成为热门话题，农产品品牌化是发展农业的必经之路。2001年杰佛·毕仇斯将品牌定义为：品牌就是指你与客户的关系，是私下间众人对你的评价。这也体现了品牌实质上是企业以及产品和消费者之間的一种关系，是消费者对产品的各种认知、感受的总和。通过品牌使企业区别于竞争企业和竞争产品，提供售后保障，传达产品的质量、服务和信息。品牌给消费者心理保障，满足消费者的情感需要，能和消费者建立情感上的连接，得到消费者的认可和支持。现阶段，品牌已经成为企业参与市场竞争力的主要内容，是企业可持续发展最有力的保障。

根据我国农产品质量安全法，农产品是指来源于农业的初级产品，农产品较之于工业品，对消费者的健康和营养意义更大。农产品品牌的内涵是生产经营者以其农产品优秀的品质性、体验性给消费者心理保障，满足消费者的需要，是指农产品经营者结合当地特色和农产品优势确定的个性化产品和服务，外在表现为企业商标、记号、设计符号等形象标识。农产品电商品牌化建设对我国农业农村发展有着独特而重要的作用，创建绿色优质农业品牌不仅能有效提高农业生产效率和农业竞争力，帮助农民提高收入，还能维护乡村稳定，保护生态环境，实现乡村农业产业可持续发展。

2 农产品电商品牌化建设现状与特征

2.1 农产品电商品牌建设基本情况

中国地大物博，幅员辽阔，农业历史悠久，有着多样化的生态环境和气候，地理标志资源丰富，具有进行农产品品牌建设的良好条件。随着电商网络的发展，近年来涌现出了许多农产品电商品牌：一是以农产品企业卖家品牌，如线上休闲零食电商“三巨头”：良品铺子、三只松鼠、百草味，2018年销量分别为69.6亿元、38.5亿元、31.2亿元;二是可分为区域品牌和自有品牌的农产品品牌，是农产品电商品牌建设的重点。要建设农业品牌就是创建具有高知名度的农产品品牌，品牌意味着安全和放心，因而特色农产品品牌在市场上对于消费者来说更具有吸引力。

在国家政策推动下，农产品电商发展还有巨大潜“量”的增长，更多体现为“质”的提升，同时又呈现出明显的“分层”特征。这背后对应的是消费市场日益细分，消费需求逐步分化。但是由于我国传统的小农经营模式特点的影响，经营规模狭小，产业结构不合理，农业科技化、现代化程度低等诸多因素加大了农产品品牌化建设的难度。目前我国特色农产品数量少，农业品牌化建设十分薄弱，农产品品牌建设仍然处于初级阶段，市场上销售的大多数农产品属于无品牌的初级农产品，传统的地域农产品品牌还未升级转化为电商品牌，进行品牌推广和营销，在品牌建设与经济效益转化方面还存在很大差距。

2.2 农产品电商品牌建设过程中存在的问题

2.2.1 品牌基础建设薄弱，农产品标准化程度低

目前我国很多电商品牌农产品，普遍存在着品质不统一、质量难以保障、忽视了产品品质的核心竞争力等问题。我国农产品生产主体多为农村个体户，企业以及农业新型经营主体，由于资金和规模的限制、开发投入严重不足，生产环节缺乏科学指导和有效监督，农业生产经营的组织化程度较低，标准化生产滞后，导致农产品产业结构不合理，产品种类单一，优质产品比例小，影响农产品电商品牌声誉。

另外，由于受多种因素制约，我国农业产业基础建设薄弱、生产、加工、储运、销售过程中配套设施和服务不完善，现阶段我国农产品加工技术相对落后，农产品加工始终处于初级阶段，加工能力有限、产品包装粗糙、品牌缺乏文化内涵等问题对品牌形象的塑造带来严重影响。

2.2.2 品牌定位混乱、营销体系不完善

现阶段随着农产品的消费升级，新兴优质农产品品牌和进口品牌在各类电商平台上受关注的程度越来越高，且数量规模也在不断增加，我国政府和各种经营主体有意识增加品牌建设投入，但缺乏宏观的规划和系统的设计，特色农产品的标准化推行力度不足，区域品牌地区间、品种间发展不平衡不充分，品质参差不齐，区域品牌与自有品牌众多杂乱，品牌使用公地化，品牌维护意识差，大多农产品电商品牌忽视了对自身品牌的特殊定位与差异化发展，品牌定位模糊.产品细分不够，缺乏特色，对农产品电商品牌的发展起到阻碍作用。

另外，当前农业新型经营主体发育不充分以及支持政策的不完善，导致农产品品牌零散杂乱。政府、农业协会、经营主体之间各自为政，没有形成利益共同体，难以形成品牌发展合力，农产品电商品牌化发展主导缺失、主体不力，缺乏强有力的市场主体支撑，导致了农产品整体性营销错乱，品牌化发展水平较为低下。

3 基于SoLoMo模式农产品电商品牌提升模型的构建

品牌塑造是以产品质量为基础，消费者在接触使用品牌产品的过程中，慢慢认知到产品的差异性和独特性，树立一定的产品形象，才能建立对产品的认知和品牌黏性。农产品兼具搜寻品、经验品和信任品特征，具有很强的质量隐蔽性，农业品牌建设必须以过硬的产品质量为核心，质量异质性是品牌策略差异化的基础，以农产品品质异质性为核心，以区域品牌和自有品牌“双品牌”策略共同构建为基础，根据STP营销策略分析并构建基于SoLoMo模式农产品电商品牌提升模型。

3.1 SoLoMo模式

2011年2月，美国著名风险投资人约翰·杜尔（JohnDoerr）首次提出了SoLoMo（Social、Local、Mobile的缩写）概念（如图1）。无处不在的移动互联网让当下的社交活动不受时间和空间的限制，SoLoMo模式通过社交媒体让消费者依赖包括社交（Social）信息在内的复合渠道信息进行营销沟通、决策、引发共鸣并激发消费欲望，然后依赖本地化（Local）服务和渠道进行体验、服务，拉近消费者和生产经营者的距离，最后依赖移动（Mobile）终端一站式的实现信息的获取、购买、反馈和分享。这一概念一经提出就迅速风靡全球，基于SoLoMo的整合品牌营销传播模式构建已经被公认为是电商品牌营销的发展趋势。可以说，SoLoMo概念的兴起象征着现代消费的革新，倒逼传统的电商企业全面提升销售服务能力，以适应现阶段消费者多元的购物习惯。

SoLoMo从根本上改变了传统的上网交流方式，也改变了企业与消费者的互动方式。对于社会化网络和移动化网络来说更是如此，随着新技术的开发和新趋势的出现，需求也会随之改变，作为三者融合的新形式SoLoMo也会有诸多的新表现。SoLoMo是寄生于Local（本地化）基础之上的，跟传统商业有很紧密的结合，三者合一，产品先行，本文將以Local（本地化）服务为基础构建基于SoLoMo模式农产品电商品牌提升模型。

3.2 基于SoLoMo模式农产品电商品牌提升模型

3.2.1 基于农产品特质，建设差异化品牌体系

2018年中央一号文件提出质量兴农之路，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展。优质产品作为品牌塑造的根本，根据细分市场和质量异质性，利用稳定的优质优产的农产品塑造区域公用品牌，质量差异性较大的农产品塑造不同定位的自有品牌，能够有效地建设差异化品牌体系（如图2）。区域品牌价值高，溢价能力强，是特产农产品电商品牌建设的根本保障，通过区域品牌价值的外溢，间接提升母子品牌和自有品牌价值，也引致低质量产品生产者提升农产品生产经营的组织化程度，加强技术的创新与推广，提高农产品的质量，从而提升区域内农产品品牌建设的整体质量标准，让特色农产品名副其实，货真价实，满足不同层次消费者的需求。

3.2.2 构建政府主导，多方共建的本地化服务体系

农产品电商品牌建设是一个复杂的系统工程，是区域内多种优势产业、行业协会、区域环境、运营主体等多要素综合作用的结果。政府用好本地力量，整合政策、资金、技术、信息服务平台以及渠道资源、联合行业协会做监管、搞服务，加强企业和农业经营主体造血能力，促进企业、产业高效集约、相互促进;龙头企业积极发挥组织化、产业化优势，与打造原料生产基地相结合，建设具有核心竞争力的区域品牌和母子品牌;新型农业经营主体立足鲜明的地域特色，创建“小而美”的自有品牌。构建“政府主导、企业主体、多方协作的多轮驱动”战略步骤（如图3）。多方保持高效的合作关系，集聚各方资源和力量，建立品牌联盟，打破品牌同质化，坚持差异化发展品牌的战略实施机制，形成特色鲜明、互为补充的农业品牌体系，提升区域内农产品附加值和品牌溢价能力。

3.2.3 基于品牌定位，构建SoLoMo模式品牌传播策略

Lo（本地化）包括用户所在地理位置和本地化过程中的相关服务。政府、行会以及农产品经营主体根据自身特点，在区域细分市场上实行电子商务差异化战略，利用一切资源搭建平台、延伸渠道，对本地优质农产品进行全方位的展示和推广，实施精准营销。线下渠道和传统电商渠道合力、区域品牌和个体品牌统合完成对目标客户的覆盖，向用户提供优质服务。通过建立健全移动终端支付功能，借力Mo（移动化）提供畅通高效的获取信息、产品的途径，解决本地化过程中的不便，让购买更随心。So（社交化）是在本地、移动基础上衍生出来的高级功能。在基于SoLoMo模式品牌传播策略模型中（如图4），要充分挖掘社会化媒体的营销价值，以社会化媒体提高农产品关注度。

通过优质的本地化服务和社交化层面的交流互动提升消费体验，开拓网络社区，利用当地社群力量，开展有关其品牌的宣传、推广、促销，并在交流过程中引导受众进行品牌共创，在推进线下实体营销网点转型的同时，配套线上物流互动引流的营销体系，对接溯源信息服务平台、外部金融资本、渠道资源、电商销售服务平台，品牌建设则贯穿、渗透在包括产品、渠道、零售、服务等在内的所有环节中，给消费者提供优质的产品、服务，打造销售闭环，实现品牌的传播。

4 结语

品牌建设是一项长期工程，需要政府、行业协会、农产品电商品牌经营主体通力合作，共同创建和维护品牌，大量实践证明，农产品电商企业只要明确品牌定位，具有品牌意识和产品品牌经营理念，结合自身实际情况，充分利用现有系统和资源，就会有更大、更快的成长机会。

[参考文献]

[1]周雅雯.基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2018（12）.

[2]王文龙.中国地理标志农产品品牌竞争力提升路径研究[J].青海社会科学，2018（05）.

[3]侯燕.“消费者中心”理念下农产品电商品牌建设策略研究[J].商业经济研究，2016（05）.

[4]华进.电商网络视野下特色农产品品牌建设与秒杀策略研究[J].农业经济，2018（12）.

[5]何海波.长尾理论下农产品电商品牌化发展探究[J].商业经济研究.2019（07）.

[6]幸家刚.新型农业经营主体农产品质量安全认证行为研究[D].浙江大学，2016.

[7]朱景伟.以全渠道零售实现进口电商企业品牌建设的路径探索—一基于5R整合营销理论视角[J].太原城市职业技术学院学报，2018（11）.

[8]杜航.我国农产品区域品牌的形成过程与运行机制[J].农业经济，2019（04）.

[9]农业农村部等部门印发《国家质量兴农战略规划（2018-2022年）》[J].吉林农业，2019（11）.