基于电子优惠券投放和服务创新的线上线下渠道竞争分析

李宗活，杨文胜*，司银元，李 娟

(1.南京理工大学 经济管理学院，江苏 南京 210094; 2.江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013)

0 引言

据国际知名调查公司E-marketer数据，2011年到2016年，全球网络零售交易年平均增长率达17.4%，预计到2020年，全球网络零售交易额占全球零售总额的比例将从2016年的7.4%增长至14.6%1。我国《电子商务“十三五”发展规划》确立了“2020年电商交易额40万亿元、网上零售总额10万亿元、相关从业者5000万人”三大发展指标2。网络零售的爆发式增长使传统实体店与网络营销相结合的双渠道零售模式备受关注，越来越多的企业在线下传统实体渠道的基础上开辟线上渠道。而有限的市场需求及消费者渠道偏好下，实体渠道与网络渠道之间的竞争逐渐突显，线下渠道与线上渠道纷纷创新营销模式提高渠道竞争力。

消费者从实体店购买可接触和体验产品，拥有服务和质量感知上的优势，服务创新成为实体渠道竞争的重要手段，如德国汉莎航空公司提供无微不至的服务以与对手竞争；日本百货公司屹立不倒、伊势丹人满为患等验证了服务的重要性。而线上网络渠道借助数据挖掘技术进行商业升级，在识别消费者购物偏好及行为特性基础上制定针对性营销策略，如投放电子优惠券。研究发现，电子优惠券相比于频繁的动态定价更易于受消费者欢迎[1]，当企业根据顾客偏好和其他消费信息来发放电子优惠券时，优惠券的期望使用率将会更高[2]，如国内电商平台(如淘宝、京东等)通过发放优惠券“干扰”线上价格，以获得渠道优势。这些营销模式在满足消费者偏好的同时可夺得更大的市场份额，为渠道带来持续的竞争力。对此，线上网络渠道和线下实体渠道有怎样的市场竞争格局？如何基于电子优惠券和服务创新展开渠道竞争？如何针对竞争渠道的营销策略制定恰当的渠道响应机制？为回答以上问题，本文借助Hotelling模型，对渠道市场格局和基于促销努力的渠道竞争问题进行建模分析，以期为电商环境下零售企业营销策略的制定提供理论参考。

1 文献综述

有关实体渠道与网络渠道竞争的研究集中于分析制造商同时开通线上和线下渠道的双渠道供应链策略问题，如曹晓刚[3]、王先甲[4]、李宗活[5]、 Kong[6]、Xie[7]、Zhang[8]等。这些研究将制造商视为渠道主导者，掌控着实体渠道和网络渠道的决策权，作为追随者的零售商则基于制造商决策作出响应。实际上，不同链路中的制造商与零售商抑或同一链路中的制造商与零售商之间同样存在竞争，零售商实体渠道和制造商网络渠道的竞争是不同决策主体的博弈行为，其目的是寻求各自利益最大化，而将实体渠道和网络渠道视为独立决策体的研究较少。

有关不同决策主体的竞争问题，学者们常采用Hotelling模型展开讨论。最初的Hotelling模型是为解决厂商选址及定价问题，随后，学者们基于不同的视角进行延伸，从产品、价格差异性角度，Stefano[9]将需求弹性引入到单向Hotelling模型中，进而对比了古诺博弈和伯特兰德博弈的价格差异。从市场竞争角度，Jin等[10]讨论了竞争环境下线上和实体渠道的退货策略。从市场进入次序角度，吴辉凡等[11]研究了市场进入次序的竞争优势问题。从消费者异质性角度，Król[12]分析了模糊消费需求和悲观情绪因素对产品差异性的影响、杨光[13]研究了不同消费者特性下的动态演化博弈等。基于Hotelling模型分析竞争问题获得丰富的研究成果，但鲜有将Hotelling模型引入到渠道竞争问题的分析。实际上，渠道竞争可视为Hotelling模型中经典的选址及定价问题，线上网络渠道和线下实体渠道分别看成两端博弈主体，消费者在实体渠道和网络渠道之间进行选择，而消费者选择网络渠道承担的商品搜寻成本、时间成本、退货(物流)成本等可视为交通成本。实体渠道和网络渠道对线性城市消费者的争夺可通过Hotelling模型展开分析。

有关优惠券在供应链管理的相关研究中，罗美玲[14]研究了基于电子优惠券的多渠道整合及协调策略问题。Martín[15]对比分析了供应链系统中交易协议和优惠券促销对消费者选择及企业利润的影响。Jiang[16]通过非线性混合整数规划模型对比分析了捆绑折扣和优惠券折扣对电子零售商收益的影响。李宗活[17]发现零售商优惠券的投放可实现线上和线下渠道的有效整合。Li[18]考察了优惠券对双渠道供应链两阶段定价策略的影响。有关双渠道服务努力的研究侧重于将服务努力视为成员企业的营销手段展开分析，如Wang[19]、Liu[20]、Shen[21]等。但上述文献没有综合考虑服务创新和电子优惠券在渠道竞争中的作用。

与现有研究不同，本文将Hotelling模型引入到渠道竞争中，将消费者渠道选择成本定义为Hotelling城市模型的交通成本，进一步地，创新性地基于实体渠道服务创新和网络渠道投放电子优惠券分析线上线下渠道竞争问题，探讨决策变量间的交互影响关系，给出存在市场进入时序性的实体渠道和网络渠道退出边界。

2 问题描述与模型假设

在长度为1的Hotelling线性城市上，线下实体渠道位于“0”端，产品定价为pr，线上网络渠道位于“1”端，产品定价为pe，单位产品成本均为c。单位数量的消费者均匀分布于Hotelling线段之中，消费者到实体渠道的交通距离为x∈[0,1]，旅行成本(渠道选择成本)为ct，到网络渠道的交通距离为(1-x)。这里，将消费者到网络渠道购买产品的交通距离定义为网上搜寻产品、物流配送及等待到货等环节产生的无形距离。Hotelling模型中，学者们采用不同的函数形式表征交通费用，如d(x)=bxα、d(x)=αx+bx2、d(x)=t(d0-di)2、d(x)=t|x-d|等，为避免不必要的复杂技术对研究的影响，交通费用采用典型的线性形式，即d(x)=xct。

另外，通过消费者与渠道的距离x刻画渠道的市场份额，两个渠道的总市场份额与总市场规模(定义为1)的比值称为市场覆盖率(ψ)，当ψ>1时，为市场重叠情形；当ψ<1时，为市场缺额情形；当ψ=1时，为市场分摊情形。此外，消费者对网络渠道有特定偏好，通过μ刻画消费者对网络渠道的偏好程度，则其对网络渠道保留价格为μR，其中R为对实体渠道的保留价格，一般地，满足0<μ<1[3]。

假设实体渠道和网络渠道的博弈分两阶段，第一阶段为未投入营销努力的静态博弈阶段；第二阶段为市场重叠情形下，实体渠道与网络渠道展开营销努力的动态博弈阶段。

3 第一阶段：实体渠道和网络渠道市场竞争格局及静态博弈均衡

根据假设得到实体渠道和网络渠道的消费者效用为

情形1实体渠道和网络渠道市场存在部分重叠(ψ>1)

图1 市场重叠情形

若实体渠道和网络渠道实现均衡，消费者通过两个渠道购买产品的效用相等且均为正，即Ur=Ue>0，可得实体渠道和网络渠道需求分别为:

则实体渠道和网络渠道的决策问题为：

(1)

利用拉格朗日乘子法求解实体渠道和网络渠道的决策问题：

(2)

表1 市场重叠、市场缺额及市场分摊的均衡解

情形2实体渠道和网络渠道市场未完全覆盖(ψ<1)

图2 市场缺额情形

(3)

利用拉格朗日乘子法求解实体渠道和网络渠道的决策问题：

(4)

情形3实体渠道和网络渠道分摊全部市场(ψ=1)

分析三种情形的均衡解可得以下结论：

结论1表明，渠道选择成本越高，渠道的产品替代性越小，产品逐渐倾向于垄断，企业可通过提高价格来获得更多利润。可见，实体渠道和网络渠道应通过观察消费者的偏好特征及渠道选择成本制定营销策略。

结论2缺额市场情形下，企业可凭借高价获得较小市场份额下的较高利润；重叠市场情形下，低价策略在较大市场份额下仅获得较小利润。

尽管重叠市场情形下的实体渠道和网络渠道获得的市场份额大于缺额市场，但分析均衡解发现，当R+2μR-3(c+2ct)>0时，缺额市场与重叠市场最优定价差

此时，两种市场情形的利润差

即缺额市场利润较高。这说明缺额市场可凭借渠道优势对消费者要高价，这种优势可理解为消费者的渠道忠诚或渠道“稀缺性”，产品替代性小，渠道的利润空间大。

结论3网络渠道偏好对定价和利润的影响：

(2)网络渠道偏好与利润的关系不能直观反映，这里通过数值模拟进行揭示。为确保三种市场情形有明显的区分，且使表1中的值均非负，设R=2，c=0.2，ct=0.3(ψ>1)，ct=2(ψ<1)，ct=1.5(ψ=1)。渠道利润与网络渠道偏好的关系如图3所示：

图3 网络渠道偏好对渠道利润的影响

由图3可知，市场重叠情形下，实体渠道和网络渠道利润均与网络渠道偏好呈凹函数关系。当网络渠道偏好较小时，网络渠道不足以赢得竞争优势，收益降低，实体渠道则因网络渠道的入侵致使收益降低，但其利润仍大于网络渠道。当网络渠道偏好足够大时，网络渠道可赢得竞争优势，其利润增大且大于实体渠道利润。市场缺额和市场分摊情形下，实体渠道利润与网络渠道偏好无关，网络渠道利润则随渠道偏好的增大而增大，说明不存在直接渠道竞争下，较大的网络渠道偏好使其拥有更多的价格优势及市场份额，利润也越高。注意到，当网络渠道偏好达到1时，三种情形的实体渠道和网络渠道利润均相等，此时消费者通过实体渠道和网络渠道购买无差异，一旦网络渠道偏好大于1，其渠道利润将大于实体渠道。

分析后发现，市场重叠情形下，实体渠道和网络渠道需争夺混合偏好区消费者，如何基于自身的促销努力争取这些消费者，提高渠道收益是关键，对此，我们在下一节展开讨论。

4 第二阶段：市场重叠情形下的渠道动态博弈

由此可得无差异购买点为：

4.1 实体渠道和网络渠道同时进入市场的动态博弈

由此可得实体渠道和网络渠道需求分别为

(5)

渠道收益由忠诚集团和混合偏好区两部分销售收入组成，则实体渠道和网络渠道利润函数分别为：

(6)

(7)

(8)

(9)

根据拉格朗日乘子法计算约束条件下的利润函数(与前文方法一致，在此不作赘述)，再通过逆向推算求解。计算可得最优反应：

将最优反应分别代入利润函数，再次运用一阶条件可求得e和f的最优反应：

最终获得均衡策略：

命题1实体渠道定价与服务创新正相关，与优惠券面值负相关；网络渠道定价与服务创新和优惠券面值均正相关；较之服务创新，价格对优惠券具有更高的灵敏性。

命题1说明，实体渠道通过服务创新占据市场主动权，进而提高价格，而当优惠券面值较大，网络渠道竞争力较强，实体渠道份额减小，需通过降价的方式与网络渠道抗衡。当实体渠道通过服务创新抬高价格时，渠道竞争环境下，网络渠道亦提高价格。优惠券的投放使网络渠道具有更强的吸引力，价格升高。网络渠道优惠券投放对价格的提高幅度大于实体渠道服务创新对价格的提高幅度，这表明在价格战中，优惠券具有更高的灵敏性。

命题2对于混合偏好区消费者，实体渠道通过低价策略争夺；网络渠道通过投放电子优惠券并定高价争夺，此时，消费者网络渠道的实际支付大于投放电子优惠券前的实际支付。

命题2说明，实体渠道通过降低渠道价格吸引混合偏好区的消费者。但对于网络渠道，投放电子优惠券情形下的网络渠道定价大于未投放电子优惠券情形，这与文献[17]的研究结论一致。尽管商家定价较高，但电子优惠券的让价模式使消费者获得心理满足，在消费者“占便宜”心理作用下，消费者愿意接受商家定价，其购买量也因此增加。在现实网络营销中，商家常常在促销前期抬高商品价格，并在促销期投放优惠券，这种营销手段满足了消费者优惠期望，可获得较好的促销效果。进一步地，网络渠道混合偏好区的消费者实际支付反而较大，可见，优惠券的投放一方面吸引消费者，另一方面可能带来更高的边际收益。

4.2 具有市场进入时序的实体渠道和网络渠道退出边界

渠道演进过程中，网络渠道是在实体渠道基础上涌现的营销模式，在分析渠道竞争时，应当考虑渠道进入市场的时序性。对此，假定实体渠道先进入市场，网络渠道后进入市场，双方基于各自利益进行stackelberg博弈。具有市场进入时序与同时进入市场的区别在于混合偏好区的归属问题。具有进入时序情形下，先进入市场一方占据所有的混合偏好市场，而竞争对手只获得忠诚集团消费者。我们试图寻找实体渠道和网络渠道退出混合偏好区争夺的临界条件，以考察渠道最佳响应策略。

(10)

(11)

以上模型求解较为复杂，为分析决策变量与利润的关系，通过数值算例对式(10)和式(11)进行模拟。参数沿用第三节设定值：R=2，c=0.2，ct=0.3(ψ>1)。其次，在满足命题2的条件R(1-μ)>3ct且均衡解均存在前提下，设定其它参数为μ=0.5，η=0.8，a=0.3，b=0.1。结果如图4、图5所示：

图4 定价与服务创新对实体渠道利润的影响

图5 定价与优惠券面值对网络渠道利润的影响

由图5知，较高的定价和服务创新水平使实体渠道获得较高的利润，并大于第1期利润(Δπ>0)，守住混合偏好市场。当服务创新水平较小时，随着定价的增加，实体渠道利润先增后减，当服务创新不足以支撑实体渠道要价时，盲目的提价只会降低渠道利润，导致渠道利润小于第1期利润(Δπ<0)，失去混合偏好市场。

由图6知，当网络渠道定价较低而优惠券面值较大时，渠道利润大幅度降低，小于第1期利润(Δπ<0)，盲目的优惠致使网络渠道利润降低，其退出混合偏好区的争夺。当网络渠道定价较高时，随着优惠券面值的增大，网络渠道利润与第1期利润的差值先增后减，较小的优惠券面值无法吸引足够多的消费者，而过大的面值使渠道边际收益较低，网络渠道均会退出混合偏好区的争夺，适中的优惠券面值是获利的关键。

5 结论

本文分析了实体渠道和网络渠道不同竞争格局下的市场均衡，进而，针对市场重叠情形，构建基于渠道促销努力的Hotelling模型，分析竞争的内在机制及变量间的交互影响关系。研究管理启示揭示如下：

(1)实体渠道和网络渠道可通过观察消费者的渠道选择成本和渠道偏好进行市场定位，制定恰当的垄断高价或竞争低价策略。市场重叠情形下，较高的网络渠道偏好使网络渠道拥有更多的市场份额及定价话语权，同时，迫使实体渠道降低价格进行竞争。但在市场缺额及分摊情形下，网络渠道偏好的大小并不能为其带来更多的市场份额及要价权，此时实体渠道和网络渠道均应通过渠道努力争取更多的市场份额及利润。

(2)重叠市场情形下，实体渠道可充分利用渠道优势开展服务创新，吸引犹豫边沿的消费者，恰当的服务创新水平使渠道在要高价情况下夺得较大市场份额。网络渠道可针对消费者购物偏好与行为特性投放电子优惠券，同样可带来增量市场份额。此外，在价格战中，网络渠道可通过电子优惠券获得更大的价格调控空间，提高渠道应变能力。

(3)具有市场进入时序的渠道竞争中，实体渠道应制定恰当的服务创新与价格配比关系，确保服务创新可以支撑要价，避免盲目提价造成的损失，失去混合偏好市场。网络渠道在投放电子优惠券过程中，尽管较大的优惠券面值使渠道要到高价，但这可能致使边际收益降低，无法从促销中获利，而较小的优惠券面值无法吸引足够多的消费者，均会退出混合偏好区的争夺，适中的优惠券面值是获利的关键。

本文为线上线下渠道营销策略的制定提供理论参考，但实际的市场运作环境远比模型描述的复杂，如市场规模不限定在单位长度上的情形、考虑时间折扣的多周期博弈情形、渠道选择成本存在差异的情形等，这些问题有待未来的进一步探讨。