“耳朵经济”的黄金时代

文/本刊记者 陈宇宏

众所周知，上班族几乎人手一部、甚至多部智能手机，早上洗漱、上下班通勤的路上、还有在跑步机上挥汗如雨的时候，都会打开听一听音频节目。一方面，听广播可以缓解压力、放松眼睛；另一方面，还可以提前获知讯息、了解最新行业变化。

借着音频APP与知识付费的东风，没落的电台正在以一种全新的面貌崛起，摒弃了知心大姐的深夜鸡汤，和落寞女演员式的伤春悲秋，“个性化的知识咀嚼”正在俘获新生代听众的心。

中国在线音频行业迎来了“耳朵经济”蓬勃发展的新时期。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国在线音频市场用户规模达到4.89亿人，随着在线音频平台的资源投入和品质内容供给，2020年“耳朵经济”有望进一步被激发。

在线音频：谁在听？听什么？

什么是在线音频呢？在线音频，是指除了完整的音乐歌曲或专辑之外，通过网络流媒体播放、下载等方式收听的音频内容，包括播客节目、有声书、网络电台三大形式。涉及到的内容比较广，涵盖了新闻播报、脱口秀、评论访谈、广播剧、教育培训等领域。

移动电台的音频内容相比于视频内容，在占用用户时间上处于劣势。移动电台的优势在于能够解放双手，用户可以一边收听电台一边做事，占用的只是用户的碎片化时间。如今的移动电台内容丰富，如雨后春笋般涌现，从早期充满文艺与清新特色的豆瓣FM，到如日中天的网易云音乐，再到聚合传统电台频道的蜻蜓FM、听众广泛的喜马拉雅电台、每个人都可以自己录制节目的荔枝FM等，都已成为电台节目的栖息地。继音乐、新闻、情感、交通等主题电台后，用户选择收听移动FM，首要看重的是能够了解新闻资讯和知识，语音播报相比于文字，接纳效率更高，因此更受用户欢迎；其次有26.91%的用户认为能够定制内容，节约时间很重要。在海量内容的场景下为用户定制私人内容，避免了用户将过多的时间用于寻找感兴趣的内容上。优质内容的推送和人性化操作体验无疑是移动电台共同追求的目标。

从用户的情况看，目前中国在线音频用户男性占51.4%，以泛80、90后的上班族为主，用户特点：追求自由、时尚、品质、潮流，拥有较为旺盛的消费需求、消费实力。此外，七成的受访者愿意对泛娱乐类内容进行付费，其中对趣味段子、情感调频和正能量内容等均有所期待。用户“纯听”居多，近六成用户有明确付费意愿。

一名乘客在杭州地铁江陵路站印着网易云音乐广告的柱子前驻足

喜马拉雅FM联合创始人余建军认为，音频内容折射出整个内容生态的缩影，当下人们对优质内容提出了越来越高的要求，而核心有三点：干货足、人格化、娱乐化，因此，提供自身所在领域深度内容的“知识网红”将会大行其道。

知识电台成宠儿

“亲爱的喜马拉雅的听众，你们好。我是陈思和教授。我将与我的团队，一起来建设一门现代文学的品读与鉴赏课程《文学与人生：中国文学大师课》。我们还邀请了著名作家王蒙、莫言、王安忆、余华、严歌苓、张悦然等人来参与这门课，担任文学与人生的课程导师，用品读与鉴赏相结合的方式，把大家带进文学与美的殿堂。”

2018年11月正式上线的《中国文学大师课》，由复旦名师团开讲，莫言、余华担任特别导师，从鲁迅的《呐喊》、沈从文的《边城》、张爱玲的《半生缘》，到当代耳熟能详的《白鹿原》《长恨歌》《平凡的世界》……目前在喜马拉雅上已经播发了241期，拥有听众1566万，它被所有人称为“群英荟萃、史无前例”。

对音频节目来说，声音、词语都是很重要的部分。这是个互联网已非常成熟的时代，人的交流方式发生了根本性的改变，也导致我们会发现“群”无处不在——家庭群、朋友群、工作群、兴趣群……而个体意义上的人，不管承认与否，在今天其实都已是个非常模糊的概念了。

在这样的背景下，探讨文学跟个体的关系以及处境，或许有着非同寻常的意义。文学意味着什么呢？出版界的人会说，现在文学书是最难卖的，文学的读者越来越少，多数人都拿着手机不停刷，可能只对几百字的内容有耐心。但是，也正是在这样一个时代里，那些仿佛置身汪洋大海中的孤岛般的个体才更需要文学。

不光是文学，当知识消费的浪潮蔓延到电台领域，已入局的内容提供方包括：一是专业的IP内容商，如主打精品付费的课程性节目《中国文学大师课》，以及文学作品版权方的音频转录即有声书；二是团队化运作，名人影响力为主导的媒体人，如罗永浩、樊登、郎咸平、白先勇等；三是UGC形式的自媒体主播，凭借优质内容打响个人品牌并聚集大批粉丝，如加州101、静说日本、大内密探等。

快节奏的工作生活，个人时间被极大压缩，“充电”很悖论地变成一件耗费体力的事情，知识电台的兴起或许印证了这种现象——人们在追求更加有效的时间利用方式。事情既然不能一件一件地做，那就几件一起做吧，“伴随性”治愈的或许只是现代人在“没时间”与“自我提升”之间摇摆不定的焦虑感。

“耳朵经济”有什么商业潜力？

在2019年12月31日，APP《邵恒头条》第157期课程中谈到《时代》杂志公布了一个重磅榜单，评选出了在过去10年中，最具影响力的十款电子设备，包括大疆的Phantom无人机、亚马逊的智能音箱Echo、任天堂的Switch游戏机，甚至还有特斯拉的Model S电动车。

其中苹果是唯一一个有多个产品上榜的品牌，比如苹果2010年发布的iPad、2015年发布的苹果手表，都榜上有名。

但要说哪个产品上榜最让人意外的是苹果无线耳机，Airpods。

不知道你还记不记得，2016年Airpods刚刚推出的时候，饱受吐槽和嘲讽，因为长得奇怪，看起来又很容易丢。

可是，在2019年10月，苹果公布了第四季财报后，人们赫然发现，Airpods竟然成了苹果所有产品里增长最快的业务。今年，这款产品预计将会创造150亿美元的销售额。

在过去四年中，Airpods是怎么实现逆袭的呢？

邵恒看了《经济学人》去年12月的一期杂志，里面有一篇文章专门分析了Airpods的成功。这篇文章指出，Airpods成功不仅仅在于产品设计，更在于它捅破了一个一直被低估的商业化空间：耳朵。

耳朵经济，是邵恒推荐给大家在2020年关注的一个年度主题。她结合《经济学人》的文章说，耳朵到底有什么商业潜力。从总体的音频内容市场来看，中国毫无疑问会是全球最大的市场。于是就有了以下的结论。

国内的一家播客公司荔枝，2019年在纳斯达克提交了上市招股书。招股书里一般都会对行业进行严谨的调研分析，招股书里对音频市场的分析：

在接下来的5年里，这个用户数字将会涨2倍以上，达到9亿人的规模。刚开始看到这个数字的时候是很惊讶。9亿人，这意味着，在未来每3个中国人当中，有2个都要听音频产品。

但是仔细看看这背后的分析，你会发现可能真有这个潜力。

第一，随着5G到来，物联网肯定会经历爆发期。各种智能家居设备、智能车等物联网产品，会让音频内容的使用场景一下子多起来。就拿智能音箱这一个设备来说，5年后，智能音箱的数量会是今天的7倍以上。

第二，在互联网现有用户当中，音频用户的渗透率并不高，只有45.5%。什么概念呢？在互联网用户中，音乐内容和游戏的渗透率都在80%以上，视频的渗透率也高达73%。所以，音频45.5%的渗透率是很低的，这也意味着还有很大的成长空间。

第三，现在音频内容和人工智能、大数据科技结合得还比较少，比如说给用户的智能推荐、广告的智能分发等等。未来如果能有这样的结合，无论是用户互动还是收入模式，都有可能会上一个台阶。

基于这些原因，中国的线上音频市场可能还有很大的扩展空间。2018年，音频市场的市值是110亿元人民币，到5年之后，这个数字预计会乘以6。

就在今年以官网形式正式公布的第104届普利策新闻奖，与往年不同的是，本届普利策奖在原有奖项的基础上新增了“音频报道奖（Audio Reporting）”。因为新冠肺炎疫情，全世界的信息传播方式都在发生快速而深刻的变革，普利策奖的这一调整也可看出评委会对新媒体生态所作探索的肯定。