中国跨境电商企业开发东南亚市场的SWOT分析与策略探讨

陈帅嘉 兰青叶

摘要：本文基于SWOT战略分析框架，论述了中国跨境电商企业开发东南亚目标市场的优势、劣势、机会与威胁，并有针对性的提出了相应的策略，从而为相关企业更好的布局东南亚跨境电商市场，提供了思路借鉴。

关键词：跨境电商；企业；东南亚；SWOT；策略

★基金项目：2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“基于Lazada平台发展跨境电商的影响因素研究”（项目编号：2018KY0960）。

1、研究背景

在全球不同国家与地区存在消费需求多元化的市场原动力驱动下，借助互联网技术和移动商务技术的日益进步与普及，数字贸易经济在世界各地蓬勃发展。其中，以跨境电商为代表的新经济业态在对外贸易交往领域的表现尤为抢眼。一直以来，中国跨境电商企业的主要客户集中在欧美地区。然而，由于一些国家贸易保护主义抬头，尤其是中美经贸摩擦带来的一系列影响，导致部分国内企业不得不探寻更多的目标市场，以降低对外贸易的风险并提高企业的整体盈利水平。相较而言，东南亚地区不但与中国山水相连，而且经济文化相近，中国-东盟自由贸易区也已经于2010年全面开启建设。伴随着“一带一路”倡议的战略引导，面对当地互联网市场所蕴藏的巨大消费潜力，越来越多的中国跨境电商企业开始将目光投放至东南亚地区并积极布局。然而，一些企业由于对东南亚市场缺乏足够的了解和准备，导致公司店铺在运营的过程中，不得不面临各种潜在因素的掣肘。因此，针对中国跨境电商企业前进东南亚市场的情况进行SWOT分析，梳理经营思路，显得极具意义。

2、针对中国跨境电商企业的SWOT分析

2.1 优势分析

（1）扶持政策持续利好

近几年以来，国内各类扶持跨境电商发展的政策持续出台并落地实施。其中，2015年，国家首个跨境电子商务综合试验区在杭州成立。截至2019年，国家通过逐年试点与经验积累，先后分4批次，设立了59个跨境电子商务综合试验区。2020年4月，国务院决定在全国范围内继续新设46个跨境电子商务综合试验区。在监管领域，海关将“单一窗口”报关机制的功能覆盖至海关特殊监管区域和跨境电子商务综合试验区等相关区域，并对接全国版跨境电商线上综合服务平台[1]。此外，随着产业结构转型升级的需要，我国还在逐年推进不同地区的自贸试验区建设布局，加速区域经济发展的分工与融合。以广西为例，2019年获批设立的广西自贸试验区，将成为连通中国腹地并辐射东南亚市场的战略支点，各种配套的政策措施，将有利于相关企业更好的发展面向东南亚的跨境电商业务。

（2）平台支持日趋完善

当前，行业内已经存在多家可以面向东南亚客户的跨境电商平台。这些平台各具特色，有的是传统跨境电商巨头，有的则是本土新兴电商势力。以中国卖家的视角而言，除了可以继续使用Amazon、eBay和AliExpress等国际主流跨境电商平台，近几年以Lazada和Shopee为代表的本土电商新兴购物网站更值得关注。其中，Lazada作为东南亚地区最大的在线购物网站之一，以B2C模式为主，主营印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、泰国和菲律宾六大重点市场，该平台现已被阿里巴巴集团投资控股，成为旗下专注于东南亚市场的跨境电商平台。得益于平台在获得注资后的管理模式更新与技术流程改造，Lazada的注册与经营体验对于中国卖家更为友好，有利于中国卖家更有效率的开发东南亚目标市场的电商业务。Shopee作为东南亚地区另一家主流购物网站，以C2C起步，但是在后续发展的过程中融入了B2C模式，在东南亚的目标市场与Lazada类似，主要目标渠道是移动端。对于熟悉淘宝经营模式的中国卖家而言，Shopee的商业模式也非常容易上手。目前，Shopee为了吸引更多的中国商家，在店铺入驻以及平台支持等方面都进行了相应的更新，并提供了更为周到的服务。除了面向东南亚整体区域市场的电商平台之外，一些专注于单一国家市场的电商平台，比如印尼的Tokopedia和越南的Tiki，也取得了不俗的发展业绩。因此，在平台支持越来越完善的今天，中国卖家前进东南亚跨境电商市场，有了更多样的平台选择。

（3）“中国制造”实力雄厚

网店经营需要解决的关键问题之一是商品货源的供给。经过改革开放多年的深耕，中国已经成为世界首屈一指的制造业大國，建成门类齐全、独立完整的现代工业体系，是全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家。事实上，目前全球主要跨境电商平台的货品，绝大多数都由中国厂家生产供应。就各主流跨境电商平台销售类目所涉及的大部分商品而言，无论是从产品的制造工艺、产能支持、还是成本控制，中国厂家都比国外厂家更具竞争力，能够持续提供满足东南亚消费市场需求并且物美价廉的商品。尤其对于长三角和珠三角等经济发达区域的厂家而言，由于相关产业上下游供应链的配套比较齐全，倘若市场出现新的产品需求变动，厂家对于新产品的工艺调整与产能响应更为迅速，能够比较快捷的支持卖家针对市场变化而产生的产品变更需求。

2.2 劣势分析

（1）经济和文化差异造成的影响

东南亚地区涵盖11个国家，尽管地理位置接近，但是国与国之间的经济发展水平不尽相同，文化背景也各具特色。在经济方面，新加坡的发展水平已经步入发达国家的标准，马来西亚和泰国位居亚洲前列，菲律宾、印尼和越南的经济相对落后，缅甸、柬埔寨、老挝和东帝汶为最不发达国家，文莱虽然人均GDP位居新加坡之后，但是经济结构比较单一，主要以石油和天然气出口为主。在宗教方面，东南亚地区以伊斯兰教、佛教、天主教为主，其它诸如基督教和印度教等宗教也存在于该区域。其中，印尼是全球穆斯林最多的国家，泰国是世界最大的佛教国家，菲律宾则是东半球最多天主教徒的国家。经济与文化的差异，加上各国人民的教育成长背景不同，造成了当地买家在产品认知与消费习惯等方面，与中国卖家之间存在一定的偏差。对于中国企业而言，如果不能准确的把握不同目标市场的客户消费特点，公司在扩大业务规模的过程中就极易陷入发展瓶颈。

（2）海外服务质量的控制

国内电子商务行业经过多年的发展，上下游产业链等各项配套环节都比较成熟，可以给消费者提供较为满意的电子商务购物体验。然而，受基础建设不足和服务意识薄弱等因素的影响，对于近几年才开始兴起的东南亚电子商务市场而言，当地相应的配套设施和服务未必能够跟上市场需求对于消费者服务体验的要求。因此，一些海外服务环节可能在质量管控方面存在缺失，比如：对于商品离开中国之后的配送时间和服务质量的把握，以及买家收到货品之后需要进行退换货等售后问题的处理。

2.3 机会分析

（1）市场需求逐步扩大

根据谷歌、淡马锡及贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2019》报告显示：东南亚互联网经济的GMV规模连年持续增长，从2015年至2019年已经翻了三倍，预计到2025年将突破3000亿美元。其中，东南亚6大主要国家市场在2025年的互联网经济GMV预估，印尼将增至1330亿美元，马来西亚将增至260亿美元，菲律宾将增至250亿美元，新加坡将增至270亿美元，泰国将增至500亿美元，越南将增至430亿美元。此外，东南亚互联网经济GMV与该地区整体GDP的占比，将从2019年的3.7%增至2025年的8.5%[2]。伴随着东南亚互联网经济的发展，当地电子商务的购物需求也随之被激活。与需求增长形成鲜明对比的是，当地的产能并无法满足网购市场对于各类商品的需求，而这恰恰是中国厂家所具备的优势。东南亚11个国家的总人口约为6.5亿，大致相当于半个中国的人口数量。庞大的人口基数，奠定了商业体量的基础。同时，东南亚地区活跃网民普遍比较年轻，对于跨境电商等新鲜事物的接受程度更高，随着该族群年龄的成长和收入的增加，互联网消费的主力军规模也将越来越壮大。因此，中国企业进军东南亚跨境电商市场，面临着市场扩张所带来的历史机遇。

（2）中国与东南亚的电子商务合作日渐加深

中国的电子商务行业经过多年的发展，已经积累了足够深厚的商业运营与产业扶持经验，并形成了诸如阿里巴巴和京东等具备国际影响力的电子商务巨头。中国的电子商务模式，对于处于起步和发展阶段的东南亚市场而言，具有很强的示范意义和借鉴价值。因此，中国与东南亚地区在电子商务的互助合作方面，存在很大的提升空间。事实上，在中国-东盟自由贸易区建设和“一带一路”倡议推动下，国内的各级政府部门以及相关企业组织，已经通过多种形式与东南亚有关国家和企业展开合作。举例来说：早在2014年，中国邮政集团与马来西亚邮政集团签署了《中国邮政与马来西亚邮政合作谅解备忘录》； 2016年，中国邮政集团与东南亚第一的跨境电商平台Lazada签署合作协议，在跨境物流领域进行深入合作，確保中国商品的海外投递能够给买家提供满意的服务体验；2017年，中国商务部分别与越南工贸部和柬埔寨商业部签署了关于电子商务合作的谅解备忘录；2018年阿里巴巴集团与泰国政府签订4项备忘录，包括数字经济合作、泰国东部经济走廊（EEC）投资、打造泰国旅游数字化平台以及为泰国中小型企业人员提供数字培训等；2019年，Shopee与杭州市政府签订多项合作备忘录，针对政策创新、区域基建、人才发展以及产业集群构建四个方面进行重点合作。由此可见，在“丝路电商”的合作氛围带动下，中国与东南亚各层级政府和企业积极互动，为中国企业前进东南亚跨境电商市场创造了良好的营商环境与发展空间。

2.4 威胁分析

（1）相关政策的变化

跨境电商涵盖不同国家与地区之间的订单交易与货品往来，易受各种不可预见政策变化的影响。可能会出现的变动情况，包括但不限于：跨境电商平台的管理政策、目标市场所在国家的管理政策（比如：产品安全标准、禁售产品的范围）、各国的汇率政策等。

（2）竞争者的加入

东南亚跨境电商市场潜藏的巨大能量，已经引起了国际上多家投资或者运营公司的注意，各方资本相继流入到东南亚市场拓展相关业务，由此产生的市场竞争将不可避免的发生。对于中国的跨境电商企业卖家而言，从平台可以经营的产品分析，主要涉及的类目包括服装、鞋靴、电子产品、美容护肤等日常消费用品。由于此类产品一般都可以在中国的工厂找到相同或者类似的货源，因此，同一类型的畅销产品，可能有好几家公司的店铺都在进行销售，从而导致目标消费者的重叠与市场的竞争。

（3）不可抗拒因素的影响

东南亚国家的经济发展水平不同，在面对一些不可抗拒因素影响时，由于抵御风险能力的差异，可能会导致当地跨境电商市场的发展遭受不同程度影响、暂停甚至中断。一些可能存在的不可抗拒因素包括但不限于：自然灾害、重大流行疾病、政治局势动荡、战争等。

3、策略探讨

针对分析的结果，结合SWOT策略矩阵，可以得出四种策略因应方向：

3.1 SO策略（发挥优势，把握机会）

该策略为发展型策略，企业应当积极了解并熟悉国内外包括东南亚地区各类与跨境电商相关的支持政策，并通过仔细解读，挖掘相关政策与公司在发展机会上的契合点。同时，要深入把握东南亚跨境电商目标市场的消费需求，充分利用国内企业在产品制造上的渠道与产能优势，构建稳定的货品供应链与服务链。

3.2 WO策略（弥补劣势，把握机会）

该策略为扭转型策略，企业可以通过建立不易复制的商业模式并保持创新，或者在整体运营供应链的某一环节形成自有优势，比如商品货源的独家供应、知识产权的注册和国际物流成本的控制等，夯实企业自身在行业内长期发展的竞争力。同时，企业应当构建合理的人才梯队，形成可靠的人力储备，降低人才流动带来的负面影响。

3.3 ST策略（发挥优势，规避威胁）

该策略为多样化策略，企业可以选择多家平台和多个目标市场开展运营，降低在东南亚跨境电商市场的运营风险。对于产品类目优化，也可以通过不断的尝试和替换，最终筛选出更加适合企业自身业务发展的平台、目标市场和对应的商品。

3.4 WT策略（弥补劣势，规避威胁）

该策略为防御型策略，企业应当建立预警机制，对东南亚各个目标市场的威胁因素进行不同阶段的评估分析，并合理选择适合企业风险承受能力的市场和产品。在经营的过程中，企业还应组织动态评估与调整，对于风险等级提高的目标市场和产品所暴露的问题，比如盈利水平持续走低、售后问题比较突出等，可以果断选择放弃，从而将优势资源投放到能够为企业带来效益最大化的市场和产品。此外，企业通过积极制定各类突发危机的应对预案，也能够在关键时刻确保企业的损失程度尽量降到最低。

4、结语

通过SWOT分析，可以比较清晰的归纳识别出：影响国内跨境电商公司进驻东南亚目标市场的重要因素。企业只有深刻理解自身和当地市场的多方面属性特征，做到积极筹备和沉着应对，才能在变化无常的商海博弈过程中占得先机，把握未来发展的正确方向。

参考文献

[1] 国务院.国务院关于印发优化口岸营商环境促进跨境贸易便利化工作方案的通知[Z].国发[2018]46号，2018.10.19

[2] Google，Temasek，Bain&Company. e-Conomy SEA 2019[R].2019.10.03

作者简介：

陈帅嘉，南宁职业技术学院讲师、跨境电子商务师，硕士，研究方向：电子商务、跨境电商。

兰青叶，南宁职业技术学院讲师、跨境电子商务师，硕士，研究方向：电子商务、跨境电商。