茶旅研学开发与管理的SWOT分析

张渤 丁丽萍

摘要：为进一步推进茶叶产区茶旅的深度融合，为茶产业的发展提供新思路和新方向，以产茶地武夷山为例，采用SWOT分析法对武夷山茶旅研学存在的优势、劣势、机遇和威胁进行了系统的分析，指出要做好茶旅研学开发管理，应做好几点：依托现有资源优势，加强研学基地建设和完善，同时丰富研学课程体系;借助国家推行研学的契机，促进茶旅研学和本土教育行业的融合同时大力开发非茶行业消费者市场;做好宣传和推广工作，加强和其它地域的合作竞争。

关键词：茶旅研学 开发SWOT分析

中图分类号：F592.7  F327

投稿日期：2020年3月2日

基金项目：大武夷茶产业技术研究建设（2018N2004）;福建省社会科学规划青年项目（FJ2015C242）

作者简介：张渤，（1971-），男，福建武夷山人，硕士，高级经济师，从事茶业经济、教育管理研究。

茶产业作为各产茶区的特色产业同时也是经济支柱产业，受到茶企、茶农及当地政府的高度重视。很多茶区同时也是著名的旅游景区，茶产业和旅游产业有内在的互动融合需求，这已成各个茶区的共识[1]。各个茶区在茶旅融合方面做了许多积极的探索和尝试，各类围绕茶主题开展的高品质旅游活动不断涌现，其中，茶旅研学便是茶旅的深度融合，这是时代发展提出的新需求[2]。

近几年来，武夷山先后荣获诸多殊荣，从区域名胜一跃成为世界瑰宝，武夷山的出名，一方面得益于其独特的自然风景及深厚的文化内涵;另一方面，作为武夷山旅游中的一大特色一大亮点，建立在茶业资源与旅游资源有机结合基础上的茶文化旅游，一度受到游客追捧，不仅满足了传统的自然观光，精神享受更是得到了极大的满足。在茶文化热的带动下，人们对旅游中的文化体验要求越来越高，希望能够玩有所获，知识、视野等有所提升。同时，国家也在大力推行教育改革，学校教育、社会教育、家庭教育也更加注重校外或课堂外教育活动的开展，研学便成了一种潮流。在此背景下，茶旅研学成了茶区发展茶旅的新方向。

1茶旅研学的内涵

研学旅行即“研究性学习”和旅行体验相结合的实践性活动形式，继承和发展了我国传统游学“读万卷书，行万里路”的教育理念和人文精神，追溯历史，最早出现于春秋战国时期的孔子率领众弟子周游列国。研学不同于传统游学中对知识的被动接受与灌输，而是主动探究体验、积极建构知识的过程[3]。

茶旅中的主要看点是茶文化，茶文化是中华传统优秀文化的组成部分，在茶文化的推动下，越来越多的人对茶文化从陌生到了解再发展成兴趣爱好，通过茶旅研学，可以深入了解杯中茶的的来源变化，走茶山、品香茗、了解茶文化茶俗茶事等，从中感悟中国传统文化的魅力和博大精深，增加对中华文化和中华民族的认同感。

因此，茶旅研学的流行，一方面得益于茶文化的推动，另一方面，得益于研学潮下越来越多家庭的认可。

2武夷山茶旅研学发展的SWOT分析

SWOT分析是一種系统的战略分析方法，通过分析研究对象关键的内部优劣势及外部机会和威胁，找出具体可行策略措施。具体而言，武夷山茶旅研学的优势在于其具备开展的条件和能力，武夷山茶旅研学资源丰富，有优越的茶叶生态自然资源，有悠久浓厚的历史文化底蕴，有远近闻名的古迹遗址等，同时研学机构众多，名师荟萃。劣势主要体现在研学资源分散，整合度低，没有充分利用等方面，机遇主要是市场对研学的推崇及当前的政策支持，威胁指其他地区茶旅研学市场的冲击。

2.1武夷山茶旅研学发展的优势分析

2.1.1武夷茶享誉天下

武夷茶历史悠久，驰名中外。美国威廉·乌克斯的《茶叶全书》，是一部涉及面很广的世界性的茶叶巨著。在书中多次提到武夷茶，可见武夷茶在世界茶业中的重要地位。武夷茶中以大红袍为姣姣者，曾被周恩来总理喻为“半壁江山”，2019年外交部福建全球推介活动上，国务委员兼外交部长王毅再次盛赞福建茶为“大红袍天下第一”。

2.1.2研学机构众多、师资雄厚

武夷山茶旅研学近几年陆续开展起来，时间短，但发展比较快，举办研学的机构众多，一类是茶业服务机构，如隶属武夷山市工商联的武夷山市茶业同业公会，主办了“问茶武夷高研班”。由武夷山市茶业局主管、民政局登记注册的社会服务单位武夷茶文化研究院，举办了不同主题的茶研修模块。一类是武夷山知名茶企，以香江名苑和武夷山市星愿茶文化旅游开发有限公司为代表，香江茗苑茶文化观光园，是大型综合茶文化互动体验式休闲研学旅游基地。而星愿是集茶艺培训、茶艺表演、茶文化讲座及茶事活动策划为一体的茶文化传播平台。其他，主要是独具特色的民宿、书院及培训机构等。在师资方面，主要来自知名茶企的茶叶制作技艺传承人，擅长茶叶不同模块的专家如品审专家、文化专家、茶艺茶道专家、营销专家等，以及武夷学院茶学的专任教师。

2.1.3茶旅研学资源丰富

丰富的茶旅研学资源是武夷山及很多茶区的独特优势。第一，自然生态环境及孕育的种质资源丰富，“自古名山出好茶”，武夷山特有的地理环境，特殊的土壤和气候条件，孕育了武夷岩茶的“岩骨花香”非凡品质，不同的山场茶园的气候、土壤、雨水、生态环境等形成了武夷岩茶不同的滋味特征，各个茶园的自然生态环境造就了武夷岩茶典型的地域特征。武夷岩茶核心产地“三坑两涧”漫游、正山小种核心产地桐木村、母树大红袍景点等，每一个茶山都有独特的生态地理环境。得天独厚的环境孕育了众多种质资源和名茶精品，依据武夷岩茶国家标准（GB/T18745—2006），武夷岩茶产品分为大红袍、名枞、肉桂、水仙、奇种五类。武夷岩茶的品种繁多，现有记录在册的岩茶品种，可达千余种，有“茶树品种王国”之称。第二，武夷山现存的各类茶文化资源极其丰富，有历史文化，茶的传奇故事，文人名士赞美武夷茶的诗词，丰富的茶俗、茶礼、茶道、茶艺，各类茶文化活动、茶事，最具武夷山当地特色的当属喊山与开山、茶百戏、斗茶以及传统的茶叶制作技艺。第三，现存名胜古迹众多，武夷山历史上茶事活动留下的遗址很多，元、明两代官府督制贡茶的御茶园，我国宋代八大窑系中的建窑系窑址之一的遇林窑，万里茶道起点—下梅等。除此之外，武夷山是著名的旅游景区，茶文化作为一大特色，在旅游资源的开发上也不断的推陈出新，给消费者带来耳目一新的感觉。张艺谋导演的印象系列，以武夷山水、茶为主题的大型山水实景印象大红袍表演，也是来武夷山旅游游客必去观看的内容。

2.2武夷山茶旅研学发展的劣势分析

2.2.1宣传渠道有限，市场单一

通过走访几家研学机构发现，研学方面的信息主要通过研学机构的微信公众号、门户网站、相关网上的链接及群的转发发布出去的，这说明了茶文化研学宣传渠道窄，力度弱。正因为宣传渠道的限制，参加茶旅研学的人员大部分是习茶、懂茶、爱茶的人士，日常也经常关注茶相关的信息，茶旅研学成了茶人之间学习和交流的一种方式。这方面的宣传几乎仍然局限于圈内推广。而当前，从中央到地方都在大力进行茶叶的宣传和推广，越来越多的人开始关注茶行业，武夷山茶旅研学可以利用武夷山旅游胜地的身份将很多的外行人士吸引到这个市场中，因此，一定要打破原有的传统宣传方式渠道。

2.2.2茶旅研学产品少、形式单调

武夷山研学机构虽然多，但小而散，无品牌效应，没有形成有特色有影响力的研学产品可供选择的空间不大，不能满足市场上的众多需求。课程的设置上，有很大的相似性，较少考虑到市场需求或群体特征，内容涵盖茶叶生长到茶叶营销的不同环节，如茶树品种及生态环境的探究、茶叶制作工艺与审评、茶的相关历史文化、武夷茶营销等，也有按照本土的不同茶类分，如白茶模块、岩茶模块、红茶模块等。形式一般采用理论结合实践，其中实践部分基本是走茶山，观茶厂，品香茗，开展形式单调，体验差。

2.2.3茶旅研学本土市场开发不足

茶旅研学本土市场的开发尤其是中小学学生茶旅研学市场开发明显不足。很多学者做了有关乡土地理研学方面的研究。姚炳华（2018）认为，乡土地理游学目的地主要位于乡土区域，学生具有亲切感和兴趣，参与活动的距离短、费用低，意义大，学生不仅学得了知识、提升了能力，还增强了建设家乡的豪情[4]。孙竞航（2018）在地理课程资源开发的研究中认为，精心设计研学路线并开发利用校外地理资源可以有效弥补课堂教学的不足[5]。武夷山茶叶生长环境地域特征显著，对于中小学生地理核心素养的培养有很大的研学价值。另外，福建是产茶大省，茶文化进校园得到各级政府的重视和支持，很多学校配备了功能齐全的茶文化教室，当前，有待进一步开发和完善本土茶旅研学课程，作为茶文化教学的必要补充，以充分发挥茶文化育德树人的价值。

2.3机遇分析

2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号）中提出拓展旅游发展空间的一项重要举措，就是发展研学旅行。武夷山有优美的大自然风光及深厚的人文内涵，研学资源极为丰富。发展茶旅研学游无疑成为武夷山茶旅发展的新方向，而这也迎合了当前在茶文化热带动下的越来越多的游客对文化体验的更强需求[6]。

2016年《关于推进中小学生研学旅行的意见》（教基一〔2016〕8号）中也明确提出，各地教育行政部门要加强对中小学开展研学旅行的指导和帮助[7]。各中小学要结合当地实际，把研学旅行纳入学校教育教学计划，与综合实践活动课程统筹考虑，促进研学旅行和学校课程有机融合。

2018年是武汉市教育局“跟着课本游中国”研学夏令营举办二十周年，6月19日开始，武汉的近万名中小学生多批次齊聚武夷山，深度体验了武夷山三大核心研学课程—自然山水文化课程、以朱子家训为代表的传统文化精品课程、独具特色的茶文化体验精品课程。极大的带热了武夷山的研学旅游。

2.4威胁分析

茶旅研学主要来自同行的竞争。茶旅发展的历程中，往往一个地方新打造一个项目，其他区纷纷效仿，一方面不顾本地区是否具有资源禀赋，另外造成同类市场的不良竞争。武夷山茶旅研学面临着行业内的竞争和威胁，省内如安溪茶旅研学、福鼎茶旅研学，省外，与福建茶文化同脉相连的台湾茶文化等均会对武夷山茶旅研学市场形成冲击。

3武夷山茶旅研学资源开发管理策略

3.1加大宣传力度，将研学作为一个产业来发展

由政府牵头，联合主管教育和旅游等相关部门，借助大红袍品牌的知名度和影响力做好武夷山茶旅研学及旅游推介会，积极创新宣传内容和形式，向学生、家长、社会宣传研学旅行的重要意义。茶旅研学是旅游也是教育，在宣传内容上，不仅仅要宣传其独特的旅游特色，也要宣传其重要的教育价值;在宣传方式上，探索搭建研学旅行新媒体服务平台，推进传统媒体与新媒体深度融合的研学旅行信息共享服务平台建设，同时，在人们生活方式和消费方式发生巨大变化的背景下，自媒体的流行也为茶旅研学的宣传推广提供了更多的方式;在宣传合作对象的选择上，加强与各大旅行网站和旅行社的合作;最后，还要加强舆论引导，动员各方面力量支持研学旅行活动，为研学旅行工作营造良好的社会环境和舆论氛围。

3.2整合研学资源，打造精品课程

政府相关部门要加强合作，建设一批具有地域特色、安全适宜的茶旅研学基地，借助2018年“万名雏鹰 研学武夷”的影响，积极推动资源整合和区域合作，打造和完善一批茶旅研学旅行精品线路，打响武夷山“研学游”的当家品牌。

研学课程须围绕不同的主题，这和参加研学的人员的兴趣爱好、接受能力、需求有关，因此要考虑年龄、性别以及是否具备相关知识等因素。如针对孩子们的茶文化研学，课程安排上须注重科学性、趣味性、知识性，而且要通俗易懂，课程可以包含茶俗、茶传说、茶歌、茶礼等方面的内容。就女性群体而言，很多现代女性有提升内在素质的需求，研学主题应该是和美有关的，茶器鉴赏、茶空间、茶生活美学、茶席布置、如何泡茶等课程内容应该是不错的选择。而老年群体，大部分追求的是有关健康的内容，研学主题偏向茶功能与健康等方面。另外，从事茶行业人员及爱茶人士，在茶旅研学中对专业知识的要求更高，而非茶行业人士在此方面的要求稍低，可能更注重研学中的乐趣和体验感。因此要不断的丰富研学课程体系，让市场有更多的选择。

3.3茶旅研学与教育的融合

武夷山作为“中国茶文化艺术之乡”，应该让茶文化得到广泛的宣传推广和传承，当地教育应将茶旅研学纳入教育教学计划。首先，根据学段特点和地域特色，开发适合不同阶段学生的茶文化研学课程，在教法上，根据不同学生身心特点和知识结构特点，灵活调整研学难度和教法学。其次，将茶旅研学融合到中小学各科知识中去。如在语文的学习中穿插茶文学，在历史的学习中穿插茶史茶俗，学习自然生物知识可以去茶园中观察，通过书本和实践的学习，教学内容才会更加丰富，学生的融会贯通和理解力才会提高，同样，茶艺与艺术、茶礼与思想道德的有机融合，在提升中小学的人文底蕴和综合素质方面有着重要的作用 [8]。最后，创造一个安全的研学环境，建立相关的安全保障机制。这是茶旅研学在中小学教育中顺利常态化开展的必要条件。因此，必须做到以下几点：第一，签订安全责任书，明确各方责任;第二，要有应对研学中突发情况的应急处置方案;第三，开展各种形式的安全教育及救急培训。

總的来说，茶旅研学在促进科学文化知识更好的吸收的同时，还加深了学生对中华优秀传统文化的认同感和归属感，有利于中小学生的全面发展，也是提升学生个人素养的重要途径。

3.4加强和其他茶区的合作竞争

合作方面，积极推动资源共享和区域合作，从而产生集群效应，提升茶旅研学旅游的吸引力，发挥各自的平台优势，秉承“开放包容，互利共赢”的精神，强强联手，共同拓展国内外市场[9]。竞争方面，注意避免同质化，集中发展特色鲜明、具有比较优势的茶旅研学产品。发展多种形式相结合的研学旅游，注重产品创新。利用一切机会向前来武夷山旅游的游客普及茶文化，培养潜在的茶旅研学市场。

4.结语

综上所述，武夷山在茶旅研学开发上具备了良好的条件和能力，虽然取得了一定的成绩，但由于一些局限性没有充分开发和利用这些资源，这种局限体现在茶旅研学自身建构的不完善以及对外宣传的不到位等，当前整个社会的茶文化热和国家推行研学是武夷山大力开发茶旅研学的机遇，武夷山应当以此为契机，加强和其他机构的合作，融合最新的宣传方式和平台，将武夷山茶旅研学打造成有武夷山的又一张有特色的名片。

参考文献：

[1]吴海中，姚振中，田晓四.安徽省茶旅融合协调发展测度与路径分析[J].茶叶通讯，2019，46（03）：345-350.

[2]黄东蛟.新时代呼唤茶旅研学课程开发[J].课程教育研究，2018（42）：8-9.

[3]王聪培.古代游学与现代研学旅行的比较分析[J].课程教学研究，2019（07）：94-96.

[4]姚炳华.例谈开展乡土地理游学活动的意义和策略[J].地理教学，2018（14）：53-55.

[5]孙竞航.研学旅行背景下地理课程资源开发研究[D].福建师范大学，2018.

[6]《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》[EB/OL]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014-08/21/content_8999.htm，2014，8

[7]《关于推进中小学生研学旅行的意见》[EB/OL].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201612/t20161219_292360.html，2016，12

[8]姚卫珍.茶文化研学旅行活动课程的实践与反思[J].中国校外教育，2017（22）：138-139+101.

[9]丁丽萍，刘艳芬，缪志春.新形势下的闽台乌龙茶产业合作与交流[J].安徽农业科学，2017，45（26）：232-233+239.

Abstract： In order to further promote the in-depth integration of tea tourism， provide a new direction for the development of the tea industry. This paper uses SWOT analysis to analyze the strengths， weaknesses， opportunities and threats of Tea Tourism Research in Wuyi mountain， and points out that the following points should be well done： Based on the existing resources， strengthen the construction of research base and enrich research courses; Vigorously develop the market during the national implementation of research; Do a good job of publicity and promotion while strengthening the cooperation and competition with other regions.

Key words： Tea tourism research; development; SWOT analysis