电影发行的资本哲学*

蓝 凡

（上海大学 上海电影学院，上海 200444）

一、发行为本：电影商业原则的权力平衡

电影发行是整个电影产业链的重要一环。艺术流通与市场的三个基本特性是：市场性、娱乐性和导向性。这是艺术传播与流通的一般与特殊原则。如果说，艺术的一般传播、流通还存在着市场性、娱乐性与导向性之间的平衡，那么，对电影而言，电影市场的刚性原则就是资本与逐利——商业原则，所以，传播等于市场，流通等于娱乐，反而成了电影流通的一般状态。

这种特殊性造成了电影传播与流通以发行为中心①目前世界电影发行的形态主要有院线发行、电影音响制品提早发行、比特流内容分发发行、互联网租赁发行、视频点播发行、私人定制服务等。发行公司则有国有、民营、股份制等数种。的原则——发行为本，体现的是电影商业原则的权力平衡。“发行商的首要职能是使他手中的影片发挥价值：突出影片的象征价值以使影片能够存在和得到承认，调动自己的手段以有利于影片与观众见面。”［1]61电影生产、发行和消费的特殊逻辑就是以发行为中心的逻辑——发行为本的逻辑，这也就是电影生产、发行和消费的刚性逻辑。“人们经常将电影经济学局限于制片和影厅，其实，发行在电影产业链中占据一个关键的位置，与此相关的是，营销发挥着越来越具有决定性的影响。”［1]61

发行为本的电影逻辑，是以发行为中心向上下游发展的逻辑，而与商业产品的一般产业链逻辑不同。“在经典的电影产业链中，发行商对制片投资扮演一种关键的角色，放映商的收入是赢利和投资的主要基础。”［1]88发行为本体现了电影商业原则的权力平衡——上下游的资本平衡以及资本流动的平衡。“电影发行商在电影的制作过程中拥有很大的权力和参与度。”［2]65发行同样具有一种金融职能，因为它从放映商那里获取收入，在扣除本身的报酬以后，将收入的其余部分转交权利所有者。

电影的发行与中介可以说是电影传播、流通的特殊规律。电影销售学是有争议的一个问题，因为“电影”和“销售学”的组合包含必然的冲突关系，一方面是商品的必要性，另一方面是坚信价值可以属于其他范式的创作行动。［1]75作为文化工业的电影，是创作与生产、流通与发行、观赏与消费的三个“统一”。发行则是制作和影院放映的中间步骤——一个极其重要的中介。发行公司从制片人那里将影片买下，并在一段约定的时间内负责推广和经营，它牵涉到复制拷贝、保存和保养拷贝，以租给保证发行的影院经理等。这一切直接与电影的资本相关。“对于发行商来说，制片活动的整合能使他介入影片的原始计划，跟踪从剧本初稿直至投放市场的生产过程。在激烈竞争和竞相炒作的背景下，使用这种方式可以较为容易地拿到影片并降低展销影片的过高代价，让发行商掌握影片的电视、录像和国外版权，避免仅仅依赖影片的国内电影版权。影片在影院的上映具有很大风险，上游整合可使生产链的活动变得稳定。”［1]105

作为产业的电影，与以产业方式运营的传统艺术，在创作/生产、传播/流通和欣赏/消费三个环节上，存在着本体性的差异，“也就是说，电影发行商扮演的是批发商或中间人的角色。大多数的行业都有批发商，但是他们所发挥的作用几乎都要比电影业中批发商所发挥的作用小很多”。这是因为，“电影发行商在电影的制作过程中拥有很大的权力和参与度。他们经常拥有一部电影的完全控制权，即使是对其他的项目，他们也可以影响剧本和片名的改换、演职人员的选择、最终的剪辑、营销策略以及电影的授权等”［2]65。这就是说，对电影的生存来说，生产、流通和消费的关键在于发行——这是产业资本性的集中体现：发行是资本控制的产物。

电影经营是在制作与发行之后的最后一个产业链阶段。经营是由影院经理实行的商业行为，包括向大众放映影片，但经营的拷贝还是由发行商制作与控制，所以，一定程度上独立经营几乎很难单独存在，而且大部分的影院都被重新组合成隶属某几家大公司管理，从而成为发行的一个下延程序。“有一些制作商业电影的人就说过：Marketing is before the product is made.就是说，一件货还没有做的时候，就已经要开始做它的营销，进行它的推广”［3]96，“marketing 其实是主宰着做一个电影的成败。你可以在不同的年代，看到不同公司的成功，同它的marketing，宣传连同推广，都结合得很好”［3]98。

电影公司的整个经济基础建立在稳定而可计算的销售市场上。电影院线的产业链的最终意义，在于票房。如今，票房已经成为电影商业特性的最直接体现，在某种程度上是反映影片经济的直接标志。电影票房的计算通常由发行方进行，上映该影片的影院将每天的人次、场次、票价等有关票房收入的资料汇总给发行方，发行方经过计算后得出票房总金额。一般来说，总金额的30%归电影院，70%除去在电影制作、拷贝和宣传等方面的费用外，余下的就是发行方的纯利润。为了加大影片的宣传力度，有些发行方有时也会虚报或拉抬自己的票房收入。

对电影生产来说，票房收入和相应的衍生产品，包括广告等的介入，其价格机制和盈亏计算是不可或缺的。这是因为，对于电影生产者和电影市场来说，资本的投入与产出的盈亏是一盏信号灯，它反映了电影业界与观众的主观偏好的内在变化，以便让电影的生产方与接受方根据新的情况调整自己的行为。但是，电影并不是一个电影经济决定论的世界。电影生产的市场盈亏并不能完全决定人们在电影市场中的行动，而仅仅起到引导的作用。第一，电影的资本投入并不是利润最大化的奴隶或附庸。为了某种伦理判断和政治决策的需要，电影的生产可以弱化甚至完全抛弃利润的需要，这就是电影的意识形态作用；第二，观众对电影票价和其他电影产品的购买，并不完全依据货币的价格原理，因为货币价格作为帮助人们协调彼此意愿的一种工具，让人正确地观察自己的行动，但当他们以特定的方式使用自己的财产时，譬如感情需求、时尚模仿等，就带有了极大的个人意志，而漠视别人的意愿。

所以，以发行为本的权力平衡性，是观赏权力与商业权力的平衡，也是时尚权力与资本权力的平衡，更是个人意志权力与票房利润权力的平衡。“电影至关重要，它的生命力有赖于艺术与产业之间一种自相矛盾的微妙结合。”［1]123这是艺术的市场性、娱乐性和导向性在电影市场上的特殊反应。“从某种意义上说，电影的商业化组织结构是微妙的、深藏不露的。正如我们所看到的，在电影制作者和电影观众之间，存在着一种无声的、利益驱动的平衡和妥协，这种妥协贯穿于电影的整个制作过程和接受过程当中。”［4]211

从某种意义上说，发行的电影权力的平衡性，平衡和妥协是暂时的，不平衡和矛盾性才是绝对的。惟其如此，对电影的发行来说，电影商业原则的权力平衡是相对的，发行的资本性是脆弱和不稳定的，它存在着时间、空间等诸多因素的变数，“电影在自身原有的同一性和自身产业链的组织中，受到以信息和传播不断更新的技术为特征的一些新的发行模式的强烈影响，变得非常脆弱”［1]2。换句话说，电影的流通以发行为本，但它在电影产业链中又极其脆弱，成为影响上下游资本风险的中间环节和关键环节，“发行对于一部影片的存在具有根本性的作用，但是，发行已经成为电影产业链的脆弱环节，营销开支和拷贝数量的膨胀更加剧了它的脆弱性。而超级多厅影院的发展和电视—视听销售市场的加强使平衡态势发生了对它不利的改变”［1]63。强化电影发行的风险意识，成为电影发行为本的商业原则权力平衡的关键点。“一个主要的发行商可以把交易成本最小化，从而确保整个体系的利润。组织和运作这个体系的结果是，发行商能够获得所生成的利润的最大部分。”［5]74这也就是作为产业的电影发行的权力平衡逻辑。

二、电影的发行——流通的时空逻辑

电影发行也就是电影流通的时空资本，流通的时间、空间与资本的投入、产出构成正比例的关系，这就是电影发行的逻辑。电影发行的资本控制不仅依附于时间与空间，还得益于电影特有的时空变量——电影发行时空的特殊性。这就是：发行的时空坐标、虚拟的时空流通、溢出的时空消费。

其一，电影发行—流通的资本变化是时空坐标的变量。不管是电影的公益性传播还是商业性流通，其资本的回报率是建立在基本的时空结构之上的。这是发行与销售的基本运作模式——时空结构模式。在资本时空坐标里，随着空间轴与时间轴的延伸，资本回报率随之降低，并且其降低的速率与空间轴与时间轴的延伸，构成正比例关系。“在选定影片和与制片人商定版权以后，寻求实现影片的发布和在影院上映的最佳方式。根据每部影片在一定市场条件下的投资平衡和风险管理，发行商确定推出影片的日期、影厅的组合、拷贝的数量，并组织影片的营销。”［1]61

不仅如此，发行/放映的时间，对资本的影响要大于发行/放映的空间。“如果把一部电影每周的票房收入绘制成走势图（图1），那么曲线在第一周就达到了最高点，然后逐步下降。这种大规模放映的方式，由于在第一周就获得了极高的票房数字，能够迅速煽动起业内外的极大兴趣。”［5]173这说明，首轮放映创造了最佳的时空资本。

图1 电影的发行——流通的空间（地点）轴与时间轴坐标示意图

究其原因，是因为影片的非影院发行与流通，如DVD、网络等家庭观看，超过了影院的发行与流通，影片储存格式的延伸，主要是时间性的延伸，影片的无损耗消费也在于时间上的价值。“影片推出的周期在很大程度上决定影片在影厅里以及将来通过其他传播渠道的进展，这证明了用于扩大影片知名度的营销投资的重要性。”［1]76

其二，电影发行——流通的向度逻辑是虚拟的时空流通逻辑。电影产品交易规则的特殊性是，电影的交易不像一般艺术品那样存在伪劣商品的问题，因为电影的交易是“复制本”的交易——不用占有原创作品的交易。正因为电影的交易是复制品的交易——虚拟的时空流通，所以是一种一对多的交易，是点对面的逻辑，而其他艺术品的交易则是一对一的交易。这样，观众人次的分布与时间的分布,构成了电影传播和流通的时空资本。

多渠道发行摆脱了电影流通的时空限制，把市场触角从终端产品的销售延伸到不同的时空市场。多渠道发行是一种分别定价的方式，也是一种很吸引人的商业策略，因为文化产品不可能一次性消费掉，还可以在不同时间、不同市场上再次出售，而成本几乎毫无增加。只要增加的收入大于增加的成本，那么到额外的市场上再次出售就有利可图。我们可以在地域性市场上找到至少八种电影长片获利的渠道：第一轮影院放映，第二轮影院重映（一美元影院），计次付费的有线电视，家庭录像带，高价有线电视的电影频道，无线电视网，基本有线电视频道播映，以及电视辛迪加公司的电影库。

电影流通的三个特征是，影片上座集中化、营销观念超强化和放映周期趋短化。这都与电影作为时间性的商品有关——商品消费的时间化。一般的商品交换不占据时间，但电影的商品买卖是一种时间买卖，这也是作为产品的艺术的共有特性——作品的价值在时间中展开。电影价值的独特性，在于影片的价值属性的独特性：观众购买的影片价值等同于人自身的时间消耗价值。所以，拥有主要城市的首轮影院，便掌握了放映领域的经济控制权。“映轮、映区、轮空和双片联映等制度的施行迫使那些真正的影迷们不得不付出最高票价。一个影迷的狂热越小，他（她）情愿等的时间就越长，而且他（她）付出的钱也就越少。以上所述构成了电影业的做法的第一阶段。好莱坞各公司通过这种定价及销售策略的映轮—映区—轮空制度为它们的院线保障了最大的收益。它们也用票价和时间限制了电影上映的途径，从而使独立于它们的控制之外的（低‘轮’位的）影院得不到它们想要的流行影片。”［6]185

其三，电影发行——流通的产品是溢出时空之外的商品。从消费的角度来说，电影是一种无损耗的消费，受众消费的仅是原作的复制物——复制的胶片，消费的多寡与远近，与原作无关。但一般的艺术品却是占有性的消费，包括舞台的当场表演和美术展览的当场观看——演员表演的损耗与美术作品的损耗。这就形成了院线的资本逻辑、频道的资本逻辑和观众的资本逻辑的逻辑结合点。时间的无间隔性（速度）和空间的无边界性，构成了电影的发行是一种溢出时空之外的发行。例如，文字翻译而非配音成为一种影像惯例，这根本上是电影传播的无间隔性和无边界性，以及影像/图像的视觉特点所决定的。

电影的发行类型一般可以分为三种：具有国际性的集团式发行公司或集团、国家或地区的大发行商、资本规模较小的独立发行机构。由于推出影片的成本上涨和竞争的激化，也由于影片广告费用的增长，发行在整体上的赢利空间被压缩，独立或小型的发行商更是如此——受资本的制约更为明显。“发行长期以来服从一种赋予大公司优势的集中化逻辑。对于大集团的子公司，发行处于整合状况中，而对于独立发行商，不稳定是常态。”［1]64

最后，数字化时代的电影营销，将会更加依赖信息传播。营销即传播，电影流通的关键——发行，因了数字化而被彻底改观。从胶片到数字化储存，用网络和卫星数字传送影片，这已经不是简简单单的发行形态和方式的改变，而是发行本质的改变：院线、联盟都将成为历史，代之而起的是各种网络和数码发行。届时，电影的流通和发行，面对的将不是发行人，而是数以万计的数字化终端——单位的、公共的、家庭的、个人的各式终端。“数字技术不仅能够被应用到某个镜头和整个影片制作中，还创造了一种新的发行方式，改变了人们看电影的方式和看电影的地点。”［4]219以往胶片时代的一对多的流通、发行方式，变成了一对少，甚至一对一的流通、发行，影片的票房意义就将彻底改变。随之而来的是长期以来以发行为中心环节的电影生产方式——影像资本性特征，也将逐步退出历史舞台或改变形态，代之而起的是集资型、信贷型或银行型的电影生产方式。未来电影营销人员的全部工作只是传输和接收电子数码，光纤电缆将电影世界组合成了一个真正的电影资料库，电影的营销就是将高质量音响、高清影像的电影进行信息传播。

电影观看场所和方式的改变因素，家庭影院和DVD 格式等影像储存格式引发的变化，都影响和改变着电影发行/流通的逻辑。

所以，电影营销即电影传播，这是电影发行的资本哲学，也是电影发行的传播哲学。