怀旧广告总是合适的吗？关于怀旧广告的两面性研究

陈晶晶

摘要：怀旧广告通过怀旧元素刺激，勾起消费者关乎个人或是关乎一代人、一个世纪的主观和客观怀旧记忆，在产生情感共鸣的过程中，怀旧广告的效果比非怀旧广告的效果好。但另一方面，怀旧情绪的复杂性决定了怀旧广告功能的两面性，文章对怀旧广告的积极和消极作用进行了研究综述。

关键词：情感广告;怀旧广告;怀旧情绪;集体与个体

引言

情感广告是常用的广告营销策略，情感共鸣促使消费者愿意分享与广告相关的信息。怀旧广告是情感广告的一种，怀旧是个体对过去的渴望或对过去活动的喜爱。怀旧广告是在广告营销推广活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者怀旧情绪，以此产生较好的广告效果，江小白、百雀羚、回力等品牌都曾采用怀旧广告这一营销方式。学者对怀旧的研究表明，怀旧广告可以按照不同的维度进行划分，不同类型的怀旧广告效果不同，并且怀旧情绪的负面性决定了怀旧广告的效果并不总是积极地。

一、怀旧广告的分类及效果

怀旧可以确定为两个不同的维度——个体怀旧与集体怀旧、直接怀旧与间接怀旧。个人怀旧，指对与自己的过去有关的经历、人物、事物的怀旧，集体怀旧指个体对某个时代的怀旧，无论这个个体本身是否经历过这一时代，却仍然包含对该时代的人、物、事的怀念和依恋的感情。直接怀旧是指个体直接体验，间接怀旧是指个体非直接体验的，集体怀旧通常是一种间接怀旧。

有学者比较了个体怀旧、集体怀旧、非怀旧广告在顾客响应上的效果，当广告考虑自我导向、积极情感和态度时，个体怀旧优于集体和非怀旧广告;当考虑认知元素例如品牌或者信息相关的认知回应和消息唤起时，个人怀旧广告跟集体怀旧广告的效果相当但是不如非怀旧广告。许多研究都表明个人和集体诱发的怀旧会产生不同的结果，个人怀旧私人情感更重、更真实，集体怀旧产生的私人情感不会那么激烈，并且集体怀旧几乎是想象得来的，是关乎一代人、一个时间段的记忆，因此两者的情感类型和强度会有差别，对认知、情绪、态度和意图也会产生不同的影响。有效的怀旧诱惑广告必须可以唤起消费者过去的图像、积极情绪和生理反应并且能够减少与怀旧相关的负面情绪，怀旧倾向高、孤独感水平高、对焦点品牌忠诚度越高的消费者会产生更高水平的怀旧情绪，在不忠诚的消费者中，怀旧广告比非怀旧广告的传播要好。

二、怀旧广告的积极功能

怀旧有三方面的功能，自我导向功能、存在意义功能、社会交往功能。怀旧促发个体积极的心理状态，它具有自我导向功能，提升个体积极的社会行为例如亲社会行为和组织公民行为，具有怀旧感的被试自尊水平更高。怀旧广告可以激发消费者怀念过去旧时光的积极情感，如温暖、安全等。有学者将不安全感分为存在、个人、社会、发展不安全感，四种不安全感通过怀旧倾向对怀旧产品购买欲望产生影响，这其中怀旧策略类型如式样、工艺、故事对中介起到调节作用，当消费者感受到现实世界中的威胁、压力、创伤而处于心理上的不安全感状态时，会试图通过对旧事物的怀念寻找安慰，对那些引起过去经历回忆的怀旧产品激发出强烈的情感和购买倾向，从而缓解不安全感，因此怀旧广告可以提升消费者积极广告态度、品牌态度及购买意愿。有学者还发现怀旧广告能通过诱发消费者的共情达到促进消费者的捐赠意愿与捐赠行为的目的。从经济、社会层面来讲，许多营销学家发现怀旧广告可以促进消费者对产品的喜好感、提高产品购买意愿与购买行为，甚至可以提升品牌态度等等。

三、怀旧广告的消极功能

怀旧状态由情绪和认知两部分构成，混合正面情绪和负面情绪，还具有明显的认知上的动机特征，表现为回到过去的渴望，怀旧的发生一般基于一种时空落差或心理距离，以及形成于此基础上的实在感、充实感或自在感的跌落。因此，怀旧能产生积极效应，但也可能产生消极效应。对特定品牌怀有怀旧情绪的消费者有时会对品牌的更新或修改版本做出负面反应，学者还测试了消费者品牌怀旧对他们对品牌变化的反应的调节作用，研究发现，对特定品牌怀旧的消费者对品牌的原始版本表现出积极的偏见，相比于怀旧感少的消费者，他们认为品牌变化了更多，对迭代后的版本也表现更多的排斥。此外，当人们认为品牌的变化很大时，对品牌高度怀旧的个体对于变化品牌的态度和行为意图显著下降并且发现效果是由消费者对品牌变化多少的偏差感知所调节的。

怀旧是一种既可以正面也可以负面还可以苦乐参半的复杂情绪状态。通过学者的研究，我们可以发现，怀旧感强烈的消费者是排斥变化的，他们对怀旧广告的认同感也会更加强烈。因此怀旧广告如果激发了消费者怀旧情绪中的负面情绪或者该消费这群体本身就不是怀旧感比较强的人群，广告效果将会大打折扣。

四、总结

通过对文献的梳理，我们发现，怀旧广告从记忆的群体和个体性可以细分为个体怀旧广告、集体怀旧广告，从经验上可以分为直接怀旧广告和间接怀旧广告，不同怀旧广告的效果是有差異的，一般来说怀旧广告的效果要高于非怀旧广告，但也存在非怀旧广告效果更好的情况。同时，由于怀旧情绪的两面性，怀旧广告作为一种复杂的情感广告，其广告效果并不总是积极的，怀旧广告的效果还可能与怀旧人群的怀旧感高低有关系，怀旧感高的人更喜欢原始版本，更不喜欢变化。因此，企业在进行怀旧广告营销的过程中应该考虑到怀旧广告的类型、怀旧广告主要激发的情绪以及面向的人群特征，精准进行高效的广告制作和投放，确保营销效果最大化。

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