世界自然基金会海报中的叙事设计研究

赵佳妮 李跃强

摘  要：关注公益海报的正向价值，运用文献研究法对设计领域的相关叙事研究进行回顾，以世界自然基金会的海报为研究对象，从叙事主题、叙事模式和叙事方法三方面解读其代表性海报设计。采用案例分析法说明海报中叙事主题与叙述文本间的关系，表明叙述文本的必要性;对照文学中叙事模式的人称视角和叙述者的主观态度将公益海报设计的叙述者进行分类，举例阐述多种叙述者视角在设计中的特点;结合图片分析公益海报中的叙事修辞方法和视觉元素的叙事特点。对公益海报中的叙事设计规律的探讨为该领域的创新设计提供了参考。

关键词：海报设计;叙事设计;世界自然基金会

一、世界自然基金会与公益海报

近年来，国际或国内的知名设计比赛的评判标准反映出社会越来越注重设计的公益价值，因此，有必要重视公益海报的设计方法，借设计语言的力量向大众普及公益知识。

公益海报是海报设计中的一种特殊类型，其主题一般包括健康、环保、教育、动物保护、社会公德、传统文化等。与商业海报以盈利为目的不同，公益的海报价值体现在通过海报的宣传向公众传递正能量。因此，公益海报可以理解成为社会公共利益服务的一种宣传载体，具有社会性、针对性、宣传性等特征。越来越多的公益组织开始意识到设计在公益宣传方面的作用，世界自然基金会的海报就是其中一个典型案例。

世界自然基金会，英文简称WWF，是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，致力于提倡保护世界生物多样性，确保可再生自然资源的可持续利用，推动降低污染和减少浪费性消费的行动[1]。该组织重视利用设计手段加强公益宣传力度，并取得了一定成效，其标志设计经历了多次调整，优化后的版本利用了格式塔心理学中的视觉感知完整性原则，结合熊猫的造型，成为深入人心的公益形象，也常被设计界当作成功应用设计心理学的优秀案例（如图1）。近年来，其海报设计呈现出系列化、多样化、情感化的特征，其独特的视觉叙事语言有力助推各项公益活动的开展，也凸显了视觉设计的价值。

二、叙事与叙事设计

叙事，从字面上来看是一种叙述事件的行为，通过语言或文字的表达来还原事件发展过程，是来自文学中的概念，从广义上可以理解为“讲故事”[2]。文学中的叙事与设计之间有意思的一个例子，是产品设计的众筹项目文案撰写。众筹文案是一段与所筹产品相关的说明性文字，表达的主题往往不在于对产品的参数描述，而在于用故事性的叙述来烘托产品的设计卖点，极具故事性和感染力，可以说是以精心组织的叙事化语言来“推广”设计的典型应用。

而叙事设计最早可以追溯到“二战”之后的建筑学领域，用隐喻的手法赋予建筑内涵和文化性，从而使建筑具备自主的叙述性特征，成为当时应对功能主义泛滥的一味良药。随着时代发展，叙事设计开始走入更广泛的文化实践活动中[3]。广州美院的张剑提出在产品设计中叙事设置的三步骤：叙事主题选取、确立叙述途径与方式、叙述情节设置，也通过其生活工作室的设计实践对此进行了印证[4]。张凯从儿童医疗产品入手，通过建立叙事设计的层次分析了一款“海盗船CT机”与传统CT机的区别，说明叙事设计用于儿童医疗产品中有助于降低患儿的恐惧感，提升使用时的情感体验[5]。田敬辉说明了音乐电影《爱乐之城》的艺术特色来源于独特的色彩叙事功能[6]。王蕾阐述了文字图形化如何产生优异的图像叙述能力[7]。

众多学者的工作表明，从设计者角度看，叙事设计具有独特的表现力，且由于不同设计者的水平、经历、风格和设计对象的不同而在具体的设计实践中呈现出不同的魅力。从受众的角度来看，由于叙事本身具备的“沉浸”感也使消费者更易于理解设计师的设计意图。因此，叙事行为在二者之间架起了沟通的桥梁。而设计行为本身也具有强烈的叙事性，从某种角度说，叙事的过程就是一种“设计”，设计的过程就是一种叙事[8]。就图像艺术领域来看，其创造中存在丰富的视觉叙事方法，有着广泛的文化需求[9]。因此，若将叙事设计用于公益海报创作中无疑具有一定的实用价值。本文前期收集并研究了世界自然基金会具有代表性的55个系列，约100张海报案例，以下通过举例分析来探讨其中叙事设计的主题、模式和方法的特点。

三、世界自然基金会公益海报中的叙事设计

（一）叙事主题设计——“说什么”

所谓“叙事主题”，在文学中理解为具有主题思想的文本。在产品叙事设计时，叙事必须通过产品自身来传达，任何外部的文字图像和辅助行为说明都不属于产品叙事范畴。对于公益海报设计而言，“叙事主题”缩小在公益主题范围内，解决的是海报向观者“说什么”的问题，所以是海报传达的中心思想，具有单一性、概括性特点，也存在文本的设计叙述转换问题。但与产品设计不同的是，文字本就是海报的视觉元素之一，为了使公益海报传达效果尽可能准确，文本是必要的。

若將出现在海报画面中的文字理解为设计师用来增强表现力的叙述文本，那么用来叙事的主题文本与叙述文本既可以相同，也可以不同。图2中，两张海报都包含叙述文本，但左边的文本“Your waste fatal，keep marine life save”（你的废物致命，拯救海洋生物）与图片中手榴弹和废弃空瓶的结合相呼应，图文都在表达相同的含义——垃圾对海洋生物是致命的。因此，此处的文本直抒胸臆，表达出海报的主题文本的思想。而右边海报的文本内容是“我只剩这个孩子”，与图中袋鼠怀中的布娃娃也是相呼应的，但主题思想却需要观者结合图文思考和推测后才可以得出，所以，此处的叙述文本与主题文本并不相同，而是采用文字作为辅助手段与画面配合来间接说明主题思想。这两种方式本身并无优劣之分，需要设计师在具体的语境中结合视觉元素特征合理运用。但须注意处理好叙述文本与非文本视觉元素间的关系，让图文具备关联性，否则会使观者产生逻辑上的混乱，从而失去文本存在的意义。此外，通过分析案例海报作品，发现此类公益海报的叙述文本按常用句式可归纳为：陈述型文本（包含肯定和否定陈述）、疑问型文本、设问型文本和祈使型文本，表1列举了文本的类型和作用。这些文本由于语气的不同配合不同的叙事主题和海报中的非文字元素，产生多样化的视觉力量。

（二）叙事模式设计——“谁在说”

在小说中，叙述者对于叙事模式具有重要作用。卢博米尔·多烈泽尔在《捷克文学的叙事模式》中依据故事的人称视角（第一人称和第三人称）和叙述者主观态度（客观>评述>主观）将叙事模式概括为以下六种类型[10]。

以上的视角类型可以对应海报设计中的视觉叙事模式，即谁在“说”。无论是哪种类型的公益活动，一切受益者均可视为受助对象。在创作时，以受助对象作为叙述者时，叙述者=被叙述者，可称该视角为第一人称。而以所有非受助对象为叙述者时，叙述者≠被叙述者，该视角为第三人称。图3中，左上图是第三人称客观视角，海洋垃圾照片取自现实，真实反映了当下海洋环境的现状。这类海报画面完全用客观的事实或数据本身来震撼观者，具有纪实新闻般的效果。左下图是第三人称评述视角，海报叙述文本是“fashion claims more victims than you think”（时尚带来的受害者比你想象的要多）。画面中猎豹的背部都贴上了放大的衣服尺码标签，斥责了捕杀野生动物皮毛用以制衣这一行为。因此整个画面是结合客观事实产生的合理推导和夸张表现的结果，表达了基于某一事实的主观态度。右图两张海报是第三人称主观视角，这幅海报由两张图片组成，分别显示了海中有鲨鱼和无鲨鱼的场景。结合叙述文本稍加思考可以得出海报的观点在于要维持生物多样性。有鲨鱼的恐怖在于人对鲨鱼本身的生理性惧怕，无鲨鱼的恐怖在于物种消失对于自然生态环境及生物链等多方面的消极影响带来的恐惧感。因此，画面表现了主观上对尚未发生之事的猜想。

以第一人称视角设计的海报大多为第一人称主观视角。图4中的一系列海报目的是提升人们对蓝鳍金枪鱼的保护意识。不同于熊猫、大猩猩和犀牛，蓝鳍金枪鱼不被大众熟知。画面采用鱼的视角，自己为自己戴上了熊猫的面具。处于中心的熊猫面具表情是开心的，和周围鱼群的空洞眼神形成鲜明对比，表现自己希望获得如熊猫一般的公众关注度。在现实中，鱼类是不可能会戴面具的。而画面当中没有基于任何可靠的数据或事实，恰恰借用这类濒危物种作为第一人称，重在以其主观产生的不合理行为在海报中构成冲突，从而传达鱼类的求救信号，给观者带来强烈的代入感。

有的案例中还出现了同时存在第一人称和第三人称视角。图2左图中，由于海面的分割将画面分为上下两部分，分别暗示人的视角和海洋动物的视角。对人类而言，看到的是随手扔到海里的饮料罐;而对海面以下的动物来说，这是威胁到它们生存环境的致命“武器”。巧妙地利用同时可以看到海面上下两部分的特殊镜头代表两种人称视角的不同，同时将饮料罐和手榴弹巧妙结合在一起，具有强烈的象征性，并同样依靠冲突与不合理的景象表达了发人深省的主题。

对公益海报设计而言，不同的叙述者角度在设计中起到对叙事主题不同的说明效果。第一人称叙述视角的特殊性，来自其叙述者的特殊性[11]。公益海报面向大众宣传，信息传达要注重科学性，过于主观可能有失偏颇，因此第一人称叙事角度的使用频率小于第三人称。但在实际案例中合理运用第一人称叙事容易以一种非常自然的“沉浸”式体验拉近观者和画面的心理距离，所以采用该视角的海报一般也采用主观态度。设计重在通过调动观者的情绪，从而用感性的方式来提升公益活动的号召力。而第三人称叙述更加理性，WWF的海报设计中采用该视角进行设计的案例最多。这种视觉叙事模式让叙述者与观者处于平行的位置，并站在较远的心理距离看待画面，容易使观者因图的内容而进行深入思考与反省。设计师也可以依情境将第一和第三人称视角糅合在一起，创造更具启发性的叙述角度。

（三）叙事方法设计——“怎么说”

1.视觉叙事常用的修辞方法

除了叙事主题和模式，画面应该用什么样的叙事方法表现也是在设计中需要加以思考的，即“怎么说”的问题。通过对本文案例的分析，归纳出一些常用的公益海报设计叙事修辞手法。在实践中，这些方法可以单独使用也可以合理选择，叠加使用，为表达叙事主题服务。

（1）比拟

在文学中，比拟是一种特殊的修辞，可以是拟人、拟物，或者将A比作B。在设计公益海报时，为了营造较强的沉浸感，增强观者的共情力，比拟是最直接的表现方式。图4就是将濒危物种蓝鳍金枪鱼比作人类，赋予它人的性格和行为。观者更能在思维上进行角色转换，设身处地体验濒危鱼类的处境，从而引导大众做出积极的回应。

（2）排比

排比的修辞手法具有增强语言气势的作用，在公益海报设计中有两种对应的设计方式，一是单元形体的重复;二是系列海报的形式。图5左侧的海报“Stop killing for research is saving”（停止杀戮是为了研究节约）选择熊猫二维图形作为单元形体，将熊猫形象与一系列实验虐杀的行为结合，设计出了15个组合图形。量变产生质變，在画面中通过单元形体数量的积累能够为观者带来更强的视觉震撼力。而系列海报也是同样的作用，通过多幅海报表达同一主题，引起观者足够的重视，如图5右侧六张海报就达到了这样的效果。

（3）夸张与想象

正如文学中情节的设置一样，曲折的情节比平淡的情节更能给人留下深刻印象。公益海报设计时，往往合理采用夸张或想象方式将内容视觉化以增强表现效果。如图6左下图，海报将地球与冰激凌结合，形象地呈现出“地球冰激凌”的融化瞬间，虽然没有直接表现全球气候变暖产生的危害性结果，但这种夸张且充满想象力的形式可以突出生态破坏的危害，具有更强的感染力。

（4）对比

对比的方法起到烘托重点的作用，视觉形式上的对比可以利用大小、色彩、位置、肌理等元素。对于公益海报而言，对比的结果是为叙事服务，常在图形图像中运用事件或行为对比来隐喻不同场景下某一事件的不同发展结果，使海报的思想和观念得以明确。如前文图3中右边的两张海报，第一张鲨鱼的鱼鳍出现在画面的视觉中心，吸引人的视线，具有聚焦性。第二张去掉了鱼鳍，呈现出一片平静的海面。鱼鳍元素的有无产生了明显的对比，代表了有生物和无生物两种情况，借此烘托叙事主题，失去生物多样性是“more horrifying”（更可怕的是）的。

2.视觉元素的叙事特点

（1）图文

前文已介绍了文字作为叙述文本的特点，此外，文字在海报中还常以图像化的形式或与图像形成局部装饰的形式出现。这种方式利用了形式美规律来引人注目，同时，也保留了一部分文字的可阅读性，是公益海报常见的表现方法之一。而海报中的图包括图形、图像、图形和图像的结合。图像常见的形式为真实的摄影照片，画面具有强烈的纪实感和镜头感。而单独使用图形会使海报具有更强的艺术美感。图形和图像的结合使用则有更丰富的视觉表现力（如图6）。

（2）色彩

色彩心理学表明，颜色与人的情绪之间有紧密联系，对于公益海报的创作至关重要。在单幅海报中，统一的色调有助于渲染气氛，增强情感表达。强调色和对比色的使用可以引导观者的视线移动，为烘托画面焦点区域服务。在系列海报中，使用不同的颜色还有助于对相似主题进行区分。图5右边的系列海报，每一张背景色都与主体的颜色相近，画面整体具有统一色调，但背景色彩从中心向外产生由浅到深的晕影效果。因此，画面前方主体的轮廓的边缘颜色与背景色产生了一定程度的对比，在视觉上营造出前后的空间感。这使观者的视线首先注意到画面主体所在的焦点区域，确保海报的重要信息易于辨认。

四、结语

从长远角度看，公益海报具有可观的社会、文化和生态价值。而设计公益海报往往是在用非凡的视觉体验来为观众创造直击人心的力量，用视觉的艺术净化心灵的灰尘。无论设计师是否有自觉的叙事设计意识，都在无形中进行着叙事的行为。世界自然基金會的海报运用视觉叙事展示了一个又一个充满想象力的二维世界，强化了公益宣传的效果。通过对其叙事主题、叙事模式和叙事方法的分析，我们更了解如何面对观众“讲述”画面上的故事，用设计的无声语言在大众心中传递真、善、美。

参考文献：

[1]WWF简介.[EB/OL].[2020-05-18]. http：//www.wwfchina.org/aboutus.php.

[2]张黎.设计学的想象力：叙事、直觉与讲故事[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2015（4）：59-65、205-206.

[3]沈冠东.数字图像叙事设计模式研究[J].包装工程，2016（4）：41-45.

[4]张剑.叙以物·言无声——解析产品叙事设置的步骤与主题选取[C]//童慧明，彭圣芳，李健，编.2013全国高等学校工业设计教育研讨会论文集.北京：北京理工大学出版社，2013：95-108.

[5]张凯，高震宇.基于叙事设计的儿童医疗产品设计研究[J].装饰，2018（1）：111-113.

[6]田敬辉.色彩的艺术：论《爱乐之城》的色彩叙事功能[J].装饰，2018（4）：88-91.

[7]王蕾.文字图形化海报的叙事性解读[J].设计，2017（7）：27-29.

[8]狄野.视觉叙事中的图像建构与传播[J].装饰，2015（2）：130-131.

[9]孙盈盈.信息视觉化的动态图像叙事[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2017（5）：76-80、190.

[10]李树槐.论巴金小说中的第一人称内聚焦叙事模式[J].中国文学研究，2004（4）：70-74.

[11]陈慧娟.论第一人称叙述视角的特性[J].天津社会科学，2008（6）：110-112.

作者简介：赵佳妮，硕士，巢湖学院艺术学院助教。

李跃强，硕士，巢湖学院艺术学院助教。