西方消费文化对当代大学生的影响分析

摘要：超前性消费、享受性消费、炫耀性消费是西方消费文化的重要特征。改革开放后，西方消费文化传入中国并影响中国人的消费观。基于调研发现，当代大学生适度消费观与超前消费观并存、发展消费观与享受消费观并存、渴望与抑制的炫耀消费观并存。着眼西方消费文化对当代大学生消费观念、消费兴趣和消费领域的影响，需要加强对大学生的中华优秀传统文化教育、马克思主义消费观教育，从而引导其树立正确的消费观。

关键词：消费文化;大学生;消费观;教育

中图分类号：G641    文献标识码：A文章编号：2095-6916（2020）17-0073-05

一、引言

中国改革开放40多年来，市场经济日益繁荣，中国已告别短缺经济，进入消费型社会，消费对经济发展的推动作用日益明显。在西方社会引领下的经济全球化时代，消费进入到人们生活的各个环节，成了社会的纽带，人们为了消费而消费，消费成了存在的理由。据麦肯锡统计，2018年中国奢侈品消费7700亿元人民币，占全球1/3，“80后”和“90后”分别贡献了中国奢侈品消费的56%和23%，合计近八成。由此可见，以“80后”和“90后”为代表的青年人已经成为奢侈品消费的主流，奢侈品引领的西方消费文化已经逐渐深入到中国消费者尤其是年轻消费者中。“90后”构成了当代大学生的主体，是年轻人的代表，抵制西方消费文化的影响，教育引导大学生树立正确的消费观值得关注。

二、西方消费文化的背景与批判

（一）西方消费文化及其主要分类

所谓西方消费文化理论，强调以“消费主义”为中心，极力鼓吹消费至上，为西方资本主义的发展注入源源不断的动力。目前，西方消费文化使社会消费观偏离了正常的轨道，以超前消费观、享受性消费观、炫耀性消费为主要特征的西方消费文化让西方消费者的思想走向畸形，阻碍着社会的发展和进步，也影響到中国消费者特别是青年人的消费观。

1.超前消费观

超前消费是进行超出自己收入范围的消费。超前消费是资本主义消费文化的典型代表之一，鼓励人们借钱消费、赤字消费，扩大消费量，“我买故我在”的想法把消费当作一种享受[1]。在收入不足的情况下，通过金融机构、企业贷款，或者私人借款等方式取得消费资金。消费量激增的最终结果是全民消费赤字，提高了系统性金融风险。过度的超前消费是不可取的，也是需要警惕的。

2.享受性消费观

享受性消费是资本主义消费文化的典型代表之一，主要特征是把享受当成人生追求，认为享受可以给个人带来充分的满足和足够的快感。信奉享受性的消费者将低俗娱乐、情感消费带来的快感作为人生追求，并乐此不疲。然而享受消费带来的不是真正的生活质量提高，而是海市蜃楼般的满足，让自己在商业广告的诱惑下陷入消费欲望的泥潭。

3.炫耀性消费

西方消费文化倡导超前消费、过度消费，炫耀性消费也是一大特征。炫耀性消费是对高价格商品的消费，从而产生对周围消费者的展示性作用。炫耀性消费也可以起到划分阶层的作用，高消费引领阶层划分，产生阶层差异，低阶层群体要进入更高阶层必须进行高消费，从而把高消费作为炫耀阶层的手段。

（二）西方消费文化的演变

西方消费文化经历着长期的演变，每个时期都有其特点。中世纪前，欧洲的消费观念受宗教因素影响一直处在抑制的状态。在摆脱宗教神学思想的统治后，“重商主义”思潮迅速蔓延，让欧洲最大限度地获取了黄金、白银，实现了大量资本积累，为资本主义发展奠定基础。人类的消费形态是随着经济社会的变革也在发生着革命，欧洲社会在经历工业革命后，消费形态也发生了根本性的变革。18世纪的“消费社会”首先在英国诞生，标志着现代意义上的“大众消费模式”逐渐形成。随着第二次工业革命消费出现了新发展，电力革命让电器产品进入消费领域，汽车消费成为大众消费的象征，电子媒体的发展，传媒成了大众消费强有力的催化剂，广告的全面渗透，则更刺激了大众的消费。而第三次产业革命以科技引领的社会变革给消费社会带来新的变化，消费产品的科技含量随着产业革命的到来进一步增加。追求时尚的风气在社会上开始盛行，大众消费中奢侈品消费成为更多人的偏好。进入20世纪90年代后，以信息技术为代表的高科技产品层出不穷，又一次影响着人们的消费习惯，人们对高端电子产品的青睐度逐渐增强。

（三）马克思对西方消费文化的批判

在经历了资产阶级革命和工业革命后，欧洲社会逐渐形成资产阶级和无产阶级两大阶级，两大阶级之间的矛盾成为资本主义社会的主要矛盾。资产阶级和无产阶级之间的矛盾在西方消费文化中体现得尤为明显，马克思在《<政治经济学批判>导言》和《资本论》中对这一现象进行了理论性批判。资产阶级通过获取剩余价值，实现资本积累，导致两大阶级之间贫富差距加大，从而进一步加深了两者的矛盾。马克思把消费分为生产消费和生活消费，工人通过自己的劳动生产生产资料，并把生产资料转化为价值高于预付资本价值的产品，这就是生产消费。生活消费又分为资本家消费和工人消费，资本家消费是对工人劳动力的消费，而工人消费则是把工资用于购买生活资料。马克思还辩证地分析了生产消费和个人消费的关系。一方面，生产过程也就是消费过程。劳动消费自己的物质要素，即劳动对象和劳动资料，因而是消费过程。另一方面，消费过程也就是生产过程。马克思还看到了生产消费和个人消费的区别，后者把产品当作个人的生活资料来消费，而前者把产品当作劳动即个人发挥作用的劳动力的生活资料来消费。因此个人消费的产物是消费者本身，生产消费的结果是与消费者不同的产品。资产阶级占据了社会上更多的资本，消费能力远大于无产阶级，而无产阶级获得的工资只能用于维持自己和家庭基本生活的消费，剩余价值的剥削让无产阶级更加贫困。

三、基于调查的当代大学生消费现状

为了更加客观地反映当代大学生消费现状，笔者以问卷形式对大学生（包括硕士生和博士生）消费情况进行了调查，收回有效问卷508份。调查对象涵盖全国多个省（自治区、直辖市）的大学生，力求调查客观准确，充分反映各个地区大学生消费现状。问卷设计上也着重从超前性消费、享受性消费、炫耀性消费等方面进行调查，试图得到当代大学生受西方消费文化的影响程度。

（一）大学生消费超支情况

调查结果显示，多数大学生消费较为理性，能够合理安排消费，但节约消费的意识不高。有56.86%的调查者认为自己的钱“刚好够用”。这反映出大学生具有消费的能力，但由于资金有限，暂时抑制了自己的消费;有20.08%的调查者认为“不够用”，仅有23.06%的调查者自己“钱有富余”，如图1。

对于大学生消费超支情况调查，调查者中“月平均超支500元以下”的占40.95%，“没有超支”的有50.1%。反映出大学生的超支情况还处在合理的区间内，大学生有一定的适度消费意识，能够控制住超额消费数量，但超前消费的想法依然存在，想消费的意识在大学生中占据主流，数量不多的超前消费情况明显，如图2。

综上来看，大学生适度消费和超前消费并存。消费是当代大学生愿意做的，但因为收入有限，缺少信用度，暂时压制了消费的欲望，让超前消费的消费观没有转化为行动。随着大学生的收入增加，信用提高，大学生的消费欲望被激发，超前消费的主动行为就可能成为主流。

（二）大学生消费偏好情况

通过对大学生消费偏好的调查得到大学生消费结构状况。调查中“伙食消费”排在第一位，占92.64%，排在第二位的是“生活用品消费”，占72.96%，“购置衣物消费”排在第三位。而“学习用品”消费这一发展性消费指标排在第四位，占40.56%。可见大学生消费结构主要在生活必需品方面，在保证生活的前提下，会首先考虑发展性消费。如图3。

消费资金剩余的处置反映出在生活必需品消费以外大学生追求的偏好情况。通过调查，当大学生消费出现剩余时，75.35%的大学生会选择将钱“存起来”;“添置衣物”占25.45%。从而反映出大学生的消费偏好仍然是少花钱、能存钱的节俭消费习惯，消费仍然是以衣食住行为主的基本生活消费，如图4。

综上来看，多数大学生的消费观较为理性，享受性消费没有占据主流。同时“吃喝”“娱乐旅游”“电子产品”“奢侈品”这些享受性消費在大学生消费中也存在，反映大学生在保证基本生活消费和发展性消费后，也会把一定的消费用在享受性消费。在调查中发现，硕士生和博士生的享受性消费比例较高，这说明部分大学生还是渴望享受性消费。

（三）渴望与抑制的炫耀消费观

这里选取对西方奢侈品牌了解度的指标进行调查，来反映资本主义消费文化冲击下炫耀性消费对当代大学生的影响程度。如图5。

通过调查可以发现，56.26%的被调查者“能够认识几个牌子”，33.8%的被调查者“不了解”。可见炫耀性消费对大学生消费思想的冲击是有限的，大学生对炫耀性消费还有一定的抑制，主要原因是大学生是无收入或少收入群体，较难承受奢侈品高的消费价格。而数据也反映出大学生对炫耀性消费是渴望的，多数大学生能够认识几个牌子，说明他们虽然收入少，但想要了解西方奢侈品牌，随着他们的收入增加，未来对奢侈品的消费也会增加。

四、西方消费文化对当代大学生的影响因素分析

大学生消费观一方面受外在因素影响，另一方面也与自身所处的年龄、性格特点等内在因素有关。西方消费文化通过网络、书籍、广告等媒介进入到大学生日常生活中，影响着大学生消费观的变化与形成。大学生猎奇的心理进一步激发获取资本主义消费文化的动力，而现代网络则提高了资本主义消费文化传播速度，拓宽了资本主义消费文化的影响领域。

（一）对大学生的消费观念影响

正如马克思所说，资本主义越发展，生产过剩问题就越严重。西方资本主义社会从20世纪20年代开始逐渐向消费社会转变，消费带动生产让生产过剩更加严重。西方价值文化中，消费成为时尚，这也冲击着前工业时代生产决定消费的传统观念[2]。尤其是资本主义进入福利社会以后，工人收入增加大大促进了广大工人阶层消费，带动了整个资本主义国家快速进入消费社会。与此同时，符号消费代替传统消费，资本家引领的符号消费进一步提高了对消费的操纵能力。正如马克思“商品拜物教”观点所说，商品交换中人与物的关系，逐渐变成了物与物的关系，人成为了物的操纵者，人变成了商品的奴隶[3]。随着中国融入经济全球化，国际交流增多，中国人受西方消费文化影响逐渐加深。当前西方消费价值观虽不是中国主流价值观，却在富裕阶层传开，并成为一种身份的象征和“炫富”的资本，大学生也不免受到影响。

（二）对大学生消费兴趣的影响

马克思指出，人是社会的人，人通过生产劳动与他人结成一定的生产关系，进而形成一定的社会关系。人们在生产中结成的社会关系，消费关系是其中的一个重要方面。消费关系是人们在消费活动中结成的社会关系，个体通过消费活动进一步融入社会。一方面，在市场经济条件下，个体的消费品不可能全部由自身生产，大多数消费品由他人提供，特别是劳务商品;另一方面，个体的消费结果会成为他人，特别是生产者和劳务提供者所提供的商品和劳务是否符合社会要求、能否实现价值的一个重要的尺度。个体的消费行为会对社会环境、自然环境产生或多或少的影响。比如，个体的消费行为可能成为他人效仿或者批判的对象，个体的消费行为可能会促进或者破坏自然环境，影响人与自然的关系。个体通过消费活动还可能与他人建立新的社会关系，这不仅体现在生产活动中，单纯的消费行为还可以产生纯粹消费意义上的社会关系。比如，多个个体可能因为某个共同的消费目的而结成暂时的、短期的或长期的“集体”“团体”，互联网上购买某种商品而暂时结成的“团购队伍”，居民社区的消费合作“集体”等等，都是个体因消费活动而结成的扩大了的社会关系。这种社会关系扩大了个体的交往层面，扩展了个体的社会交往领域。

广告是西方社会刺激消费的重要手段。大学生思想不稳定，容易受到广告、传媒等外界因素的影响，这些因素都是诱导大学生消费的重要原因。大学生对社会上琳琅满目的消费品和商品广告缺乏鉴别能力，广告鲜活亮丽的形象刺激着大学生的眼球，让他们产生对商品的好感。而年轻人强烈的猎奇心和对新鲜事物的体验力也驱使大学生消费，同时大学生在消费过程中也获得了快感。新生代大学生还具有较强的攀比心态，尤其是家庭富裕的学生在购买高档商品时就会对周围同学产生消费刺激，家庭条件相对较好的学生就会跟风去购买。这样以来，随着大学生的从众消费心理发生作用，购买高档商品的大学生越来越多，带动了那些对消费高档商品持观望态度且经济条件一般的学生，这样就产生了消费集聚现象。消费高档商品也是年轻一代的社交资本，也就是说，高档商品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权，甚至也已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。

（三）对大学生消费领域的影响

网络是西方消费价值观传播途径之一，并逐渐成为主要途径。当代大学生作为“网生”的一代，是使用网络的主体，这就让大学生潜移默化中受到资本主义消费价值观的冲击。当代大学生消费主要以网购为主，在这次调查中，网购消费占到总消费的83.7%。网络购物的特点是查找便捷、消费方便，同时网上购买的产品以图片形式展现给消费者，这就给消费者以商品的假象，容易掩盖商品瑕疵的一面，对消费者产生误导。作为年轻人，大学生很容易被网络上的商品诱导。网络也是广告的天堂，广告通过网络媒介进一步对消费者进行诱导式宣传，从而激发了消费者的购买欲望。网络消费中商家的活动也各式各样，很多优惠活动具有很强的迷惑性，看似是优惠，但其实是诱导消费，因为购买的越多折扣越大，这就刺激了大量消费。另外，随着支付方式的变化，消费的媒介从纸币转变为电子支付，让花钱的实际感进一步减弱，从纸币的现实符号转变为纯数字符号，让人花钱的概念进一步模糊，大大促进了消费[4]。

五、教育引导大学生树立正确消费观

社会主义消费观传承了崇尚节俭的中华传统消费文化，同时受到社会主义制度下适度消费的马克思主义消费观影响，这些都是当代大学生树立正确消费观的良好土壤，需要加强教育并不断巩固。在社会主义核心价值观指引下，要引导当代大学生摒弃资本主义消费文化负面影响，培养良好消费习惯，构建合理的消费结构，促进大学生消费观健康向上。

（一）注重对大学生的优秀传统文化教育

中华传统文化倡导“黜奢崇俭”的消费文化，重视生产、积累，轻视消费、浪费。这样的文化延续至今，反映出中国传统节俭观念[5]。当前大学生出现的超前消费、过度消费、炫耀消费习惯，主要原因是资本主义消费文化对中国的影响，因而需要加强对大学生中华优秀传统文化教育。中华传统文化孕育着适度消费、节俭消费的观念。所以在加强对大学生中华传统文化教育的同时就将其中的消费观讲授给他们，让其在潜移默化中树立适度消费观。一方面，要加强对中华优秀传统文化历史教育，早在西周时期《诗经》中就对中华传统文化节俭消费观进行了阐述，后来的《礼记》《论语》等儒家经典进一步阐述，并将节俭消费观融入到社会的各个阶层。从历史角度切入，并配合历史故事增强教育趣味性，提高教育感染力。另一方面，要在实践中教育大学生接受中华优秀传统文化，让他们在可触可碰可即中感受到中华传统文化带来的收获。

（二）加强对大学生的马克思主义消费观教育

马克思的消费理论将生产、消费同一性原理作为其消费理论的核心，他强烈批判人的物化和“商品拜物教”，并对资本家通过商品对工人的剥削进行了批判。作为辩证唯物主义者，他倡导理性消费，反对“虚假需求”。毛泽东在新民主主义革命时期，引用古人“从俭入奢易，由奢入俭难”的观点，强调自给自足，生产自救，反对铺张浪费[6]。改革开放后，人们生活水平提高，仍然提出适度消费、合理消费、全面消费，更加注重物质消费與精神消费的辩证关系，这些观点都延续了马克思主义消费观。要给大学生讲授马克思主义消费观，让他们知道其中的内涵以及发展演化规律。革命战争年代，中国共产党人在物质极度短缺的情况下，仍然坚持革命斗争，发起了南泥湾大生产运动等，实现了自给自足、丰衣足食。新中国的发展是靠积累一步步富起来的，如果挥霍无度，必然会重新陷入贫困。中国特色社会主义进入了新时代，习近平总书记依然强调在全社会营造浪费可耻、节约为荣的氛围。恩格斯在《自然辩证法》中认为，人类活动要遵循自然规律，不能以破坏生态环境为代价进行组织社会活动。消费也是一样，如果超出自然承载力的消费必然会造成环境破坏，引发连一串经济社会负面效应。要把美丽中国理念传递给学生，让绿水青山就是金山银山的绿色革命成为广大学生所认可的观点，从细微小事做起，践行绿色环保的生活理念，养成绿色环保的生活习惯，生活中多使用可回收利用的日常用品，落实垃圾分类，以简朴的生活代替奢侈和浪费的生活，让消费生活转向追求生态保护和对社会有责任感的生活方式，节约资源减少污染，为构建资源节约型和环境友好型社会贡献青春力量。

（三）培养大学生形成正确的消费观

大学生自觉抵制资本主义消费文化侵蚀，需要养成正确的消费观指导自己的行为。一是要强化正确消费观的认知。大学生没有收入来源，虽然个别同学通过打工挣钱，但毕竟不是收入的主要来源，消费更要适度，需要明白自己的过度消费会对家庭生活造成影响。多数大学生“边花边打算”的消费方式不符合正确的消费观，要明确自己的消费动机，认清自身的消费能力，从大学阶段就培养自己合理规划消费和统筹安排消费的能力，在规划中养成合理消费的习惯。二是培养大学生正确的消费理念。消费理念指导消费行为，是形成消费观的重要基因。健康消费理念要与社会主义核心价值观相适应，树立辩证唯物主义消费观，懂得消费要与生产力水平和生态承受能力相适应，既不超出生产力水平盲目消费，又不落后于生产力水平过分抑制消费，物尽其用又要节约其用，做到消费—收益最大化，最大限度消除西方唯心主义虚假消费观影响。三是树立正确消费心理。消费心理是大学生心理健康的重要指标，很多同学出现心理问题后，其消费行为也会出现变化，诸如暴饮暴食、消费意识紊乱，出现用消费发泄情绪的现象。要时刻关注大学生消费心理变化引起的消费变化，及时运用心理疏导方式缓解大学生心理异常，树立正确消费心理。

参考文献：

[1]张剑，孔明安.消费社会理论研究的马克思主义哲学反思[J].马克思主义研究，2010（8）.

[2]邹广文，王纵横.马克思的消费社会观初探[J].马克思主义与现实，2009（4）.

[3]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995.

[4]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2008.

[5]蒋建国.马克思主义消费文化理论及其当代意蕴[J].马克思主义研究，2007（3）.

[6]杨宏.马克思主义消费理论及其中国化[J].大连海事大学学报（社会科学版），2012（4）.

作者简介：陈翔（1991—），男，汉族，河南郑州人，单位为河南农业大学，研究方向为思想政治教育。

（责任编辑：马双）