“非确定消费”的前世今生

杨皓

“非确定消费”指消费者在购买商品时，并不能确定自己将会得到的具体物品是什么，而是只知道购买商品的种类范围，只有在购买行为完成后，消费者才能揭开谜底，得知商品的具体款式。

这种“非确定消费”的商业模式并不多见，但也由来已久。在我国范围内，“非确定消费”最早集中在一些商场的促销行为中，然而近几年来，越来多的商品种类与消费平台开始投身于“非确定消费”，甚至掀起一股浪潮。随着“非确定消费”愈发被人们接受与追捧，一种新的消费观念与风尚日渐兴起，却同时暴露出亟待解决的问题。

福袋

商场福袋可以说是我国大多数人最早接触到的“非确定消费”。早在十多年前，在我国一些较为发达的城市，每到换季或节日欢庆时刻，城市中的大型商场往往会向顾客推出一种名为福袋的商品组合套装。福袋一般根据里面所装的服饰尺码分类，另外有时也会根据内部商品的价值分为几个价格档次。

举例来说，某商场推出一款售价为1000元的福袋，并明确里面会有一件女式上衣、一件女士裙子和一双女士皮鞋。商场并不保证这些商品能否完全受到购买者的喜欢，换言之，商品的款式无法挑选，只保证尺码和商品数量与福袋描述一致。另外值得一提的是，商场的这种促销活动往往向消费者担保，所有商品的价值总和一定会超过福袋的售价。

也正是因为福袋这种明确有优惠可享的特征，不少市民非常热衷于购买商场提供的促销福袋。因此，可以说在当时，福袋只是商场促销的一种手段而已。而且，这种促销手段对于消费者来说，是可遇而不可求的被动接受状态。只有当商场推出这样的福袋销售时，消费者才有机会购买并享受它的优惠。

不难看出，在福袋的购买行为中，商品的非确定性可以理解为一种享受优惠的代价。也可以理解为，消费者放弃选择具体款式的权利，换取商品折扣的一种特价购买行为。就仿佛人们在购买水果时，有些水果商贩会向顾客明确，逐个挑选的价格与不挑选直接称重的售价并不相同。

在这样的购买行为中，主体仍然是购买的商品本身，换言之，消费者购买这些商品，往往是有需要或者说将来需要的，而无关心理满足与获利期待。

盲盒

盲盒，是指外包装没有任何信息提示的、装有不同玩偶手办的纸盒，购买者打开后才能知道其中的内容。里面通常装的是动漫影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶，是以成年人为主要消费群体的潮流玩具。盲盒作为“非确定消费”近几年来兴起的主力军，吸引了一大批年轻人投入其中。

其实盲盒本身并非一个新事物。2004年，日本Dreams发行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年将该产品缩小变成MiniFigure（迷你手办），装进盲盒。在我国，盲盒则是近几年开始流行。

与前段描述的福袋不同，盲盒内的商品价值本身并无尺度，完全是售卖者自己提供的商品，这就显然改变了“非确定消费”的目的。也就是说，消费者在购买盲盒时，完全没有购买福袋时享受优惠的心态，其消费行为本身指向的便是盲盒本身，而非其中的商品。其中的商品在某种意义上来讲，成为了这一消费行为的附属品。下文将解释这一论断，具体有三个方面。

首先，盲盒提供了一种不确定性与及时反馈的机制。所谓盲盒，就像薛定谔的猫，在打开之前你只能确定里面有玩偶手办，却永远不知道具体是哪一款。固定的奖励很缓和，变动的奖励很刺激，消费者疯狂想知道会得到什么。可变的间隔奖励让人的大脑充满了多巴胺，这是人类进化而来的生理机制。心理学的相关研究结果显示，不确定性的刺激会强化重复决策，因此，盲盒的复购率极高，购买者对盲盒品牌的忠诚度也较高。三五十元的盲盒，在多数目标消费者的承受能力之中。只要购买，无论是否心儀的款式，最后总能得到一个已知范围的玩偶。这种及时的奖励反馈，比起彩票等绝对有或无的奖励，消费者感知的更多是游戏的乐趣，而不是赌博后的空虚。此外，喜欢玩盲盒的消费者，多数是喜欢某个IP，喜欢的是整个系列的玩偶手办，所以可以说，在购买某一系列盲盒之前，消费者本身便已经与销售方达成某种默契。

其次，盲盒的消费过程，本身暗含了一个收集的过程。任何事物，想要激起人们的收集欲望，那么它至少不应该是极其易得的。具体以盲盒玩偶来看，每一个盲盒的售价本身不高，一般来讲，一系列的盲盒玩偶倘若按照售卖价格计算，也就只有几百元而已。但是盲盒的非确定性，恰恰增加了玩家的收集难度。有一些系列的盲盒中，还会有个别玩偶出现概率较低，这也恰是符合了收集者求少求异的心态。在盲盒玩偶的消费过程中，消费者自然希望打开盲盒后，获得的是自己未曾拥有的款式，一旦不幸抽取到自己已经有的款式时，盲盒又会激活自己的另一特点：“社交货币”。

盲盒作为一种“社交货币”，是消费者在社交关系中与他人相互吸引沟通的“道具”。玩具爱好群体喜好分享，通过社交分享能够获得极大的成就感和满足感。有数据显示，青年人活跃的社交平台、二手交易平台上，盲盒都具有超高话题度和讨论参与度，“晒盲盒”“换娃”的自主分享行为众多。久而久之，盲盒玩家自然会形成一种团体感，在这个团体内，非但可以讨论哪一个系列的盲盒更为优秀，制作更为精美，更可以互相换取资源，帮助收集。

总结盲盒的特征，可以说盲盒的销售方以一种单一定价的方式，出售各种款式不同的非确定商品，消费者在默认接受该价格的基础之上，或抱有期待或单纯喜爱地参与到盲盒购买行为中，这本身就打破了“为得到而购买”的传统消费模式，而是掺杂进了收集、交换、社交、未知期待等诸多心理因素的消费行为，可以理解为一种精神消费。

闷包

闷包作为“非确定消费”界的“新晋小生”，在这一两年来快速发展，并取得了相当的市场。闷包也常被称为潮流闷包，一般是指商家提供的各种潮流服饰组合套装。与福袋不同，闷包并不能保证商品总价高于闷包售价，其价值往往无规律可寻。另外值得一提的是，由于潮流服饰本身存在官方售价与炒卖市场定价两种价格，闷包也成为了许多消费者意图以小博大，追逐热门潮流单品的一种赌博式消费手段。

奥萨卡便是一位热衷购买潮流闷包的消费者，“我本身就是一个潮流爱好者，特别是球鞋，我收集很多。在购买潮流闷包时，我往往就是冲着有可能得到价值不菲的限量版球鞋这一点。以我曾经购买过的一万两千元四双鞋的闷包来举例，如果按照球鞋生产厂商的定价来看，我所得到的四双鞋肯定不值一万二，但是这四双鞋中，有一双是比较稀有的限量联名款式，炒卖价高达六千多元，如果按照这个价格来算，这个闷包就非常合算了。”奥萨卡向记者介绍道，“说心里话，这里面有一种以小博大的心态，或者说想要占便宜的心态，我想没有人会想自己买到的东西不值钱吧。”

显然，闷包与福袋和盲盒都有区别，它既不是保证优惠的促销销售，也不是商品价值均等的偏精神消费。闷包贩卖似乎是一种由二级市场的商家把商品重组后向市场推出的“赌博型”销售模式，消费者往往是怀抱着一种想要得到超值回报的心态投入其中。与闷包销售并起的直播开箱也很好地印证了这一点，主播购买各种潮流闷包，一边开箱一边直播，并且在直播的过程中，现场计算所开商品的价值总和，当价值总和超过闷包售价时，主播往往表演得分外欣喜，而当价值低于闷包售价时，主播的懊恼也溢于言表。

也许正是因为潮流闷包所具有的这种类似“赌博”的性质，网络上对之有不少质疑声音。也许是买到过商品价值低于售价的闷包，一些网友在网络上痛斥闷包的销售商家，甚至戏谑地把闷包称为“韭菜盒子”。另有部分理性的网民，关注到潮流闷包这一新兴的售卖模式，提出是否应该给闷包售价和商品价值总和两者规定一个合理的区间范围，比如商品的真实价值总和不能低于闷包售价的百分之八十，以保护消费者的利益。

在消费行为本身越来越普遍的今天，单纯的商品售卖似乎已经不能满足广大人民群众，越来越多的商品品类开始进入到“非确定消费”的领域之中。今年疫情期间，就有不少书店推出了几本书籍组合的盲盒，消费者似乎在“非确定消费”所带来的未知期待中，寻找到了足够的乐趣，乃至于愿意放弃选书这一读书的重要组成部分，这倒是有些匪夷所思。